par MPierrugues | 0 min | 16 septembre 2016

Royal Crown

Mais qui boit du RC Cola, de toute façon ? C’est une ques­­tion que se posent les buveurs de Coca-Cola et de Pepsi depuis des décen­­nies. Dans la bataille marke­­ting que se livrent depuis les années 1970 les deux marques légen­­daires, à grands coups de spots publi­­ci­­taires et jusqu’à une course pour aller dans l’es­­pace, RC Cola est restée sur la touche. Une canette bleue et rouge discrète qui semblait juste contente d’être là.

Publicité RC Cola à Maryville dans le TennesseeCrédits
Publi­­cité RC Cola à Mary­­ville dans le Tennes­­see
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Le fait est qu’ au cours de son histoire longue de plus d’un siècle, RC a eu de loyaux suppor­­ters. L’en­­tre­­prise a ses racines dans le Sud des États-Unis, où boire une canette de RC Cola accom­­pa­­gnée d’une part de gâteau au choco­­lat est une tradi­­tion ouvrière encore popu­­laire aujourd’­­hui. Il existe même une chan­­son qui célèbre le mariage de ces deux frian­­dises. Mais on ne trouve pas RC qu’aux États-Unis : leur cola se vend aussi dans des pays tels que l’Es­­to­­nie, la Thaï­­lande et l’Is­­lande. C’est aussi l’une des marques de soda les plus vendues actuel­­le­­ment aux Philip­­pines. Pour­­tant, les buveurs de RC Cola auraient pu être beau­­coup, beau­­coup plus nombreux que ça. Dans un univers paral­­lèle – mais parfai­­te­­ment plau­­sible – la compa­­gnie aurait pu donner du fil à retordre à Coca-Cola et Pepsi. Ce fut d’ailleurs le cas pendant un temps. Croyez-le ou non, Royal Crown Cola compta à une époque parmi les entre­­prises les plus inno­­vantes du marché de la bois­­son. Ce sont les inven­­teurs du soda en canette, du soda déca­­féiné et du soda vendu en bouteilles de 50 cl. Ils étaient aussi les premiers à faire du soda light une bois­­son popu­­laire et les premiers à orga­­ni­­ser des dégus­­ta­­tions publiques à grande échelle. Avec sa longue histoire four­­mil­lante d’in­­no­­va­­tions, RC méri­­tait d’être bien plus que la marque de soda moyenne qu’elle est aujourd’­­hui. Pour un secteur dont la survie dépend du marke­­ting, RC en a fait bien trop peu. Pour­­tant, son échec ne s’ex­­plique pas seule­­ment par un manque d’ini­­tia­­tive, c’est aussi la faute d’un énorme manque de chance, de juge­­ment et d’un ingré­­dient fati­­dique connu sous le nom de cycla­­mate.

Claud Hatcher, le fondateur de RC ColaCrédits : wikipédia
Claud Hatcher, le fonda­­teur de RC Cola
Crédits : wiki­­pé­­dia

Comme son prin­­ci­­pal concur­rent Coca-Cola, RC Cola a vu le jour dans l’État de Géor­­gie, à Colom­­bus. En vérité, c’est un désac­­cord avec Coca-Cola qui a poussé un homme, Claud Hatcher, à fonder la société qui devien­­drait la Royal Crown Cola Company. Hatcher était un phar­­ma­­cien et un gros­­siste en produits d’épi­­ce­­rie qui diri­­geait avec son père la Hatcher Grocery Company. Au début des années 1900, les Hatcher vendaient beau­­coup de Coca-Cola à leurs clients – telle­­ment que Claud pensait avoir le droit à une réduc­­tion ou à une quel­­conque commis­­sion pour sa contri­­bu­­tion à l’en­­tre­­prise. Cepen­­dant, le repré­­sen­­tant local de Coca-Cola a refusé la demande, sachant très bien que Coca-Cola était le soda le plus popu­­laire du pays, pas du genre à être inti­­midé par ses clients. Furieux, Hatcher rétorqua au repré­­sen­­tant qu’il avait acheté sa dernière caisse de Coca-Cola et jura de lancer sa propre marque. Après des mois passés à brico­­ler dans le sous-sol de Hatcher Grocery, Claud proposa Royal Crown Ginger Ale, une alter­­na­­tive pétillante au best-seller couleur cara­­mel (qui conte­­nait à l’époque de la  cocaïne) de Coca-Cola. La bois­­son, dotée d’un nom majes­­tueux, s’est avérée plutôt popu­­laire et bien­­tôt, Hatcher et son père aban­­don­­nèrent leur commerce d’épi­­ce­­rie pour deve­­nir embou­­teilleurs de soda à plein temps. La créa­­tion suivante de Claud était Chero-Cola, un cola aroma­­tisé à la cerise qui permet­­trait à l’en­­tre­­prise de deve­­nir un produc­­teur légi­­time de soda. Cela le mettrait inévi­­ta­­ble­­ment en concur­­rence directe avec la marque qu’il avait l’ha­­bi­­tude de vendre. Au début du XXe siècle comme aujourd’­­hui, Coca-Cola était de loin la société de soda la plus rentable des États-Unis. À l’ombre de ce succès, de nombreux imita­­teurs sont appa­­rus pour profi­­ter du marché que Coca-Cola avait créé. Selon Tris­­tan Dono­­van, auteur d’une histoire du soda, Candy-Cola, Kos-Kola et Coke-Ola faisaient partie des imita­­tions. Il y avait même un cola appelé Klu Ko Kolo, produit pour atti­­rer ceux qui s’étaient pris d’un inté­­rêt soudain pour le Ku Klux Klan après son appa­­ri­­tion dans le film de D.W. Grif­­fith de 1915, Nais­­sance d’une nation. Coca-Cola n’a pas trouvé ça drôle. Pour main­­te­­nir sa domi­­na­­tion sur le secteur, la société a, d’après Dono­­van, pour­­suivi en justice plus de 500 fabri­­cants qui les avaient copiés et gagné plus de procès qu’elle n’en a perdu.

Des vendeurs prennent la pause devant l'usine Chero-Cola, en 1916Crédits : Dick Cannon
Des vendeurs prennent la pause devant l’usine Chero-Cola, en 1916
Crédits : Dick Cannon

Claud Hatcher et Chero-Cola se trou­­vaient dans la ligne de mire de Coca-Cola, qui a plaidé pour qu’ils ne puissent pas utili­­ser le terme « cola » dans leur nom. Hatcher a résisté et conti­­nué de se battre pendant des années tout en éten­­dant sa distri­­bu­­tion de Chero-Cola à plus de 700 embou­­teilleurs fran­­chi­­sés. Hatcher répé­­tait conti­­nuel­­le­­ment que son soda n’était pas qu’une simple imita­­tion et qu’il ne céde­­rait pas à la menace pour être éjecté du marché. En 1923, un juge s’est prononcé en faveur de Coca-Cola, jugeant que le nom de Chero-Cola était en viola­­tion vis-à-vis de celui de la marque dépo­­sée Coca-Cola. Cela signi­­fiait que Hatcher devait reti­­rer le terme « cola » du nom de son entre­­prise, coûtant une recon­­nais­­sance précieuse à sa marque. Une bois­­son appe­­lée « Chero », ça n’avait pas le même effet, et comme on pouvait s’y attendre les ventes ont chuté. Quelques années plus tard, Hatcher a changé le nom de la société en Nehi (à pronon­­cer « ni-aïe »), sa bois­­son frui­­tée la plus connue.

En 1954, elle est deve­­nue la première société à distri­­buer du soda dans des canettes en alumi­­nium à l’échelle natio­­nale.

La Grande Dépres­­sion a mis à mal les ventes de Nehi autant que celles des autres entre­­prises de soda. Pire encore, Claud Hatcher est mort en 1933, lais­­sant Nehi aux mains de H.R. Mott, son direc­­teur des ventes. Ce qui ressem­­blait à une catas­­trophe est en réalité devenu l’op­­por­­tu­­nité dont la société avait besoin. Mott était un homme d’af­­faires malin. Juste après avoir repris l’af­­faire en main, il s’est débar­­rassé des bois­­sons à faible rende­­ment et a recen­­tré les efforts de la société sur les plus rentables. Il a égale­­ment réin­­tro­­duit sur le marché un Chero-Cola sans l’arôme de cerise, sous un nouveau nom qui, après deux décen­­nies mouve­­men­­tées, remon­­tait aux débuts de l’en­­tre­­prise. En 1934, Nehi inventa Royal Crown et les ventes décu­­plèrent au cours des années suivantes. Au milieu du XXe siècle, Nehi enre­­gis­­trait victoire sur victoire. En 1944, les tribu­­naux jugèrent qu’en fin de compte, Coca-Cola n’avait pas le mono­­pole du terme « cola », ce qui a permit à Royal Crown de deve­­nir Royal Crown Cola, ou RC Cola. Avec une distri­­bu­­tion à l’échelle natio­­nale et des ventes de plus en plus élevées, Nehi dépensa de l’argent à la pelle dans des publi­­ci­­tés impri­­mées et télé­­vi­­sées. Elles brillaient par des appa­­ri­­tions de célé­­bri­­tés comme Bing Crosby, Joan Craw­­ford, Shir­­ley Temple et Lucille Ball. « Et comment que RC a meilleur goût ! » vantaient les pubs des maga­­zines. Ce n’était pas que de la vantar­­dise : Nehi avait orga­­nisé plusieurs dégus­­ta­­tions publiques à travers le pays en oppo­­sant RC à ses concur­­rents Coca-Cola et Pepsi, et il en était sorti vainqueur. C’était la première fois qu’une entre­­prise de bois­­son réali­­sait une telle promo­­tion. On n’a pas la preuve que les tests n’étaient pas truqués, mais tout ce qui impor­­tait était que les gens y croient.

La canette en aluminium, un des produits les plus innovants de RC ColaCrédits
La canette en alumi­­nium, un des produits les plus inno­­vants de RC Cola
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Lente­­ment mais sûre­­ment, RC s’est impo­­sée dans les fontaines à soda et les rayons des épice­­ries. Pour rester dans l’es­­prit des consom­­ma­­teurs, la marque a conti­­nué d’in­­no­­ver. En 1954, elle est deve­­nue la première société à distri­­buer du soda dans des canettes en alumi­­nium à l’échelle natio­­nale. Peu de temps après, elle a commencé à vendre du soda dans des bouteilles de 50 cl comme alter­­na­­tive pour ses adeptes les plus assoif­­fés. En 1959, Nehi a changé son nom pour celui de son meilleur produit, deve­­nant la Royal Crown Cola Company. Mais alors que Royal Crown avait fait d’im­­por­­tants progrès, elle était vouée à suivre la voie de Coca-Cola et Pepsi tant qu’elle conti­­nue­­rait à vendre un produit iden­­tique. Elle avait besoin de quelque chose de nouveau. Elle avait besoin de chan­­ger la donne.

Diet Rite Cola

En 1952, Hyman Kirsch, le fonda­­teur d’un sana­­to­­rium à Brook­­lyn dans le quar­­tier de William­s­burg, inventa un soda sans sucre appelé No-Cal. Au gingembre ou à la cerise noire, No-Cal était spéci­­fique­­ment conçu pour les patients diabé­­tiques ou cardiaques du sana­­to­­rium. Kirsch décou­­vrit rapi­­de­­ment que sa bois­­son avait un attrait beau­­coup plus vaste et, avec son fils, il commença à produire des saveurs choco­­lat, root beer ou cerise. rc_cola_6bis Ils se sont mis à vendre No-Cal aux commerces du coin et ont rapi­­de­­ment construit un réseau de distri­­bu­­tion qui s’éten­­dait à travers New York et tout le Nord-Est du pays. Mais Kirsch n’étant pas un homme d’af­­faires, il avait des diffi­­cul­­tés à se déve­­lop­­per au-delà du marché régio­­nal. Il conti­­nuait de plus à pres­­crire No-Cal aux clients diabé­­tiques, ce qui limi­­tait plus encore son attrait. Le succès de Kirsch attira l’at­­ten­­tion de la Royal Crown Cola Company. Au milieu des années 1950, elle commença secrè­­te­­ment à déve­­lop­­per sa propre bois­­son diété­­tique – une bois­­son qui atti­­re­­rait non seule­­ment les diabé­­tiques, mais aussi une nation entière de clients de plus en plus conscients de leur consom­­ma­­tion de calo­­ries. Alors que les autres socié­­tés de nour­­ri­­ture et de bois­­son conti­­nuaient à tout rendre plus sucré, plus salé et plus riche, RC a anti­­cipé une demande crois­­sante d’op­­tions plus saines. Après plusieurs années, RC inventa Diet Rite, une bois­­son qui selon eux était une inno­­va­­tion déci­­sive. Les marchés-tests ont confirmé son inté­­rêt. Dans l’un d’eux, en Caro­­line du Sud, des respon­­sables de super­­­mar­­ché ont même exigé d’être à nouveau livrés. « À Green­­ville, en Caro­­line du Sud, où nous étions troi­­sième derrière Coca-Cola et Pepsi, des respon­­sables d’épi­­ce­­rie ont pris leur voiture pour traquer les camions de RC et obte­­nir du Diet Rite dans leurs rayons », témoigne un repré­­sen­­tant de RC. Ce qui provoquait une telle réac­­tion ? Ce n’était pas seule­­ment l’ab­­sence de calo­­rie, mais égale­­ment le fait que le goût était le même que ceux des vrais sodas. L’in­­gré­­dient clé – celui qu’a­­vait utilisé Kirsch pour No-Cal – était un édul­­co­­rant alter­­na­­tif appelé « cycla­­mate » qui était 30 fois plus sucré que le sucre. Déve­­loppé par un étudiant de l’uni­­ver­­sité de l’Il­­li­­nois en 1937, il était vendu initia­­le­­ment comme édul­­co­­rant alimen­­taire. En 1958, l’Agence améri­­caine des produits alimen­­taires et médi­­ca­­men­­teux lui a donné son feu vert, ouvrant la voie à son utili­­sa­­tion comme ingré­­dient de marché de masse. Le moment ne pouvait pas être plus propice pour Royal Crown. À l’aide d’un marke­­ting bien ficelé, la société a fait en sorte de vendre Diet Rite à la manière du vrai cola : dans les mêmes bouteilles effi­­lées à cinq cents l’une ou par pack de six. Elle s’est aussi assu­­rée d’ins­­crire le mot « cola » sur son packa­­ging. Les cadres de RC se sont rendus compte que les clients voulaient quelque chose de diffé­rent, mais pas trop.

Une publicité pour le Diet Rite Cola, sur une route de l'Arizona dans les années 60Crédits
Une publi­­cité pour le Diet Rite Cola, sur une route de l’Ari­­zona dans les années 60
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Quand Diet Rite fit son appa­­ri­­tion dans les rayons en 1962, ce fut un succès reten­­tis­­sant. Moins d’un an et demi après sa commer­­cia­­li­­sa­­tion, le produit avait bondi jusqu’à atteindre la quatrième place des ventes, derrière Coca-Cola, Pepsi et le RC Cola origi­­nel. En fin de compte, l’Amé­­rique était prête pour ce qui aurait semblé para­­doxal durant toutes ces années : un soda sain. Le reste du secteur était en état de choc. « L’im­­pact du Diet-Rite Cola sur le marché des bois­­sons non-alcoo­­li­­sées au début des années 1960 est si épous­­tou­­flant qu’on peut le compa­­rer aux débuts du vrai Coca-Cola, il y a de cela 75 ans », commen­­tait le quoti­­dien Geor­­gia Trend. Coca-Cola et Pepsi ont été tota­­le­­ment pris par surprise. Non seule­­ment ils n’avaient pas anti­­cipé l’at­­trait popu­­laire qu’au­­rait le soda light, mais en plus ils n’avaient rien pour ripos­­ter. En moins d’un an, Coca-Cola s’est dépê­­ché de sortir TaB, une bois­­son égale­­ment sucrée au cycla­­mate. Pepsi a lancé le Patio Cola, un soda light destiné à la gente fémi­­nine conte­­nant lui aussi du cycla­­mate –il devien­­drait vite Diet Pepsi. Comme on pouvait s’y attendre, il y eut de nombreux autres suiveurs, notam­­ment des marques depuis long­­temps oubliées comme LoLo, Coolo-Coolo et Bubble-Up. En 1965, Coca-Cola inventa un soda light aux agrumes : Fresca.

Toujours plein de ressources, le secteur du sucre a recher­­ché des moyens légaux pour  discré­­di­­ter les bois­­sons light.

Cepen­­dant, personne n’ar­­ri­­vait à rattra­­per Diet Rite, qui conti­­nuait à accroître les parts de marché de Royal Crown Cola. « RC était la prin­­ci­­pale marque de soda light, et c’était essen­­tiel », explique Tris­­tan Dono­­van. « Ils avaient le senti­­ment d’avoir passé un cap. » Vers la fin des années 1960, Royal Crown déte­­nait 10 % du marché des sodas. Ils étaient loin de le domi­­ner, mais c’était un chiffre impres­­sion­­nant malgré tout. De toute évidence, l’en­­tre­­prise, qui avait démarré dans le sous-sol d’une épice­­rie de petite ville, était en lice pour deve­­nir un acteur majeur du marché du soda. L’ex­­pan­­sion du soda light a peut-être réjoui les produc­­teurs de bois­­sons non-alcoo­­li­­sées et les consom­­ma­­teurs améri­­cains, mais elle a tota­­le­­ment paniqué l’in­­dus­­trie sucrière. Après avoir déversé leur produit vedette dans les sodas depuis des décen­­nies, il y avait à présent une bois­­son simi­­laire entiè­­re­­ment débar­­ras­­sée du sucre. Et si les sodas light conti­­nuaient de se déve­­lop­­per ? Toujours plein de ressources, le secteur du sucre a recher­­ché des moyens légaux pour discré­­di­­ter les bois­­sons light.

Sucre vs. Cycla­­mate

Au milieu des années 1960, les choses sérieuses ont commencé : des études suggé­­raient que le cycla­­mate était dange­­reux. En 1964, l’une d’elles trouva un lien entre le cycla­­mate et le cancer chez les animaux, et évoqua de possibles effets néga­­tifs sur l’homme. Les cher­­cheurs n’ont pas été jusqu’à asso­­cier l’édul­­co­­rant avec des mala­­dies spéci­­fiques comme le cancer ou les anoma­­lies congé­­ni­­tales. Le président de Royal Crown a mini­­misé les résul­­tats de l’étude et d’autres fabri­­cants l’ont rejoint dans ses propos.

Deux publicités pour Royal Crown Cola, datants de 1966
Deux publi­­ci­­tés pour Royal Crown Cola, datants de 1966

Cepen­­dant, à mesure que la décen­­nie avançait, leurs conclu­­sions se faisaient de plus en plus précises. En 1969, deux études ont asséné le coup de grâce au cycla­­mate. L’une affir­­mait qu’injec­­ter du cycla­­mate dans les œufs de poules donnait nais­­sance à des pous­­sins mal-formés, l’autre qu’ad­­mi­­nis­­trer des doses de cycla­­mate à des rats augmen­­tait le risque qu’ils déve­­loppent des tumeurs à la vessie. Les résul­­tats de ces recherches, qui firent la une des jour­­naux et des programmes télé­­vi­­sés natio­­naux, rangeaient le cycla­­mate avec les ingré­­dients très dange­­reux. « Tout le monde commençait à se dire : “Mon Dieu, on va choper le cancer avec le soda light !” » raconte Dono­­van. « Le marché s’est presque instan­­ta­­né­­ment effon­­dré. » La FDA n’a eu d’autre choix que de reti­­rer au cycla­­mate sa caté­­go­­ri­­sa­­tion « géné­­ra­­le­­ment reconnu comme sûr ». L’in­­dus­­trie du soda light était en chute libre, tombant de 20 % de parts de marché à moins de 3 %. Déses­­pé­­rés, les fabri­­cants ont changé le nom de leurs bois­­sons et tenter de rassu­­rer les consom­­ma­­teurs, en vain. Du jour au lende­­main, l’en­­goue­­ment pour le soda light avait pris fin. La crise a touché Royal Crown en parti­­cu­­lier. Diet Rite était son meilleur produit et son seul avan­­tage sur Coca-Cola et Pepsi. Sans cela, il ne restait à l’en­­tre­­prise que sa place de troi­­sième cola préféré du pays, ce qui ne lui permet­­trait pas de gagner du terrain sur ses rivaux. Après quelques semaines, la société a de nouveau commer­­cia­­lisé Diet Rite, mais sucré à la saccha­­rine. Hélas son goût n’était pas le même – la saccha­­rine est connue pour son arrière goût métal­­lique – et de toute façon, les gens n’avaient plus envie de bois­­sons light. Plus tard, Coca-Cola et Pepsi sont reve­­nus sur le marché avec de meilleures formules et de meilleures publi­­ci­­tés : une fois de plus, Royal Crown Cola avait servi de cobaye à ses concur­­rents.

Le cyclamate est toujours interdit dans 45 pays dont les Etats-UnisCrédits : wikipédia
Le cycla­­mate est toujours inter­­­dit dans 45 pays dont les Etats-Unis
Crédits : wiki­­pé­­dia

D’après Dono­­van, le désastre du cycla­­mate était la consé­quence directe de l’in­­ter­­ven­­tion de l’in­­dus­­trie du sucre. Ce lobby, dit-il, a dépensé 600 000 $ pour finan­­cer les études qui ont condamné le cycla­­mate, désor­­mais contro­­ver­­sées. Elles expo­­saient les animaux cobayes à des taux de cycla­­mate beau­­coup plus impor­­tants que n’im­­porte quel buveur de Diet Rite ou de TaB ne pouvait possi­­ble­­ment en ingur­­gi­­ter. Pour obte­­nir le taux de cycla­­mate qu’on avait admi­­nis­­tré aux rats, il aurait fallu boire plus de 500 sodas light par jour. Aujourd’­­hui, le cycla­­mate est commu­­né­­ment utilisé comme édul­­co­­rant en Austra­­lie, en Afrique du Sud et dans l’Union euro­­péenne. Les scien­­ti­­fiques du monde entier affirment qu’il est apte à la consom­­ma­­tion, mais les résul­­tats des études de 1969 demeurent dans les esprits. Les États-Unis, le Japon et plus de 45 autres pays ont main­­tenu leur inter­­­dic­­tion de l’ad­­di­­tif. Comment des résul­­tats aussi douteux ont-ils pu être jugés rece­­vables ? Dono­­van parle d’un vide juri­­dique, la Dela­­ney Clause, un amen­­de­­ment du Food, Drug and Cosme­­tic Act de 1938 établi par James Dela­­ney, un séna­­teur qui a enquêté sur les insec­­ti­­cides et les substances cancé­­ri­­gènes dans le secteur alimen­­taire à la fin des années 1950. Cette clause impo­­sait à la FDA d’in­­ter­­dire tout addi­­tif « entraî­­nant un cancer chez l’homme ou, après des tests, causant un cancer chez les animaux ». Si bien inten­­tion­­née qu’é­­tait la Dela­­ney Clause, elle n’avait pas prévu de restric­­tions quant à la quan­­tité d’un ingré­­dient qui pouvait être testée. Qu’im­­porte qu’il s’agisse d’un granule ou de plusieurs litres : si cela s’avé­­rait dange­­reux pour la santé de l’homme ou de l’ani­­mal, l’in­­gré­­dient devait être retiré du marché. « La Dela­­ney Clause était une loi moti­­vée par de bonnes inten­­tions mais très mal pensée », déclare Dono­­van.

Coca-Cola et Pepsi dépen­­saient des millions dans une guerre marke­­ting sans précé­­dents.

Malchan­­ceuse comme l’était Royal Crown, sa réponse dans les années qui suivirent n’a pas aidé. Jurant de ne plus jamais inves­­tir autant de ressources sur un seul produit, l’en­­tre­­prise a commencé à se diver­­si­­fier. Elle a acheté deux fabri­­cants de jus de fruits, Texsun et Adams Packing, et pris l’éton­­nante déci­­sion d’ache­­ter sept socié­­tés d’ameu­­ble­­ment. Quel poten­­tiel le fabri­­cant de soda a-t-il vu exac­­te­­ment dans ce secteur ? On ne connaît pas la réponse, mais elle devait être plutôt convain­­cante car au milieu des années 1970, près d’un quart des affaires de Royal Crown Cola étaient liées à la fabri­­ca­­tion de miroirs, de cadres photo, de carre­­lage et de meubles de range­­ment… La dégrin­­go­­lade s’est vite accen­­tuée. En 1976, Royal Crown a acheté la chaîne de fast food Arby’s. Une acqui­­si­­tion plus logique, puisqu’elle donnait à l’en­­tre­­prise un point de vente pour ses fontaines à sodas. Mais Royal Crown a mal géré l’af­­faire, intro­­dui­­sant des hambur­­gers et autres produits de fast food dans une enseigne répu­­tée pour ses sand­­wiches au rosbif. En 1984, Victor Posner, un milliar­­daire spécia­­lisé dans le rachat d’en­­tre­­prises, fit l’ac­qui­­si­­tion de Royal Crown, qui avait entre-temps enlevé le terme « cola » de son nom pour deve­­nir la Royal Crown Compa­­nies. Durant ses neuf années à la tête de Royal Crown, Posner a consi­­dé­­ra­­ble­­ment réduit le budget marke­­ting de l’en­­tre­­prise, contre­­di­­sant l’avis de ses cadres les plus quali­­fiés quant à la marche à suivre avec RC. En 1987, le gouver­­ne­­ment l’a reconnu coupable d’éva­­sion fiscale et a lancé peu après une enquête pour délit d’ini­­tié. Alors que Royal Crown tentait de réduire ses dépenses et de fabriquer des abat-jours, Coca-Cola et Pepsi dépen­­saient des millions dans une guerre marke­­ting sans précé­­dents. Les hosti­­li­­tés ont démar­­rés au milieu des années 1970 avec des dégus­­ta­­tions, des programmes de fidé­­li­­sa­­tion, des pubs télé­­vi­­sées, de nouveaux produits ainsi qu’un grand nombre de promo­­tions. Pepsi lança Pepsi Stuff ; Coca-Cola contre-attaqua avec Coke Rewards. Coca-Cola mit Bill Cosby dans ses publi­­ci­­tés ; Pepsi répon­­dit avec Michael Jack­­son. rc_cola_10bis

L’éter­­nel outsi­­der

En 1985, après avoir décou­­vert que Coca-Cola four­­nis­­sait des canettes spécia­­le­­ment conçues à la navette spatiale Chal­­len­­ger, Pepsi a mis au point sa propre « canette spatiale » et fit pres­­sion sur la NASA pour qu’elle fût auto­­ri­­sée à bord. Les astro­­nautes se sont vite plaints des canettes : aucune des deux ne fonc­­tion­­naient comme prévu. Peu importe : les deux géants étaient dans l’es­­pace. Du point de vue du consom­­ma­­teur, la guerre du cola ressemble à un combat entre deux titans déter­­mi­­nés à s’an­­ni­­hi­­ler mutuel­­le­­ment. Mais en réalité, les deux marques ont béné­­fi­­cié de cette riva­­lité spec­­ta­­cu­­laire. « La guerre du cola a fait bais­­ser les ventes de toutes les marques à l’ex­­cep­­tion de Coca-Cola et Pepsi », explique Dono­­van. « Personne ne pense plus à RC, juste­­ment parce qu’ils ne sont plus dans la bagarre. » Avec son budget publi­­cité limité, RC a produit quelques spots télé­­vi­­sés assez basiques, montrant des acteurs buvant une bouteille d’un trait avant de marquer une pause et de sourire à la caméra. Ils en ont même produit quelques unes amusantes, dont une mettait en scène des prison­­niers « condam­­nés à vie de boire du Coca-Cola ou du Pepsi ». Ils faisaient rentrer en douce des bouteilles de RC dans leurs cellules.

La chute a été dure pour RC ColaCrédits : wikipédia
La chute a été dure pour RC Cola
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Néan­­moins, la marque cente­­naire était deve­­nue presque invi­­sible pour la majo­­rité des gens. En 1997, un gros titre du jour­­nal sati­­rique The Onion, a résumé le tout : « RC Cola fête son 10e achat ! » Entre les années 1980 et 1990, Royal Crown conti­­nua à perdre des parts de marché pendant que ses deux prin­­ci­­paux concur­­rents le dévo­­raient. L’en­­tre­­prise avait encore des consom­­ma­­teurs fidèles et une distri­­bu­­tion natio­­nale, mais aux yeux de la nation Coca-et-Pepsi, elle était la perdante, l’éter­­nelle médaille de bronze. Les choses ont encore empiré. Alors que les deux géants du cola conti­­nuaient de croître, ils ont passé des accords avec les distri­­bu­­teurs leur garan­­tis­­sant de grands espaces dans les rayons. Ils offraient des réduc­­tions spéciales aux super­­­mar­­chés et commençaient à payer des frais de réfé­­ren­­ce­­ment, une pratique courante encore aujourd’­­hui. (Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi Coca et Pepsi dominent le rayon soda, c’est parce qu’ils payent pour cet empla­­ce­­ment.) « Coca et Pepsi ont commencé à se parta­­ger le marché de la distri­­bu­­tion et à fermer la porte à RC en même temps », explique Dono­­van. « RC perdait non seule­­ment au niveau de la pub, mais égale­­ment dans les maga­­sins. » RC essaya de rega­­gner sa place dans la bataille. Après que la société s’est débar­­ras­­sée de Posner, elle a obtenu un solide budget publi­­cité et déve­­lop­­pe­­ment. En 1995 sortait RC Draft, sa première tenta­­tive pour faire redé­­mar­­rer les ventes : un soi-disant soda « premium » au sucre de canne. Malheu­­reu­­se­­ment pour RC, les gens ne virent pas ce qu’il y avait de si « premium » dans cette bois­­son et elle fut reti­­rée des rayons en moins d’un an. En 2000, Cadbury-Schweppes a racheté RC, le ratta­­chant à son Dr Pepper Snapple Group. Dans les années qui ont suivi, RC a créé quelques colas amélio­­rés – RC Edge et RC Kick – dont le Diet RC, conte­­nant moins de calo­­ries. Aucun de ces nouveaux produits n’a percé, et aujourd’­­hui aucun produit RC ne s’ap­­proche des meilleures ventes du secteur. Mais alors, qui boit encore du RC Cola ? Au-delà de ses fans du sud du pays, la marque est présente à Chicago, où elle est par exemple servie pendant les matchs de hockey de l’équipe de la ville, les Bears, et dans les pizze­­rias locales, qui donnent souvent un litre gratuit avec les commandes. Selon Ency­­clo­­piz­­ze­­ria, cette entente a commencé dans les années 1960, lorsqu’un embou­­teilleur local créa­­tif a noué de bonnes rela­­tions avec les pizze­­rias du coin et s’est dit qu’al­­lier le RC aux pizzas à pâte épaisse plai­­rait aux clients. C’était le cas, et aujourd’­­hui, beau­­coup d’ha­­bi­­tants de Chicago ont un petit faible pour le cola outsi­­der.

Brocante lors du RC Cola & Moon Pie Festival à Bell Buckle dans le TennesseeCrédits
Brocante lors du RC Cola & Moon Pie Festi­­val à Bell Buckle dans le Tennes­­see
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Néan­­moins, mis à part à Chicago, l’at­­trait pour le RC semble circons­­crit aux petites villes améri­­caine, et à un temps révolu. « L’en­­tre­­prise n’a jamais cher­­ché à chan­­ger cette image proche du Sud et des petites villes », déclare la New Geor­­gie Ency­­clo­­pe­­dia, qui chro­­nique l’his­­toire de l’État de Géor­­gie. Les adeptes du RC l’aiment juste­­ment pour son image de perdant de la guerre du cola, négligé et déva­­lo­­risé. C’est la marque teigneuse et bon marché – l’al­­ter­­na­­tive impo­­pu­­laire et modeste des vrais amou­­reux de cola. De son côté, Dono­­van croit que l’his­­toire de RC aurait été bien diffé­­rente s’il n’y avait pas eu l’in­­ter­­dic­­tion du cycla­­mate. Le succès constant de Diet Rite aurait pu donner la confiance néces­­saire à RC – sans parler des fonds – pour faire une publi­­cité plus agres­­sive et conti­­nuer à inno­­ver. Sa noto­­riété aurait pu croître, comme son influence dans les restau­­rants et les distri­­bu­­teurs. Aurait-ils pu rejoindre Coca-Cola et Pepsi dans la stra­­to­­sphère des ventes de soda, ou même les dépas­­ser ? « RC n’au­­rait sûre­­ment pas eu les ressources de Coca-Cola ou de Pepsi », imagine Dono­­van, « mais ils auraient pu les gérer mieux. » Aujourd’­­hui, il n’y a plus de quoi pavoi­­ser à être un des leaders sur le marché des sodas. L’en­­semble du secteur des bois­­sons non-alcoo­­li­­sées est sur le déclin et ce depuis plus d’une décen­­nie, les consom­­ma­­teurs optant pour des choix plus sains. Depuis 20 ans, les ventes de bois­­sons non-alcoo­­li­­sées à haute valeur calo­­rique ont chuté de plus de 25 %. Au lieu de suren­­ché­­rir, Coca et Pepsi sont prêts à tout pour rester au goût du jour dans une nation qui refuse leurs bois­­sons phares. Ils se diver­­si­­fient dans les jus et les en-cas, déve­­loppent de nouvelles bois­­sons zéro calo­­rie et dépensent des millions de dollars en publi­­ci­­tés pour asso­­cier leurs marques au bonheur, à la nostal­­gie et à d’autres émotions suscep­­tibles de faire oublier tout problème de santé.

Le RC Cola & Monn Pie Festival de Bell Buckle en 2008Crédits
Le RC Cola & Monn Pie Festi­­val de Bell Buckle en 2008
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Boire moins de soda est sûre­­ment une bonne chose. Mais pour beau­­coup, il y aura toujours quelque chose de merveilleux à boire un cola bien frais et plein de calo­­ries. Que ce soit pour boire au quoti­­dien ou de temps en temps, il y a de fortes chances que les gens boivent un Coca ou un Pepsi. Mais si l’his­­toire s’était dérou­­lée un tout petit peu diffé­­rem­­ment, ils boiraient peut-être un RC Cola.


Traduit de l’an­­glais par Mathieu Polivé d’après l’ar­­ticle « The tragic History Of RC Cola », paru dans Mental Floss. Couver­­ture : une ancienne publi­­cité pour Royal Crown Cola. Crédits.

L’HISTOIRE VRAIE DU COLONEL SANDERS DE KFC

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Derrière la mascotte mondia­­le­­ment célèbre de KFC se cache un homme à la vie épique et passion­­nante, à qui on a volé l’oeuvre d’une vie.

Il faisait chaud et l’air était saturé de pous­­sière en ce 7 mai 1931 dans la petite ville de montagne de Corbin, dans le Kentu­­cky. Au bord d’un chemin de terre, Matt Stewart, gérant d’une station-service, se tenait sur une échelle pour repeindre le mur en ciment qui bordait la voie ferrée. À mesure qu’il appliquait la nouvelle couche de pein­­ture, le lettrage précé­dent dispa­­rais­­sait. Matt Stewart s’in­­ter­­rom­­pit lorsqu’il enten­­dit une voiture appro­­cher à grande vitesse – du moins, ce qu’on consi­­dé­­rait comme une grande vitesse en 1931. ulyces-colonelsanders-1 Elle venait de la partie aride et escar­­pée du nord de la région, surnom­­mée l’ « anti­­chambre de l’En­­fer » par les habi­­tants du coin en raison des produits qu’on y expor­­tait prin­­ci­­pa­­le­­ment : de l’al­­cool de contre­­bande, des balles et des cadavres. On parlait égale­­ment des envi­­rons comme du « trou du cul du monde ». Matt Stewart dut proba­­ble­­ment plis­­ser les yeux pour aper­­ce­­voir la voiture qui appro­­chait à travers la pous­­sière, et épon­­ger son front trans­­pi­­rant du revers de son poignet maculé de pein­­ture. Il devait se douter que le conduc­­teur serait armé et furieux et qu’il s’ar­­rê­­te­­rait à sa hauteur dans un déra­­page, car il posa son pinceau et prit son pisto­­let. Arri­­vée à sa hauteur, la voiture s’ar­­rêta bel et bien dans un déra­­page. Toute­­fois, ce n’est pas un homme armé qui en sortit, mais trois. « Alors, espèce d’en­­foiré », cria le conduc­­teur au peintre, « je vois que t’as recom­­mencé. » Le conduc­­teur de l’au­­to­­mo­­bile utili­­sait le mur pour faire de la publi­­cité pour sa station-service, située dans le centre-ville, et ce n’était pas la première fois que Stewart, gérant d’une station-service concur­­rente, instal­­lait un bloqueur de publi­­cité. Il sauta de l’échelle et plon­­gea derrière le mur pour se mettre à l’abri tout en déchar­­geant son pisto­­let. L’un des deux acolytes du conduc­­teur s’écroula. Le conduc­­teur ramassa son pisto­­let et riposta. Malgré la rafale de balles tirées par ses deux enne­­mis, Stewart réus­­sit à crier : « Arrête de tirer, Sanders ! Tu m’as eu ! » Le silence retomba sur la route pous­­sié­­reuse. Du sang ruis­­se­­lait de l’épaule et de la hanche du peintre, mais il n’était que blessé, contrai­­re­­ment au direc­­teur de Shell qui était étendu sur le sol, une balle logée dans la poitrine. Ce face-à-face aurait pu n’être qu’une fusillade de plus parmi celles qui écla­­taient régu­­liè­­re­­ment aux envi­­rons de l’an­­ti­­chambre de l’En­­fer. Mais c’était sans comp­­ter l’iden­­tité du conduc­­teur. Le « Sanders » qui avait logé deux balles dans le corps de Matt Stewart n’était autre que Harland Sanders, l’homme qui devien­­drait le célèbre Colo­­nel Sanders. À cette époque, il était brun et rasé de près, mais son visage vieillis­­sant appa­­raî­­trait plus tard sur les panneaux publi­­ci­­taires, les restau­­rants et les buckets de KFC dans le monde entier. Contrai­­re­­ment à la plupart des mascottes de chaînes alimen­­taires célèbres, le Colo­­nel Sanders a vrai­­ment existé, et sa vie fut bien plus mouve­­men­­tée que ne le laisse imagi­­ner la terne biogra­­phie qu’en a fait l’en­­tre­­prise.

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