par Charles Bethea | 23 septembre 2014

Pente raide

Je suis supposé survo­­ler l’île du Sud de la Nouvelle-Zélande en compa­­gnie du direc­­teur de la plus grande compa­­gnie de guides touris­­tiques au monde, mais je ne suis pas en forme. La nuit dernière, Daniel Hough­­ton et moi avons fait un petit tour des bars de Queens­­town : le Winnies, le Buffalo Club et le Zephyr, entre autres. Je me rappelle d’un toit ouvrant, d’une grande quan­­tité de Red Bull et de vodka, de gens qui criaient et dansaient, et de la vidéo d’un homme en wing­­suit volant au beau milieu de canyons étroits. J’ai quitté le dernier bar (je crois bien qu’il s’agis­­sait du Boiler Room) sans Hough­­ton. « Je ne sens rien du tout pour l’ins­­tant », a-t-il déclaré avant de comman­­der un autre verre, aux alen­­tours de 2 h 30 du matin. Mais à 7 h 30, lorsque je frappe à la porte de sa chambre d’hô­­tel, Hough­­ton, 25 ans, est en pleine forme. Dans la chambre, l’es­­pace est minu­­tieu­­se­­ment orga­­nisé : le lit est fait, et sur celui-ci le maté­­riel vidéo et les vête­­ments North Face et J.Crew sont soigneu­­se­­ment rangés et pliés, formant deux piles distinctes. Hough­­ton, qui mesure 1 m 95 pour 68 kilos, est pourvu d’un long cou et d’yeux bleus. Il a câblé le système audio de la chambre de manière à pouvoir jouer M83 et la bande origi­­nale du Seigneur des anneaux direc­­te­­ment depuis son iPhone. Tandis qu’il me fait signe d’en­­trer, il est au télé­­phone avec son patron, le milliar­­daire Brad Kelley, un ancien magnat du tabac qui a racheté Lonely Planet l’an­­née dernière tandis que la firme légen­­daire se trou­­vait au beau milieu d’une rude crise écono­­mique. Hough­­ton souhaite à Kelley un joyeux anni­­ver­­saire, puis nous partons pour ce que l’on présente comme la ligne de tyro­­lienne en forêt la plus abrupte du monde. Hough­­ton est venu en Nouvelle-Zélande pour se détendre. Il est aux commandes de Lonely Planet depuis neuf mois main­­te­­nant, période durant laquelle il a massi­­ve­­ment investi dans une restruc­­tu­­ra­­tion numé­­rique et licen­­cié un cinquième de la force de travail de la compa­­gnie. « Il est diffi­­cile de faire virer de bord un navire de croi­­sière, alors nous avons dû nous réfu­­gier dans un canot de sauve­­tage », me dit-il avant que nous ne partions pour Queens­­town. « Et un petit. »

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Paré pour l’aven­­ture
Hough­­ton vérifie son maté­­riel dans l’hé­­li­­co­­ptère
Crédits : Charles Bethea

Il est égale­­ment venu voir comment le contenu des guides est produit, accom­­pa­­gnant un auteur et un photo­­graphe assi­­gnés au maga­­zine de luxe anglais de la compa­­gnie. L’iti­­né­­raire incluait une descente en rafting de la rivière de classe IV Shoto­­ver, une randon­­née sur la fameuse Route­­burn Track, des dégus­­ta­­tions de pinot dans les meilleures caves à vin, une balade tout-terrain à bord du 4×4 de rêve de Hough­­ton (un Land Rover Defen­­der, introu­­vable aux USA), un lever de soleil au-dessus du lac Waka­­tipu, et la recherche du moa, un immense oiseau inca­­pable de voler mais pouvant étri­­per un être humain d’un seul coup de griffe. Un consen­­sus scien­­ti­­fique affirme que le moa est une espèce très proba­­ble­­ment éteinte, et ce depuis 400 ans. Mais cela ne suffit pas à dissua­­der Hough­­ton. Un voyage typique de guide touris­­tique, me confie-t-il, « serait terri­­ble­­ment ennuyeux ». Peut-être parce qu’il est, à l’ori­­gine, photo­­graphe de mariage, Hough­­ton docu­­mente l’en­­semble du voyage à l’aide de sa GoPro bien-aimée, pour le site inter­­­net de Lonely Planet. « Nous payons des gens pour sillon­­ner la planète entière », m’a-t-il répété plusieurs fois, « et c’est fantas­­tique. Mais nos lecteurs devraient pouvoir vivre l’ex­­pé­­rience que vivent les auteurs dans sa tota­­lité. » Après un rapide trajet en voiture depuis l’hô­­tel et un court voyage en télé­­phé­­rique, nous arri­­vons sur le versant de la montagne du circuit Ziptrek EceTours. Notre point de lance­­ment est une plate­­forme en bois construite parmi les hêtres massifs, à 500 mètres en haut d’une pente raide. Une fois là-haut, nous atta­­chons nos harnais avant de nous diri­­ger vers la pièce de résis­­tance : la ligne six, la plus rapide du monde. Hough­­ton saute. Il vole la tête en bas, sa GoPro à la main, son bras libre placé tranquille­­ment derrière sa tête et ses jambes croi­­sées au-dessus de lui, « swami style ». Il atteint la vitesse de 70 km/h puis se replace tranquille­­ment à l’en­­droit tandis qu’il approche d’une loin­­taine plate­­forme perdue dans les arbres, sur laquelle un sympa­­thique opéra­­teur Ziptrek le compli­­mente sur son style. « Ça va faire une vidéo vrai­­ment cool », dit Hough­­ton en souriant.

Barbe rousse

Hough­­ton a grandi dans une banlieue fleu­­rie d’At­­lanta. Ses parents travaillaient pour Delta Air Lines : Dan était méca­­ni­­cien, Jean était hôtesse de l’air. La famille voya­­geait en avion gratui­­te­­ment, c’est pourquoi à l’âge de 15 ans, Daniel avait déjà visité vingt-huit États améri­­cains. Il aimait la haute tech­­no­­lo­­gie et tout ce qui allait vite (il a commencé à skier dès l’âge de 3 ans). Dan songeait que son fils avait peut-être une âme de pilote. Hough­­ton était par contre un étudiant médiocre. Mais arrivé en 1e, il a décou­­vert sa vraie passion : la photo­­gra­­phie. Il s’est alors inscrit au programme de photo-jour­­na­­lisme de l’Uni­­ver­­sité Occi­­den­­tale du Kentu­­cky (WKU), à Bowling Green, et travaillait en tant que pigiste pour le Lexing­­ton Herald-Leader. Au derby du Kentu­­cky, il est parvenu à photo­­gra­­phier par deux fois des chevaux vainqueurs au moment même où ils fran­­chis­­saient la ligne d’ar­­ri­­vée, surpas­­sant des photo­­graphes bien plus expé­­ri­­men­­tés. Durant cette période, il faisait régu­­liè­­re­­ment l’im­­passe sur les soirées étudiantes pour prendre des photos à l’aube. Pendant les vacances, il se rendait secrè­­te­­ment en Argen­­tine, en France et en Afrique du Sud pour photo­­gra­­phier des orphe­­lins atteints du Sida. Les profes­­seurs étaient stupé­­faits de la matu­­rité de son travail, et Dan a commencé à songer que son fils pour­­rait deve­­nir photo­­graphe pour Natio­­nal Geogra­­phic. Hough­­ton a été stagiaire au Seat­tle Times et ses photos ont été utili­­sées quatre fois à la une de l’édi­­tion domi­­ni­­cale.

Cette fois-ci, Hough­­ton s’est mis sur son trente-et-un. Dans le hall, il est accueilli par un homme impo­­sant arbo­­rant une barbe rousse : Kelley.

Lors de sa première année d’études supé­­rieures, il a réalisé des inter­­­views pour le Chicago Tribune. Tout se passait bien jusqu’à ce que le Tribune ne commence à licen­­cier. Hough­­ton a obtenu son diplôme en 2010 avec une option majeure en jour­­na­­lisme et une mineure en entre­­pre­­neu­­riat, et sans avoir jamais assisté à un concert de rêve. Plus tard, il s’est marié avec sa petite amie du lycée, Susan, qu’il avait rencon­­trée à la fanfare (avant de faire sa demande, il lui a joué « Post­­cards from Far Away », de Cold­­play, au piano). Enfin, Hough­­ton a atterri dans une petit agence de marke­­ting à Bowling Green, où il photo­­gra­­phiait des inté­­rieurs de banques. « Je me souviens m’être dit : “Mince, c’est naze.” » confie son ami de lycée Luke Shar­­rett, un photo­­graphe ayant offi­­cié pour le New York Times. Six mois après, Hough­­ton a quitté l’agence et déposé une demande pour un permis d’ex­­ploi­­ta­­tion commer­­ciale. Il avait créé un site inter­­­net pour y affi­­cher son travail : Hough­­ton Multi­­me­­dia. Mais les missions de marke­­ting arri­­vaient au compte-gouttes. En marge de cette acti­­vité, il photo­­gra­­phiait des mariages et se faisait un peu d’argent de poche en tant que consul­­tant en médias numé­­riques pour les publi­­ca­­tions des étudiants de son ancienne univer­­sité. En mai 2011, alors que Hough­­ton photo­­gra­­phie une entre­­prise de mobi­­lier à Bowling Green, son télé­­phone sonne. Un busi­­ness­­man local dit vouloir le rencon­­trer après être tombé sur son site inter­­­net. Hough­­ton se rend au rendez-vous en jeans. La porte du modeste bureau de centre-ville, où a lieu la rencontre, n’af­­fiche pas de nom. Il serre la main de trois hommes avant de s’as­­seoir. Ceux-ci avaient vu quelques-uns de ses travaux sur Vimeo, dont une vidéo inti­­tu­­lée « La beauté du film numé­­rique », trai­­tant du projec­­teur de son grand-père, ainsi qu’une commande sur le nouveau stade d’ath­­lé­­tisme de l’Uni­­ver­­sité d’Au­­burn. Les hommes lui ont posé de nombreuses ques­­tions : Comment avez-vous fait ? Combien cela a-t-il coûté ? Avez-vous été aidé ? Hough­­ton leur a répondu qu’il travaillait en solo. Ils ne se sont pas éten­­dus sur la nature de leur busi­­ness mais lui ont demandé de reve­­nir la semaine suivante pour rencon­­trer leur patron. Cette fois-ci, Hough­­ton s’est mis sur son trente-et-un. Dans le hall, il est accueilli par un homme impo­­sant arbo­­rant une barbe rousse : Kelley. Un milliar­­daire auto­­di­­dacte, élevé dans une ferme du coin, ancien étudiant de la WKU. Kelley, âgé de 57 ans, avait gagné la majo­­rité de son argent grâce au tabac. Il était désor­­mais le quatrième plus grand proprié­­taire de terres privées des États-Unis. Il possé­­dait des terres dans le Tennes­­see, le Wyoming, la Floride, le Nouveau-Mexique, le Kentu­­cky, le Texas, le Colo­­rado, et Hawaï. Lors de cette rencontre, c’est surtout lui qui a parlé, prin­­ci­­pa­­le­­ment au sujet des nouveaux médias mais aussi à propos de voyage, de conser­­va­­tion et de musique. Au terme de la rencontre, il a fait une offre à Hough­­ton : conti­­nue à faire ce que tu fais, mais travaille pour moi. Il n’y avait pas de contrat, c’était un accord à l’amiable, réglé d’une poignée de main. Il n’a jamais demandé son âge à Hough­­ton. L’an­­née suivante, Hough­­ton a aidé à fonder et diri­­ger la nouvelle compa­­gnie de Kelley, NC2 Media et son équipe dyna­­mique, sur le pied de guerre dès 5 h du matin. NC2 manquait néan­­moins d’in situ, une locu­­tion latine signi­­fiant : « en posi­­tion ». Ensemble, ils ont lancé OutwildTV, un site web propo­­sant des vidéos d’ex­­pé­­di­­tions spon­­so­­ri­­sées – dont le voyage d’un cowboy-jour­­na­­liste à cheval du Canada au Brésil, sur 16 000 kilo­­mètres, était vendu comme « l’un des voyages les plus auda­­cieux du XXIe siècle ». Ils ont égale­­ment créé un blog trai­­tant de maté­­riel de voyage.

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Brad Kelley
L’homme qui valait 2,1 milliards
Crédits : Daniel Hough­­ton

Moins d’un an après, Kelley a vu une oppor­­tu­­nité à saisir. Lonely Planet, l’en­­tre­­prise de guides touris­­tiques aux 120 millions de livres vendus basée à Melbourne, en Austra­­lie, était en diffi­­culté. En 2007, la BBC avait racheté Lonely Planet à ses fonda­­teurs Tony et Maureen Whee­­ler pour 210 millions de dollars. Depuis, ses profits avaient chuté à cause de la réces­­sion globale, de la hausse du dollar austra­­lien et de l’état critique de l’in­­dus­­trie du livre. Kelley a offert 77 millions de dollars pour la firme et a ainsi conclu l’af­­faire le 1er avril 2013. Il n’a pas cher­­ché de nouveau direc­­teur ; il avait déjà choisi Hough­­ton pour deve­­nir capi­­taine de ce navire à la dérive. Quelques semaines avant la conclu­­sion de l’opé­­ra­­tion, le président de BBC World­­wide, Marcus Arthur, a annoncé l’im­­mi­­nence du rachat. Hough­­ton, qui était sorti du lycée à peine trois ans aupa­­ra­­vant, a fait le tour des bureaux inter­­­na­­tio­­naux de Lonely Planet. Dans les bureaux de Londres, juste avant qu’il ne se présente, quelqu’un a projeté sur un écran la repré­­sen­­ta­­tion d’une scène de la Bible, celle où Daniel se retrouve dans la fosse aux lions. « Ils m’ont énervé, se souvient-il, mais j’ai essayé de ne pas le montrer. » Comme on pouvait s’y attendre, l’équipe était perplexe. « Je me suis dit que l’his­­toire devait être plus complexe que celle d’un milliar­­daire soli­­taire confiant la direc­­tion à un jeune homme inex­­pé­­ri­­menté de 24 ans », m’a écrit un vété­­ran de Lonely Planet dans un cour­­riel. « Mais à mon avis, c’est aussi dingue et stupide que cela en a l’air. »

Travel porn

Les plus grands bureaux de Lonely Planet se trouvent toujours à Melbourne, mais, de fait, son quar­­tier géné­­ral est désor­­mais installé à Frank­­lin, au Tennes­­see, une ville pros­­père de 65 000 habi­­tants décrite par sa chambre de commerce comme étant située à la fois à « 22 kilo­­mètres et à un siècle de Nash­­ville ». En mars 2012, Kelley y a acheté un parc d’ac­­ti­­vi­­tés et a placé NC2 Media dans une ancienne usine de cuisi­­nières de 1 100 mètres carrés. En octobre, deux mois avant d’en­­ta­­mer notre voyage en Nouvelle-Zélande, je suis allé visi­­ter les locaux. Hough­­ton m’a montré son magni­­fique bureau d’angle Resto­­ra­­tion Hard­­ware. La pièce, à la fois inspi­­rée et méti­­cu­­leu­­se­­ment orga­­ni­­sée, présen­­tait un agré­­gat de bois, de cuivre, d’écrans plasma et de meubles fami­­liaux. « Nous avons passé beau­­coup de temps à réunir tout cela », dit-il. Par « nous », il veut dire lui et son père : l’aîné Hough­­ton a construit la cloi­­son sèche lui-même.

Hough­­ton est tech­­no­­phile. Il possède deux iPads (des deux tailles exis­­tantes), un iPhone 5S, un HTC One (débloqué), un Samsung Galaxy Note, une tablette Micro­­soft Surface et un MacBook Pro 13 pouces.

Aujourd’­­hui, le PDG porte une veste en jean, des desert boots, des panta­­lons Skinny Khaki, des lunettes Burberry, une cein­­ture à 4 200 dollars, une montre Ross (« un cadeau de moi-même »), et une tonne de gel capil­­laire. Il a récem­­ment aban­­donné l’idée de se lais­­ser pous­­ser la barbe. Son bureau est immense, façonné dans un bois français vieux d’un siècle et compor­­tant un empla­­ce­­ment dédié à son ordi­­na­­teur ainsi qu’un étrange orne­­ment : une buse en laiton. « C’est un bec de lance à incen­­die que Brad m’a donné », dit-il. « C’est une blague entre nous. Faire ce travail, c’est comme essayer de boire avec une lance à incen­­die. Le busi­­ness est en perpé­­tuel mouve­­ment, chaque jour et dans plusieurs fuseaux horaires à la fois. » Quelques 400 cour­­riels l’at­­ten­­daient à son arri­­vée ce matin, à 5 h 30 : des messages prove­­nant d’autres bureaux de Lonely Planet, à Melbourne, Londres, Pékin, Delhi, New York, Los Angeles et Oakland, en Cali­­for­­nie. Son ther­­mos de café lui permet de rester en forme. « Vous pour­­riez avan­­cer que ce n’est pas le bon moment pour se lancer dans les affaires, dit-il. Mais je crois, au contraire, que le meilleur moment pour démar­­rer dans une indus­­trie est celui où elle évolue complè­­te­­ment. » Qu’il ait appris cela à l’école, que Kelley lui ait dit ou qu’il ait eu une révé­­la­­tion durant les vingt-quatre derniers mois – « depuis les premiers jours », dit-il avec tout le sérieux du monde – ses mots surgissent avec une auto­­rité surpre­­nante. Hough­­ton est tech­­no­­phile. Il possède deux iPads (des deux tailles exis­­tantes), un iPhone 5S, un HTC One (débloqué), un Samsung Galaxy Note, une tablette Micro­­soft Surface et un MacBook Pro 13 pouces. Il me montre son iPhone. « Regarde cette appli­­ca­­tion fantas­­tique », dit-il en parlant de Fitbit. « Elle indique combien de temps tu as dormi la nuit dernière. Là, j’ai dormi cinq heures et quarante-neuf minutes ! Et hier, j’ai fait 14 096 pas, ajoute-t-il. J’adore les apps. Notre défi est d’en créer une qui change la manière dont les gens voyagent. » Son assu­­rance semble natu­­relle, si on fait abstrac­­tion du fait qu’il est soutenu par un bailleur milliar­­daire. Kelley n’a jamais imposé de budget à Hough­­ton. Son prin­­cipe fonda­­men­­tal, selon Hough­­ton, se résume en ces termes : autant que néces­­saire, mais le moins possible. « Il y a des déci­­sions à un million de dollars que je peux prendre sans faire appel à lui », confie Hough­­ton à propos de Kelley. « Et des déci­­sions à 10 000 dollars pour lesquelles je requiers son avis. » Au télé­­phone avec Kelley, ils parlent des licen­­cie­­ments. En juillet dernier, quelques mois après que NC2 a mis la main sur l’en­­tre­­prise, 75 des 383 employés à plein temps de Lonely Planet ont été licen­­ciés. « Je me suis retrouvé devant un micro à Melbourne, là où la majo­­rité des licen­­cie­­ments ont eu lieu, et je leur ai dit : “Aujourd’­­hui va être une jour­­née vrai­­ment diffi­­cile.” » Sur Inter­­net, on s’est empressé d’écrire la nécro­­lo­­gie de Lonely Planet ; le hash­­tag #lpme­­mo­­ries décol­­lait sur Twit­­ter.

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Deux adeptes du guide
Province du Daniel Campos, Potosí, Boli­­vie
Crédits : Made­­leine Holland

Parmi ces licen­­ciés se trouve l’édi­­trice de longue date Suki Gear, accom­­pa­­gnée de son équipe de publi­­ca­­tion d’Oak­­land, compo­­sée de cinq personnes. « Nous savions tous qu’il y aurait une annonce », se souvient-elle. Un site de voyage appelé Skift avait répandu la nouvelle avant que Hough­­ton ne se soit exprimé. « Nous avons ri et pleuré, dit-elle, comme dans les films. » Un grand nombre de personnes licen­­ciées étaient, comme Gear, des éditeurs de livres. Hough­­ton n’est pas un puriste de l’im­­primé. « L’autre nuit, je me suis réveillé en pensant à la publi­­ca­­tion numé­­rique », dit-il, arpen­­tant son bureau. « Nous voulons et nous devons faire un maga­­zine numé­­rique. Lorsque j’en­­tre­­vois des oppor­­tu­­ni­­tés, mon instinct me pousse à les saisir. Arra­­cher les pages d’un livre et les mettre dans un e-book : nous pouvons le faire, et c’est une excel­­lente chose. Mais cela ne consti­­tue pas un chan­­ge­­ment de para­­digme. » Il s’in­­ter­­rompt. « Nous allons conti­­nuer à publier des livres. Nous pouvons chan­­ger les livres, les rendre meilleurs. Et les livres vont rester essen­­tiels pour ceux qui aiment avoir les choses entre les mains. » Je lui demande ce que les recherches marke­­ting disent de tout ça. « Je ne les ai pas vrai­­ment consul­­tées », dit-il en bais­­sant le volume de sa voix, adop­­tant un ton de conspi­­ra­­teur. « Je ne suis pas vrai­­ment les enquêtes marke­­ting. Je décide avec mes tripes. » Le direc­­teur de la section dédiée aux produits mobiles de Lonely Planet, Matthew McCros­­key, 26 ans, frappe à la porte. Il ressemble à un jeune Steve Jobs : les lunettes, les cheveux, la barbe, le teint pâle. McCros­­key diri­­geait sa propre firme de conseil en marke­­ting mobile à Nash­­ville lorsque Hough­­ton est tombé sur son site web et l’a embau­­ché. Ils discutent d’une appli­­ca­­tion de cartes postales, que Hough­­ton appelle « un fruit mûr ». Utili­­sant des photos soumises par les lecteurs, l’ap­­pli­­ca­­tion offrira un service de photos de voyage dans le style des cartes postales, pour être vision­­nées sur appa­­reils intel­­li­­gents. Hough­­ton me montre quelques images sur son iPad et suggère des éléments de design à McCros­­key. « On peut boucler cela d’ici une semaine, dit-il. Du travel porn, juste à temps pour Noël ! »

Le menno­­nite

On est loin des débuts tumul­­tueux de Lonely Planet. Au début des années 1970, un jeune couple venu d’An­­gle­­terre et d’Ir­­lande est parti à l’aven­­ture. Ce voyage leur a inspiré un livre de conseils, un guide adressé à leurs amis. Inti­­tulé Across Asia on the Cheap, l’ou­­vrage incluait les conseils stan­­dards prodi­­gués aux voya­­geurs, mais Tony et Maureen Whee­­ler y ont ajouté des commen­­taires poli­­tiques et reli­­gieux, des conseils sur la drogue (« Roulez votre dernier joint avant d’ar­­ri­­ver à la fron­­tière iranienne »), et des conseils finan­­ciers à suivre en cas d’ur­­gence (« Beau­­coup d’éta­­blis­­se­­ments offrent un bon prix en échange de sang »). En 1973, l’ou­­vrage devient le premier texte de Lonely Planet. Le nom de la compa­­gnie provient d’une erreur d’in­­ter­­pré­­ta­­tion du texte de la chan­­son de Joe Cocker, « Space Captain », par Tony : « Once I was trave­­ling across the sky/ This lovely planet caught my eye. » Lonely Planet déni­­chait ses premiers auteurs dans les bars.

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Maureen et Tony Whee­­ler
Les fonda­­teurs de Lonely Planet
Crédits : Rico Shen

Très vite, la firme a commencé à domi­­ner le marché des guides touris­­tiques au Royaume-Uni, en Austra­­lie, puis dans la majeure partie du monde. Lonely Planet a réussi à s’im­­po­­ser, comme son ancienne PDG Judy Slatyer l’a déclaré, « en racon­­tant les choses telles qu’elles sont, sans peur ni complai­­sance ». En 1999, la compa­­gnie avait vendu 30 millions de guides. À cette époque, Lonely Planet cher­­chait à toucher une cible plus fortu­­née, et ses ouvrages se sons faits plus sages et intègres. Au sein de la compa­­gnie, les auteurs appré­­ciaient le partage des béné­­fices et les baccha­­nales d’une semaine en Austra­­lie tous frais payés. Ces événe­­ments ont culminé lors d’un bal de Noël qui a eu lieu au bureau de Melbourne et où les auteurs ont été conduits en limou­­sine. « Ces événe­­ments étaient répu­­tés pour leurs scan­­dales, leurs bagarres et leur atmo­­sphère de débauche géné­­rale », raconte l’au­­teur de longue date et ancien éditeur Ryan Ver Berk­­moes. « Le matin, on calmait notre gueule de bois en décou­­vrant avec jubi­­la­­tion qui avait couché avec qui la nuit précé­­dente. Complè­­te­­ment ridi­­cule, mais très amusant à vivre. » Mais l’am­­biance s’est dégra­­dée après les tragiques événe­­ments du 11 septembre, car les gens se sont mis à voya­­ger moins. L’in­­dus­­trie accu­­sait le coup, et la montée en puis­­sance de la publi­­ca­­tion numé­­rique n’a pas amorti sa chute. Les profits de Lonely Planet ont dras­­tique­­ment dimi­­nué de 2001 à 2007. Puis vint la réces­­sion. Entre 2007 et 2012, les profits géné­­rés par les ventes combi­­nées des cinq plus impor­­tants éditeurs de guides ont chuté, passant de 125 à 79 millions de dollars. Les ressources en ligne comme TripAd­­vi­­sor ou Wiki­­tra­­vel ont gagné du terrain tandis que Lonely Planet, Rough Guides, From­­mer’s et les autres ont lutté pour poser le pied dans le monde numé­­rique. Mais Lonely Planet a persé­­véré : ils ont créé un forum en ligne dédié aux voya­­geurs, « Thorn Tree », et ont pour­­suivi toutes les oppor­­tu­­ni­­tés liées à la télé­­vi­­sion et aux marchés émer­­gents de l’Asie. Cepen­­dant, en 2008, les fêtes s’y étaient arrê­­tées et leurs livres avaient perdu plus encore de ce courage qui les carac­­té­­ri­­sait et consti­­tuait leur signa­­ture. « Ils écri­­vaient comme si le croque­­mi­­taine était tapi derrière chaque verbe », raconte Ver Berk­­moes. « On n’avait pas le droit de dire d’une ville qu’elle était mauvaise. » « Nous aurions dû être plus agres­­sifs et nous inves­­tir davan­­tage dans la créa­­tion d’un espace numé­­rique au sein duquel les voya­­geurs pour­­raient se culti­­ver, inter­­a­gir, écrire leurs propres guides », conclut Slatyer, PDG de Lonely Planet lors de son rachat par la BBC. Après le rachat de la compa­­gnie des Whee­­ler par la chaîne, celle-ci a semble-t-il adopté une stra­­té­­gie de surcoût et de sous-imagi­­na­­tion. « La culture de la BBC est profon­­dé­­ment conser­­va­­trice », explique Vivek Wagle, direc­­teur d’édi­­tion pour plate­­formes numé­­riques chez Lonely Planet de 2004 à 2011. « Il est diffi­­cile d’in­­no­­ver. » Tony Whee­­ler, qui regar­­dait sa firme depuis le banc de touche, était de plus en plus inquiet. « Si je devais donner une unique expli­­ca­­tion qui me permette de dire “voilà-pourquoi-le-navire-a-sombré”, avoue-t-il, c’est la télé­­vi­­sion. Lonely Planet a fait plus de télé­­vi­­sion pendant les cinq années précé­­dant son rachat par la BBC que lors des cinq années suivantes. »

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Lonely Planet n’était pas à vendre lorsque Kelley a appro­­ché la BBC pour la première fois, en avril 2012. Mais l’en­­tre­­prise de télé­­dif­­fu­­sion lui a rapi­­de­­ment fait comprendre qu’elle aime­­rait être libé­­rée du fardeau de son inves­­tis­­se­­ment. Alors pourquoi, si la firme semblait tant en diffi­­culté, Kelley l’avait-il ache­­tée ? Au début, il n’a pas répondu à la ques­­tion lorsque je la lui ai posée par l’in­­ter­­mé­­diaire de Hough­­ton. Kelley est réputé pour esqui­­ver l’at­­ten­­tion de la presse. Mais ceux qui le connaissent insistent sur le fait qu’il ne fait pas d’achats par vanité. Kelley, qui dit n’avoir jamais fumé, a fondé la firme de tabac Common­­wealth Brands en 1991 avant de la vendre une décen­­nie plus tard pour un milliard de dollars. Il possède égale­­ment Calu­­met Farm, un produc­­teur de chevaux pur-sang, ainsi qu’un parc d’ac­­ti­­vi­­tés dans le nord du Colo­­rado, appelé le Centre pour l’in­­no­­va­­tion et la tech­­no­­lo­­gie.

Comme la plupart des gens, le père de Daniel se demande toujours pourquoi, exac­­te­­ment, son fils a reçu autant de pouvoir.

Hough­­ton a préparé l’achat de Lonely Planet avec tout le soin néces­­saire. Avant décembre 2012, il sentait qu’il allait avoir un rôle majeur dans ce rachat. Un mois plus tard, lui et Kelley étaient assis dans le bureau de Frank­­lin. Kelley a dit : « Je dois te deman­­der quelque chose d’im­­por­­tant. As-tu besoin d’être aimé ? » Hough­­ton a répondu : « Eh bien, oui, je veux être aimé. » « Ce n’est pas ce que je t’ai demandé », a dit Kelley. « Je n’ai pas besoin d’être aimé », a rétorqué Hough­­ton. « Bien, a pour­­suivi Kelley. Avoir besoin d’être aimé pose des problèmes. À partir du moment où tu comprends cela, les choses vont deve­­nir amusantes. » En se souve­­nant de cette conver­­sa­­tion, Hough­­ton me confie : « Je suis devenu le direc­­teur à 24 ans et j’ai licen­­cié beau­­coup de monde. Ils pensent que je suis un idiot. Cela ne m’a pas rendu popu­­laire. Brad m’a préparé à cela. Ce mec est un putain de génie. » Suite à des solli­­ci­­ta­­tions répé­­tées, Kelley a fina­­le­­ment consenti à répondre par écrit à une inter­­­view au sujet de l’en­­ga­­ge­­ment de Hough­­ton. C’est Hough­­ton qui l’a trans­­mise, Kelley n’uti­­li­­sant pas les cour­­riels. C’est une des seules inter­­­views du baron des terres de la décen­­nie, et l’unique fois où il s’est exprimé libre­­ment à propos de Lonely Planet. Ses réponses tota­­lisent 118 mots. Il a écrit : « Daniel a créé sa propre oppor­­tu­­nité. Tandis que nous parta­­geons certains traits, comme le dyna­­misme et la capa­­cité d’adap­­ta­­tion, ses talents supé­­rieurs d’or­­ga­­ni­­sa­­tion, combi­­nés à ses talents person­­nels et commu­­ni­­ca­­tion­­nels, lui ont donné une valeur ines­­ti­­mable dans cette affaire. » À propos de sa première rencontre avec Hough­­ton, au Bowling Green, Kelley écrit : « C’était le destin. Tout s’est accordé pour provoquer un événe­­ment heureux. » Comme la plupart des gens, le père de Daniel se demande toujours pourquoi, exac­­te­­ment, son fils a reçu autant de pouvoir. Kelley lui a fourni un indice lorsqu’ils se sont rencon­­trés, un jour, aux quar­­tiers géné­­raux de NC2. « Est-ce que Daniel vous a raconté comment je l’ai appelé l’autre jour ? » a demandé Kelley, d’après le père de Dan. Le méca­­ni­­cien de Delta a secoué la tête. « Eh bien, je lui ai dit qu’il me faisait penser à un menno­­nite. On trouve peu de jeunes gens aussi concen­­trés que lui sur le désir de deve­­nir quelqu’un. »

L’humble servi­­teur

Tony Whee­­ler avait une routine qui voulait qu’il lève son ordi­­na­­teur portable, son GPS et son télé­­phone mobile dans les airs en décla­­rant : « Voici le guide touris­­tique du futur. » Puis il levait son PalmPi­­lot et ajou­­tait : « Notre mission est de parve­­nir à le faire rentrer là-dedans. » La tech­­no­­lo­­gie néces­­saire à cette réali­­sa­­tion existe, bien sûr, mais ni Lonely Planet ni aucun de ses concur­­rents n’ont la capa­­cité de le faire pour l’ins­­tant. Personne ne sait vrai­­ment à quoi le guide touris­­tique du futur pour­­rait bien ressem­­bler. Google a acheté la compa­­gnie améri­­caine From­­mer en 2012 pour un prix rapporté à 23 millions de dollars, annonçant des plans pour mettre un terme à l’édi­­tion impri­­mée, puis a revendu la compa­­gnie à son fonda­­teur Arthur From­­mer sans expli­­ca­­tion et pour un montant inconnu. Depuis, l’acte le plus impor­­tant de l’édi­­teur a été de publier, l’hi­­ver dernier, trente guides signi­­fi­­ca­­ti­­ve­­ment plus petits que les précé­­dents. La maison d’édi­­tion londo­­nienne Rough Guides numé­­rise actuel­­le­­ment la tota­­lité de son cata­­logue de livres de voyage et acquiert leurs droits d’au­­teurs « pour un futur tota­­le­­ment flexible », selon l’édi­­teur Jo Kirby. Let’s Go et Fodor font plus ou moins la même chose. Mais ce sont des adap­­ta­­tions mineures.

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La bible du voya­­geur
Une randon­­neuse équi­­pée d’un guide Lonely Planet
Crédits : Filip Lachowski

« Ces jours-ci, je voyage autant avec des guides numé­­riques qu’a­­vec des guides impri­­més, dit Whee­­ler, mais ils sont loin d’être parfaits. Souvent, il est beau­­coup plus rapide de trou­­ver quelque chose dans un livre que sur un iPad. Et les batte­­ries ne tombent pas à plat. » Mais Hough­­ton a-t-il les moyens de réin­­ven­­ter Lonely Planet ? « Si vous êtes sur le point d’in­­no­­ver, dit Whee­­ler, c’est une bonne idée que de le faire avec quelqu’un de diffé­rent. Vous ne voulez pas, bien entendu, d’un vieux bris­­card routi­­nier – comme moi – aux commandes. Est-il le bon jeune de 25 ans ? Le jury est partagé, mais il m’a tout l’air d’être un bon gars. » Les bons gars font couler de l’encre. Certains obser­­va­­teurs sont scep­­tiques sur les compé­­tences de Hough­­ton quant à la direc­­tion d’un groupe multi­­na­­tio­­nal. Un ancien éditeur, victime des licen­­cie­­ments et ne voulant pas être nommé car travaillant toujours en free­­lance pour la compa­­gnie, m’a confié : « L’âge de Hough­­ton n’est pas un problème, ce n’est pas le cas de son manque d’ex­­pé­­rience. Avant d’avoir été nommé à ce poste, Daniel n’a jamais dirigé la moindre compa­­gnie, quelle que soit sa taille, et il n’a que quelques années d’ex­­pé­­rience dans le simple fait de faire partie de la popu­­la­­tion active. Kelley lui-même n’a jamais dirigé aucune firme produc­­trice de contenu, ni même une compa­­gnie globale avant cela. Il n’y a eu aucune arti­­cu­­la­­tion de stra­­té­­gie future autre que des phrases vagues et vides du genre “le numé­­rique d’abord”. » Suki Gear, ancienne direc­­trice du bureau d’Oak­­land, craint que Lonely Planet ne se trans­­forme en TripAd­­vi­­sor : un service gratuit et peu fiable, dont le contenu est alimenté par les utili­­sa­­teurs. « J’es­­père qu’ils vont garder les auteurs, dit-elle. Ils sont une mine d’or. S’ils n’uti­­lisent plus que du contenu généré par les utili­­sa­­teurs, c’est foutu. »

Une partie de ces « produc­­teurs de contenu » va être payée. Mais la plupart ne le seront pas.

Cepen­­dant, d’autres pensent que la compa­­gnie ne survi­­vra que s’ils laissent tota­­le­­ment tomber les livres. L’an­­née dernière, à la confé­­rence All Things Digi­­tal à Rancho Palos Verdes, en Cali­­for­­nie, le co-fonda­­teur de Myspace Chris DeWolfe s’est appro­­ché de Hough­­ton et lui a demandé : « Êtes-vous le jeune homme qui dirige Lonely Planet ? » Selon Hough­­ton, DeWolfe lui a dit que la compa­­gnie n’au­­rait aucun succès si elle ne démé­­na­­geait pas à la Sili­­con Valley. « J’ai beau­­coup de respect pour lui », déclare Hough­­ton à propos de DeWolfe, « mais lorsqu’il a dit cela, j’étais encore plus excité à l’idée de réus­­sir. Chacun a le droit d’avoir son opinion. Mais cela me frustre vrai­­ment quand les gens disent des choses qui ne sont pas vraies. Ils conti­­nuent à clamer que nous quit­­tons l’in­­dus­­trie de la produc­­tion de contenu. Je suis genre : “Quoi ? Mais ce n’est abso­­lu­­ment pas vrai !” » Un jour, dans son bureau, Hough­­ton m’en a révélé davan­­tage sur sa stra­­té­­gie de produc­­tion de contenu. Sur un bout de papier, il a dessiné une pyra­­mide décou­­pée par quatre lignes hori­­zon­­tales. Dans la partie du haut, il écrit « les auteurs ». « Ils ne sont pas nombreux, a-t-il dit, mais ils sont vrai­­ment cruciaux. » La partie suivante était appe­­lée « rési­­dents », suivie par des caté­­go­­ries plus vagues, qui semblaient se chevau­­cher : free­­lance, super fans et commu­­nauté web. Une partie de ces « produc­­teurs de contenu » va être payée. Mais la plupart ne le seront pas. « Ce n’est pas parfait, admet-il. Mais le système qui consiste à envoyer un auteur pour écrire sur un vaste endroit est désuet. Pour rester perti­­nents, nous devons être capables de livrer beau­­coup plus d’in­­for­­ma­­tions, et ce plus rapi­­de­­ment. Nous voulons le contenu le plus récent, en temps réel. » Cela signi­­fie avoir des appli­­ca­­tions. Les applis de Lonely Planet ont été télé­­char­­gées 11 millions de fois, à peu près autant que celle de Yelp. Hough­­ton ne commente pas les béné­­fices de la compa­­gnie depuis qu’il en a pris la tête, mais il explique qu’aujourd’­­hui le numé­­rique repré­­sente 30 % des reve­­nus de Lonely Planet. En novembre, Lonely Planet a racheté TouristEye, une appli­­ca­­tion qui permet de plani­­fier son voyage et de décou­­vrir des choses à faire lorsqu’on est sur place. C’était un accord à six chiffres qui ne concer­­nait pas seule­­ment une appli­­ca­­tion sympa­­thique. Hough­­ton était plus excité par le fait de recru­­ter le talent créa­­tif qu’il y avait derrière, pensant que les gens qui avaient donné corps à cette idée pour­­raient l’ai­­der à répondre à ce que lui et son équipe consi­­dèrent comme une énigme à un milliard de dollars. « Pouvez-vous dire à un voya­­geur ce qu’il devrait faire, là, main­­te­­nant ? demande McCros­­key. Cela selon l’heure, le lieu, la météo et un million d’autres facteurs ? Beau­­coup de gens ont évolué dans cette direc­­tion, mais ils se sont retrou­­vés face à un mur parce qu’ils ne dispo­­saient pas d’as­­sez d’in­­for­­ma­­tions. Eh bien nous, des infor­­ma­­tions, nous en avons des tonnes : tout le contenu histo­­rique de Lonely Planet. Et actuel­­le­­ment, nous fabriquons une tech­­no­­lo­­gie pure­­ment géniale qui va nous permettre d’ana­­ly­­ser ce contenu et de comprendre comment l’uti­­li­­ser. » Puis McCros­­key offre un exemple concret de comment le système va fonc­­tion­­ner : « Vous êtes à Rome, devant le Coli­­sée. C’est un jeudi, il est 15 h, en plein été. Vous allu­­mez votre télé­­phone, et il vous dit : « Salut, content que le Coli­­sée vous ait plu, qui se trou­­vait sur l’iti­­né­­raire que nous vous avons aidé à plani­­fier. Nous savons que vous adorez le café. C’est l’heure du cappuc­­cino ! Le meilleur endroit pour prendre un cappuc­­cino à Rome se situe à quelques centaines de mètres d’ici. Voici comment vous y rendre à pieds. Et pendant que vous marchez, un petit conseil : En Italie, ne comman­­dez pas un cappuc­­cino l’après-midi ; ils n’en boivent qu’au petit-déjeu­­ner et ils vont vous prendre pour un Améri­­cain débile. Vous devriez prendre un macchiato. Et voici comment vous devez le comman­­der. » « Si j’étais vous, pour­­suit McCros­­key, je tien­­drais compte du fait que nous ne savons pas comment faire cela. Ce n’est pas encore là, c’est compliqué à réali­­ser, et je ne donne­­rai pas de date de sortie. Mais nous avons avec nous l’équipe parfaite pour rendre cela possible. Et grâce à Daniel, elle conti­­nue de s’agran­­dir. »

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Diver­­si­­fi­­ca­­tion des opéra­­tions
La page d’ac­­cueil du site de Lonely Planet

Un matin à Frank­­lin, tandis que je marche dans les bureaux de Lonely Planet, Hough­­ton recon­­duit à la porte un homme à l’air sérieux, nommé Joe Boche­­nek. Lorsque Hough­­ton réap­­pa­­raît, il explique : « Mec, c’est un physi­­cien des parti­­cules. Il a aidé à décou­­vrir la parti­­cule de Dieu ! Et il vient juste de m’ex­­pliquer pourquoi le voyage dans le temps est impos­­sible. » Cet homme, qui a effec­­ti­­ve­­ment contri­­bué à la décou­­verte du boson de Higgs, vient tout juste d’ac­­cep­­ter une offre pour deve­­nir scien­­ti­­fique des données de Lonely Planet. Son rôle est d’ana­­ly­­ser les vastes réserves de données de voyage, et d’ai­­der l’équipe de McCros­­key à caté­­go­­ri­­ser les clients. On est loin de l’époque où Lonely Planet recru­­tait dans les bars.

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Person­­nel­­le­­ment, je ne suis pas certain que je remet­­trais entre les mains d’un jeune homme de 25 ans une compa­­gnie qui valait, il y a six ans, le quart d’un milliard de dollars. Mais si je devais le faire, ce serait certai­­ne­­ment à quelqu’un comme Hough­­ton : éner­­gique, opti­­miste, charis­­ma­­tique, féti­­chiste de la tech­­no­­lo­­gie et doté d’une bonne dose d’hu­­mi­­lité. « Zuck », me dit Hough­­ton, faisant réfé­­rence au Marc Zucker­­berg de Face­­book, « a une carte qui dit : “Je suis le PDG, pétasse.” Je suis à l’op­­posé de ça. » Hough­­ton préfère ne pas utili­­ser de titres du tout. Pendant la semaine que nous avons passée en Nouvelle-Zélande, il s’est donné beau­­coup de mal pour éviter de parler de son travail. Si on le lui demande, il se limite à : « Je travaille pour Lonely Planet. » Hough­­ton exprime rare­­ment sa peur. Lors de notre descente en rafting sur la rivière de classe IV Shoto­­ver, il pagaye avec le zèle d’un capi­­taine Achab paré d’une GoPro. À Queens­­town, capi­­tale mondiale de l’adré­­na­­line, il veut essayer un truc effrayant appelé la balançoire en baldaquin (il s’agit en fait d’un saut en chute libre depuis le flanc d’une falaise, atta­­ché à une corde qui nous balance vers l’ex­­té­­rieur au lieu de nous faire chuter direc­­te­­ment vers le bas). Malgré mes profondes réserves, il me convainc de sauter avec lui. Heureu­­se­­ment, l’at­­trac­­tion est fermée lorsque nous arri­­vons… Nous nous diri­­geons alors vers Ferg­­bur­­ger, un restau­­rant de burgers à Queens­­town. Ultra-bran­­chée, cette boîte a gagné sa renom­­mée en partie grâce à la recom­­man­­da­­tion de Lonely Planet. Puis nous voilà de retour à notre hôtel où nous nous asseyons dans le patio et buvons ; de l’eau pour moi, du vin pour lui. Hough­­ton passe un coup de télé­­phone, espé­­rant fermer davan­­tage de locaux à Londres. Pendant l’ap­­pel, il rit beau­­coup. « Nous avons une équipe géniale », dit-il sincè­­re­­ment après avoir raccro­­ché. Je ne peux m’em­­pê­­cher de hocher la tête lorsque, quelques moments plus tard, il déclame l’une de ses redon­­dantes maximes desti­­nées à retrou­­ver de la moti­­va­­tion, sans raison parti­­cu­­lière : « Le voyage est une force, et pour long­­temps. »

Après dîner, le gosse s’as­­sied, met son casque, et code. Même le jour de son 21e anni­­ver­­saire, une bière chaude posée à côté de lui, il code.

Quelques jours plus tard, nous mettons ce mantra en pratique sur la Route­­burn Track, une des pistes de randon­­nées les plus popu­­laires du monde. Ce périple, s’éta­­lant sur trois jours, est très fréquenté bien qu’il soit situé dans un lieu reculé. Les gens y marchent en petits groupes, péni­­ble­­ment, mais toujours avec le sourire. Notre groupe est consti­­tué d’une quin­­zaine de personnes, dont un produc­­teur de télé­­vi­­sion new-yorkais, un avocat du Colo­­rado, et un profes­­seur de biolo­­gie du Massa­­chu­­setts. Un jour, nous déjeu­­nons dans une hutte, accom­­pa­­gnés d’un jeune couple belge qui n’a pas hésité à expri­­mer son amour pour les livres de la compa­­gnie. Lorsque Hough­­ton se lève pour remplir sa tasse de café, je ne peux m’em­­pê­­cher de leur livrer son secret. « — C’est auteur ? demande l’homme. —Non, dis-je. C’est le PDG. » Le teint de la femme vire au rouge et elle réajuste sa coif­­fure. Lorsque Hough­­ton revient, l’homme adopte un ton avide, propo­­sant son frère comme candi­­dat pour un job d’au­­teur. Hough­­ton, rompu à ce type de situa­­tions, suggère patiem­­ment à l’homme de dire à son frère d’en­­voyer un cour­­riel à quelqu’un de la compa­­gnie. « Ils lisent chaque message, dit-il. Je vous le promets. » Le membre le plus silen­­cieux du groupe est un lycéen du Colo­­rado accom­­pa­­gné de son MacBook. Après dîner, dans le gîte qui nous accueille chaque nuit, le gosse s’as­­sied, met son casque, et code. Même le jour de son 21e anni­­ver­­saire, une bière chaude posée à côté de lui, il code. Il travaille sur une appli­­ca­­tion, la troi­­sième ou la quatrième qu’il déve­­loppe. Lui et Hough­­ton se rencontrent sur les applis et leur mépris mutuel pour Zucker­­berg. « — Je me suis désins­­crit de Face­­book il y a des années, confesse Hough­­ton. — Ouais, c’est vrai­­ment pour les vieux main­­te­­nant, dit le gamin. Nos parents sont dessus. Ce n’est plus le futur. » Fina­­le­­ment, le gamin décrit l’ap­­pli­­ca­­tion qu’il a codée : un outil de diffu­­sion sociale semblable à Twit­­ter. Mais Hough­­ton est impres­­sionné par son ambi­­tion et son éthique de travail. « Tu sais, me dit plus tard Hough­­ton, si on lui donne la bonne oppor­­tu­­nité, il pour­­rait finir par créer des choses géniales. »


Traduit de l’an­­glais par Jules-Michel Rodrigues d’après l’ar­­ticle « Young Man in a Hurry », paru dans le maga­­zine Outside. Couver­­ture : Un héli­­co­­ptère volant à haute alti­­tude.

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