par Servan Le Janne | 18 février 2018

Le sourire de Lisa Jack­­son est radieux. La respon­­sable des ques­­tions envi­­ron­­ne­­men­­tales, des poli­­tiques et des initia­­tives sociales d’Apple est « extrê­­me­­ment fière de travailler au sein d’une entre­­prise dont la mission est de créer un monde meilleur ». Elle détaille sur la Centre Stage de l’im­­mense Altice Arena de Lisbonne où se déroule le Web Summit toutes les initia­­tives durables mises en place par l’en­­tre­­prise la plus chère de l’his­­toire. Moins de deux mois après avoir payé 14,3 milliards d’eu­­ros d’avan­­tages fiscaux à l’Ir­­lande, après deux ans de bataille contre la Commis­­sion euro­­péenne, le vernis qui enrobe son discours craque un peu.

C’est toute la richesse de cette édition 2018 du Web Summit. Les membres des GAFAM foulent la même scène que les gouver­­ne­­ments et lanceurs d’alertes qui dénoncent leurs agis­­se­­ments. Certains appellent notam­­ment à leur déman­­tè­­le­­ment, mais est-ce vrai­­ment envi­­sa­­geable ?

Une lettre du futur

Un enfant entre dans la vieille poste de Chicago. Les yeux ronds, la bouche ouverte, Rahm Emanuel contemple le plafond avec émer­­veille­­ment. Malgré ses cheveux gris, cet homme en costume marine n’a plus 58 ans ce 27 septembre 2017. En décou­­vrant le hall rénové du bâti­­ment, le maire Démo­­crate de la ville donne l’im­­pres­­sion de reve­­nir dans les années 1960 de sa jeunesse, quand 35 millions de lettres tran­­si­­taient ici. Aban­­donné en 1997, l’im­­mense bloc Art Déco n’était plus qu’un colosse écaillé le jour de l’élec­­tion d’Ema­­nuel, en 2011. Il revit aujourd’­­hui. Le groupe immo­­bi­­lier 601W Compa­­nies a obtenu un prêt de 500 millions de dollars afin de le réno­­ver de fond en comble.

Cons­­truit en 1921 à l’en­­trée de la capi­­tale de l’Il­­li­­nois, le bureau expé­­diait surtout au départ les stocks de grands maga­­sins comme Mont­­go­­mery Wars ou de fabri­­cants de prêts à porter tels que Sears ou Roebuck & Co. « C’étaient les Amazon de l’époque », compare Brian Withing, président de Telos Group LLC, la société char­­gée de trou­­ver un nouveau loca­­taire. Or juste­­ment, le géant du commerce élec­­tro­­nique fondé par Jeff Bezos en 1994 est un candi­­dat sérieux pour reprendre le bail. Ou plutôt, c’est Chicago qui postule pour le rece­­voir.

Les postes de Chicago seraient réno­­vées pour accueillir le géant Amazon
Crédits : Gens­­ler

« Je veux souli­­gner qu’A­­ma­­zon pourra travailler ici dès son arri­­vée », appuie Rahm Emanuel lors de la visite. « Nous espé­­rons contri­­buer aux efforts de la ville pour atti­­rer ici leur person­­nel », abonde Brian Withing. « Nous travaillons d’ar­­rache-pied pour créer un campus pour eux. » Quelques semaines plus tôt, la firme de Seat­tle a lancé un appel d’offre afin de mettre en concur­­rence les villes nord-améri­­caines souhai­­tant accueillir son deuxième siège. Elle a promis au lauréat d’y inves­­tir cinq milliards de dollars et d’y faire travailler 50 000 personnes.

Par un singu­­lier bascu­­le­­ment, les pouvoirs publics riva­­lisent désor­­mais pour répondre aux exigences du privé. Du Canada au Mexique, 238 CV ont été envoyés. Pour se démarquer, la ville de Stone­­crest, en Géor­­gie, a offert de se rebap­­ti­­ser Amazon. New York a pour sa part éclairé l’Em­­pire State Buil­­ding en orange, la couleur de la multi­­na­­tio­­nale, dans la nuit du 18 octobre. Un cactus de plus de six mètres devait être offert par Tucson, dans l’Ari­­zona, mais Jeff Bezos a répliqué qu’il n’ac­­cep­­tait pas les cadeaux. Du moins ceux qui se voient : la plupart des candi­­dats ont promis de grosses exemp­­tions d’im­­pôts à l’en­­tre­­prise.

À Toronto, seule ville en dehors des États-Unis toujours en course, un quar­­tier entier a par ailleurs été laissé aux bons soins de Google. Sa filiale, Side­­walk Lab, a les coudées franches pour faire de Quay­­side une zone à « usages mixtes et à reve­­nus mixtes, haute­­ment durable ». Elle projette d’ins­­tal­­ler des capteurs sur 320 hectares. Mais le niveau de « connexion » de ses rési­­dents n’est pas connu avec préci­­sion. Même les conseillers muni­­ci­­paux de la cité cana­­dienne n’ont pas à leur dispo­­si­­tion les plans de Google.

L’Em­­pire State Buil­­ding paré de lumières orange pour Amazon
Crédits : New York City Econo­­mic Deve­­lop­­ment Corpo­­ra­­tion

Rete­­nue parmi les 20 fina­­listes d’Ama­­zon le 18 janvier 2018, Chicago est prête à faire une croix sur 1,3 milliard de dollars de coti­­sa­­tions sala­­riales. Elle compte plus d’un million d’ha­­bi­­tants, un aéro­­port, une démo­­gra­­phie variée et de grandes univer­­si­­tés ainsi que le réclame l’ap­­pel d’offre. La sélec­­tion comprend aussi Miami, Los Angeles, India­­na­­po­­lis, Dallas, Denver, Austin ou encore Atlanta. Plus éton­­nant, on y trouve Newark. Moins de 300 000 personnes vivent dans cette ville du New Jersey située à 40 minutes de la première fac. Un quart se situe sous le seuil de pauvreté. Mais, argu­­ment non négli­­geable, elle accepte de renon­­cer à sept milliards de dollars d’im­­pôts.

Hégé­­mo­­nies

Sans cet exer­­cice de génu­­flexion collec­­tif, Amazon parvient de toute façon déjà à échap­­per à ses obli­­ga­­tions. Entre 2007 et 2017, l’en­­tre­­prise de Seat­tle n’a versé que 13 % de ses profits au Trésor. Encore moins qu’Apple et Google, qui lâchent respec­­ti­­ve­­ment 17 et 16 %. Là où le taux moyen des 500 plus grandes socié­­tés cotées sur les bourses améri­­caines est de 27 %, Face­­book se contente d’une obole de 4 %.

De la même manière que Chicago et Newark offrent des condi­­tions avan­­ta­­geuses à Amazon, l’Ir­­lande a concédé un taux d’im­­po­­si­­tion de 0,005 % à Google en 2014 alors que le taux offi­­ciel est de 12,5 %. Et, lorsque la Commis­­sion euro­­péenne a demandé au créa­­teur du célèbre moteur de recherche de rendre 13 milliards d’eu­­ros, Dublin a tout bonne­­ment refusé de perce­­voir cette somme repré­­sen­­tant 5 % de son PIB. En mettant en concur­­rence les États ou les villes, les GAFA (Google, Amazon, Face­­book et Apple) dictent leur loi.

Ils le peuvent par la grâce de la promesse d’em­­plois que char­­rie leur nom. Sauf que ces géants de la tech « emploient moins de personnes que les entre­­prises qui faisaient naguère la une », soupèse Scott Gallo­­way, profes­­seur de marke­­ting à la NYU Stern School of Busi­­ness. Du surcroît, leur reve­­nus proviennent pour une large part de la publi­­cité, dont le volume ne varie guère. Ainsi, « Google ne gagne pas un dollar de plus en faisant croître le marché mais prend un dollars à une autre société », affirme Gallo­­way.

Quan­­tité d’uti­­li­­sa­­teurs et de respon­­sables poli­­tiques leurs vouent une témé­­raire confiance.

Malgré tout, quan­­tité d’uti­­li­­sa­­teurs et de respon­­sables poli­­tiques leurs vouent une témé­­raire confiance. « Ne lais­­sez pas les États-nations disrup­­ter notre futur, vous en êtes les garants », a même quémandé le porte-parole du comité sur le rensei­­gne­­ment au Sénat, Richard Burr, en novembre 2017, en s’adres­­sant aux repré­­sen­­tants de Face­­book, Google et Twit­­ter. Ces acteurs ont acquis une posi­­tion si domi­­nante dans leurs domaines que cela affai­­blit non seule­­ment les respon­­sables poli­­tiques mais aussi les autres entre­­prises. Pour ne pas parler des utili­­sa­­teurs qui confient aveu­­glé­­ment leurs données person­­nelles à des groupes qui cultivent le secret. L’in­­ter­­ven­­tion de l’État pour réduire cette opacité est néces­­saire, juge Bill Gates. « Les grandes compa­­gnies devraient faire atten­­tion à ne pas s’ima­­gi­­ner que leur vision prime sur celle du gouver­­ne­­ment », a déclaré le fonda­­teur de Micro­­soft, qui aurait tiré cette leçon de ses propres erreurs.

Tout nouvel entrant sur les marchés où opèrent les GAFA court le risque de se faire avaler. Non content de possé­­der quatre des cinq prin­­ci­­pales appli­­ca­­tions sur mobiles, Face­­book s’est allié avec les trois autres géants pour mettre à genoux la cinquième, Snap­­chat. Le tenta­­cu­­laire groupe de Mark Zucker­­berg possède une base de données qui repère les nouvelles appli­­ca­­tions qui percent afin de mieux les ache­­ter, comme il l’a fait avec WhatsApp. Plus personne ne peut espé­­rer le concur­­ren­­cer. « La concen­­tra­­tion de pouvoir acquise par les quatre géants asphyxie le marché », juge Gallo­­way. Pour remettre de l’air, de plus en plus de voix plaident pour qu’ils soient déman­­te­­lés.

À l’amende

L’Em­­pire State Buil­­ding se fait discret ce 20 septembre 2017. Un mois avant de rayon­­ner aux couleurs d’Ama­­zon, le quar­­tier célèbre au contraire « la femme qui fait peur à la Sili­­con Valley ». À quelques blocs de la tour, au Town Hall Thea­­ter, Margrethe Vesta­­ger donne une confé­­rence TED devant un public enthou­­siaste. La commis­­saire euro­­péenne à la concur­­rence « veut que les marchés euro­­péens restent compé­­ti­­tifs, c’est pourquoi elle a infligé une amende de 2,8 milliards de dollars à Google au nom de l’Union euro­­péenne pour viola­­tion des lois anti-mono­­poles », explique le descrip­­tif de son inter­­­ven­­tion.

Depuis qu’elle a engagé des mesures contre les géants de la tech, cette Danoise de 49 ans béné­­fi­­cie d’une couver­­ture dithy­­ram­­bique dans la presse améri­­caine. C’est « la commis­­saire qui s’at­­taque aux multi­­na­­tio­­nales », « madame anti-Gafa » voire « la femme la plus puis­­sante d’Eu­­rope ». Ce 20 septembre 2017, vêtue d’un robe lie de vin et de chaus­­sures à talons gris assor­­tis à ses cheveux coupés courts, elle rappelle les fonde­­ments de la poli­­tique écono­­mique de Bruxelles. « Une des premières pierres était un marché commun euro­­péen », narre-t-elle sur scène. « Et déjà, ses concep­­teurs voyaient comment les marchés, livrés à eux-mêmes, peuvent deve­­nir une propriété privée. »

Mais si Margrethe Vesta­­ger se trouve aujourd’­­hui dans la lumière, c’est parce que le traité de Rome de 1957 visant à « l’éta­­blis­­se­­ment d’un régime assu­­rant que la concur­­rence n’est pas faus­­sée » a en partie échoué. Soixante ans et quelques autres trai­­tés plus tard, la Commis­­sion a infligé une amende de 122 millions de dollars à Face­­book pour avoir menti sur sa capa­­cité à parta­­ger les données récol­­tées par Face­­book et WhatsApp. En octobre, elle a intimé à Amazon de rembour­­ser 250 millions d’eu­­ros d’avan­­tages fiscaux indus au Luxem­­bourg. « Si certaines socié­­tés paient et d’autres non, le marché est faussé. C’est la raison pour laquelle nous inter­­­ve­­nons », justi­­fie Margrethe Vesta­­ger.

Margrethe Vesta­­ger
Crédits : TED.com

Scott Gallo­­way n’est qu’à moitié convaincu. « C’est un bon début mais ces amendes ne sont que des piqûres de mous­­tiques sur le dos d’élé­­phants », souffle-t-il. « Celle due par Face­­book repré­­sente 0,6 % du prix d’ac­qui­­si­­tion de WhatsApp, et Google n’a qu’à provi­­sion­­ner 3 % de son cash pour acquit­­ter la sienne. » Le problème est donc bien plus profond. Alors qu’en 1998, le gouver­­ne­­ment fédé­­ral améri­­cain avait attaqué Micro­­soft pour abus de posi­­tion domi­­nante, il demeure inac­­tif vis-à-vis des GAFA. Dans les pages de la revue de droit de l’uni­­ver­­sité Yale, la direc­­trice des poli­­tiques juri­­dique de l’Open Market Insti­­tute, Lina M. Khan, soutient que « le cadre anti-trust actuel est désarmé contre l’ar­­chi­­tec­­ture de pouvoir du marché dans l’éco­­no­­mie moderne ».

La loi et l’es­­prit de la loi

« Anti­­trust is sexy again ». L’article publié le 24 octobre 2017 par Carl Shapiro commence avec une phrase digne d’un slogan commer­­cial. En tant qu’an­­cien consul­­tant de Google et ex-membre de la section anti­­trust du dépar­­te­­ment de la Justice, l’éco­­no­­miste de Berke­­ley sait de quoi il parle. « Une inquié­­tude gran­­dit au sujet du pouvoir des grosses entre­­prises aux États-Unis », note-t-il. Le senti­­ment n’est pas nouveau. Shapiro le dit certes avec d’autres mots, mais il trans­­pa­­rais­­sait déjà dans le Sher­­man Act de 1890, pour lequel « chaque personne qui détient un mono­­pole ou essaye de la déte­­nir » enfreint la loi. Le prin­­cipe est renforcé par le Clay­­ton Act en 1914 – la loi anti­­trust actuelle.

Problème, pour Lina Khan, cet édifice régle­­men­­taire a été sapé par un chan­­ge­­ment de doctrine juri­­dique et de pratique dans les années 1970 et 1980. En consé­quence de quoi « la loi anti­­trust actuelle appré­­hende la concur­­rence à l’aune des inté­­rêts à court terme des consom­­ma­­teurs, pas des produc­­teurs ou de la santé du marché ». Pour le légis­­la­­teur de l’époque, un groupe devait être sanc­­tionné à partir du moment où il profi­­tait de son mono­­pole pour augmen­­ter les prix, au détri­­ment du pouvoir d’achat des familles. Seule­­ment, cette concep­­tion n’est plus opérante. Quoiqu’en posi­­tion domi­­nante, Amazon n’a pas augmenté ses prix.

Micro­­soft a été surnommé l’Em­­pire du Mal

En novembre 1999, Micro­­soft a été condamné par la justice pour ses pratiques anti-concur­­ren­­tielles. Le groupe infor­­ma­­tique de Bill Gates a tout fait pour favo­­ri­­ser son navi­­ga­­teur, Inter­­net Explo­­rer, par rapport à Nets­­cape. La pratique lui valait d’ailleurs le surnom d’ « empire du mal », rappelle Scott Gallo­­way, à l’heure où Gates prend le parti des États. Par contraste, Google, Apple, Face­­book et Amazon possèdent une bonne image, affer­­mie par un talent certain pour la commu­­ni­­ca­­tion.

Face­­book n’aug­­mente pas ses prix pour la bonne et simple raison que son service est en appa­­rence gratuit. Cela le tient éloi­­gné des tribu­­naux. Le juriste améri­­cain Anant Raut, passé par le cabi­­net FTC, appelle donc à bannir la pratique consis­­tant à gagner des parts de marché pour ensuite trou­­ver un moyen de moné­­ti­­ser les infor­­ma­­tions récol­­tées sur les consom­­ma­­teurs. Les regrou­­pe­­ments doivent aussi être obser­­vés sous un nouveau jour. Si une entre­­prise se met en posi­­tion d’oc­­cu­­per un consom­­ma­­teur plus de 30 minutes par jour en ache­­tant une nouvelle appli­­ca­­tion, en complé­­ment de celles qu’elle possède déjà, Anant Raut propose d’in­­ter­­dire la fusion.

Dans le même ordre d’idée, Carl Shapiro suggère de rendre plus compliqué l’ab­­sorp­­tion de petits acteurs par les gros. À cet égard, les cher­­cheurs de la Broo­­kings Insti­­tu­­tion William A. Galston et Clara Hendri­ck­­son remarquent dans un article sur le « futur de la légis­­la­­tion anti­­trust améri­­caine » que les compor­­te­­ments préda­­teurs des géants posent problème. Ainsi d’Ama­­zon qui, en 2011, a mené une guerre des prix féroce à Quidsi afin de faire accep­­ter à ses proprié­­taires une offre d’achat. Il n’y aura pas de déman­­tè­­le­­ment des GAFA sans en passer d’abord par l’in­­ter­­dic­­tion de telles pratiques.

Des empires en pièces

La convic­­tion de Keith Elli­­son est faite. Sur Twit­­ter, ce 22 juillet 2017, le repré­­sen­­tant du Minne­­sota au Congrès répond par un YES en lettre capi­­tale à la ques­­tion qui commence à se répandre dans la presse : « Les géants de la tech doivent-ils être mis en pièces ? » Ce cofon­­da­­teur du comité anti­­trust propose de former une commis­­sion char­­gée d’étu­­dier la concen­­tra­­tion sur diffé­­rents marchés à la manière de ce qu’a­­vait fait le président Frank­­lin Roose­­velt en 1941. Et, sans le dire, il s’ins­­pire aussi du combat d’un autre Roose­­velt.

En 1911, l’an­­cien président Théo­­dore Roose­­velt obtient de haute lutte l’écla­­te­­ment de la Stan­­dard Oil et la vente de ses filiales. Depuis Cleve­­land, dans l’Ohio, la société de la famille Rocke­­fel­­ler gérait jusqu’ici 90 % du raffi­­nage et de la distri­­bu­­tion du pétrole aux États-Unis. Moyen­­nant quoi, elle dictait les prix de ses produits aux trans­­por­­teurs et évinçait sans pitié les poten­­tiels concur­­rents. Aujourd’­­hui, Keith Elli­­son préco­­nise le même trai­­te­­ment pour les GAFA.

Le juriste de l’Open Markets Insti­­tute Matthew Stol­­ler partage son plan. Si cela ne tenait qu’à lui, WhatsApp et Insta­­gram seraient déjà vendus par Face­­book ; et Amazon revien­­drait sur l’ac­qui­­si­­tion de Whole Foods. Tant qu’à faire, Google devrait aussi se sépa­­rer de YouTube. Apple, de son côté, peut tout de suite oublier ses préten­­tions sur Netflix ou Tesla. De telles mesures n’ont pas pour objet de détruire les quatre géants, précise Gallo­­way. Il s’agit de « répa­­rer les marchés qui sont défaillants. Au lieu d’avoir quatre entre­­prises, nous en aurions dix et cet écosys­­tème favo­­ri­­se­­rait l’em­­ploi, l’in­­ves­­tis­­se­­ment et augmen­­te­­rait les recettes fiscale. »

D’ailleurs, les GAFA ont d’après lui inté­­rêt à dépe­­cer leur empire eux-mêmes avant que cela ne soit imposé. Dans le cas d’Ama­­zon, une sépa­­ra­­tion de l’ac­­ti­­vité de vente sur Inter­­net et de celle de livrai­­son donne­­rait aux autres acteurs davan­­tage de chances d’en­­trer sur le marché. Cela n’irait pas sans risque. Quand certains conseillent de veiller à ne pas décou­­ra­­ger l’in­­no­­va­­tion en entra­­vant la progres­­sion des grands groupes, Carl Shapiro rappelle que les écono­­mies d’échelles de grandes firmes leur permettent de propo­­ser des prix attrac­­tifs. Mais celles-ci ne sont souvent réali­­sées qu’au sein d’une même branche. Il n’y aurait donc guère de risque à élaguer un peu. D’au­­tant que Scott Gallo­­way est persuadé que « la seule façon d’as­­su­­rer une saine concur­­rence est parfois de couper le haut de l’arbre ». Une opéra­­tion à répé­­ter régu­­liè­­re­­ment.


Couver­­ture : Les quatre piliers des GAFA. (Ulyces)


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