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Pour que le moteur de recherche aux 74 millions d'arbres plantés perdure, Christian Kroll a forgé une forme inédite d'entreprise sociale.

par Nicolas Prouillac et Arthur Scheuer | 14 novembre 2019

Chris­­tian Kroll connaît le décor. Pour la deuxième année consé­­cu­­tive, le patron d’Ecosia arpente les allées du Web Summit, en ce début novembre 2019. Il a déjà vu ces bouquets de micro et ces câbles qui grimpent aux murs de l’Al­­tice Arena comme du lierre. Il sait combien les discus­­sions s’en­­chaînent à Lisbonne. Mais pour présen­­ter son moteur de recherche qui plante des arbres, cet Alle­­mand de 35 ans a la patience d’un vieux chêne. Avec 8 millions d’uti­­li­­sa­­teurs reven­­diqués et plus de 74 millions de graines semées, sa société fondée en 2009 connaît un succès fulgu­­rant.

Une heure durant, Kroll rappelle inlas­­sa­­ble­­ment le prin­­cipe fonda­­teur d’Eco­­sia et ses rami­­fi­­ca­­tions : chaque revenu publi­­ci­­taire issu de l’uti­­li­­sa­­tion du moteur de recherche est employé à la plan­­ta­­tion d’arbres aux quatre coins du monde. Voilà de quoi séduire les inter­­­nautes de plus en plus conscients du déré­­gle­­mentent clima­­tique. En août, alors que des incen­­dies rava­­geaient la forêt amazo­­nienne, le nombre d’uti­­li­­sa­­teurs a flambé de 1 150 %. Malgré le drame, Chris­­tian Kroll a donc le sourire.

Comment se porte Ecosia ?

Au mois d’août, le monde s’est mis à parler des incen­­dies en Amazo­­nie. Alors que chacun se deman­­dait ce qu’il pouvait faire, certains ont mis en avant Ecosia. Le nombre d’ins­­tal­­la­­tions a alors explosé. Pendant des jours, elles ont augmenté de 1 000 %, si bien que nous sommes devenu numéro un dans l’AppS­­tore dans de nombreux pays. Nos chiffres dépas­­saient ceux d’Ins­­ta­­gram, Face­­book ou WhatsApp. C’était fou, même si bien sûr, ce succès est contrasté par la tragé­­die qui se dérou­­lait en Amazo­­nie…

Nous avons multi­­plié par trois notre nombre d’uti­­li­­sa­­teurs l’an­­née dernière. Beau­­coup sont alle­­mands mais aussi français. Quand je me rends dans l’Hexa­­gone, je n’ai souvent pas à présen­­ter Ecosia : on nous connaît. C’est le pays où nous sommes le plus utilisé.

À quoi sont dus ces bons résul­­tats ?

Le chan­­ge­­ment clima­­tique est devenu un sujet crucial. Ceux qui ne l’avaient jamais pris au sérieux me contactent désor­­mais pour me deman­­der comment agir. À côté de ça, le public est de plus en plus inquiet du pouvoir de Google, mais aussi des impôts que l’en­­tre­­prise ne paye pas ou de la concur­­rence déloyale qu’elle impose. Enfin, je pense que la vie privée est un sujet impor­­tant pour de plus en plus de monde. Nous ne traquons pas nos utili­­sa­­teurs, et nous ne collec­­tons pas d’in­­for­­ma­­tions à leur sujet. C’est d’au­­tant plus impor­­tant que les rela­­tions entre les États-Unis et l’Eu­­rope ne sont pas au beau fixe en ce moment. Or, Donald Trump a en gros le droit de connaître l’his­­to­­rique de recherche de n’im­­porte qui en Europe, s’il le souhaite, et Google ne serait même pas tenu de le dire publique­­ment.

Nous essayons d’adop­­ter une atti­­tude modèle dans diffé­­rents domaines. L’an­­née dernière, nous avons par exemple trans­­formé Ecosia en entre­­prise sociale (« purpose company »). Nous avons cédé 99 % des parts et 1 % des droits de vote à une fonda­­tion, la Purpose Foun­­da­­tion. Ses membres font en sorte qu’E­­co­­sia ne puisse jamais être ache­­tée. Il nous est impos­­sible de récol­­ter des béné­­fices et les action­­naires doivent tous travailler au sein de la société, de manière à ce qu’il n’y ait aucun contrôle de l’ex­­té­­rieur. Ce sont donc ceux qui sont à la tâche qui ont le contrôle. Nous avons trans­­formé Ecosia en entre­­prise à but non lucra­­tif proprié­­taire d’elle-même.

Crédits : Ecosia

Vu notre crois­­sance, Ecosia pour­­rait valoir plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de millions d’eu­­ros mais nous avons décidé de rendre impos­­sible toute vente. Ça peut inspi­­rer ceux qui ont un regard critique sur l’hy­­per-capi­­ta­­lisme qui régit l’éco­­no­­mie actuelle, avec toutes ces entre­­prises qui détruisent la planète sur l’au­­tel de la maxi­­mi­­sa­­tion du profit. Nous avons clai­­re­­ment indiqué que nous ne parti­­ci­­pe­­rons pas à ça, que nous voulons être indé­­pen­­dants pour avoir la liberté de faire ce que nous pensons être juste.

Pour moi, ça a été une déci­­sion cruciale car cela veut dire que je ne devien­­drai jamais million­­naire. Mais ce n’est pas grave. Il est impor­­tant d’avoir des entre­­prises qui ne se concentrent pas unique­­ment sur le profit et prennent réel­­le­­ment en compte leur place dans la société. C’est parti­­cu­­liè­­re­­ment le cas dans le secteur des moteurs de recherches, qui vont peu à peu se trans­­for­­mer en assis­­tants person­­nels capables de prendre beau­­coup de déci­­sions pour nous à l’ave­­nir. Et si un assis­­tant person­­nel cherche à maxi­­mi­­ser ses profits, il vous pous­­sera toujours à ache­­ter et à géné­­rer des données, ce qui n’est pas néces­­sai­­re­­ment bon pour la société. Si vous n’avez que des entre­­prises qui maxi­­misent les profits, ce n’est bon ni pour la planète, ni pour la société.

Comment Ecosia fonc­­tionne-t-il ?

Comme avec n’im­­porte quel autre moteur de recherche, vous tapez votre requête et vous obte­­nez des résul­­tats. Parfois, ils sont accom­­pa­­gnés de publi­­ci­­tés. Si les utili­­sa­­teurs cliquent sur ces annonces, cela génère un revenu. Après déduc­­tion de nos frais de fonc­­tion­­ne­­ment, nous utili­­sons ce revenu pour plan­­ter des arbres. Le mois dernier, sur deux millions d’eu­­ros de recettes, il nous restait 1,3 million. Ils ont été distri­­bués aux 20 orga­­ni­­sa­­tions avec lesquelles nous travaillons autour du monde. Nous veillons à ce qu’elles plantent bien les arbres.

Nos algo­­rithmes proviennent de Micro­­soft, avec qui nous colla­­bo­­rons. Nous les amélio­­rons pour donner aux utili­­sa­­teurs la réponse à une ques­­tion plutôt que des liens. Par exemple, si vous cher­­chez la météo à Paris, nous vous la présen­­te­­rons direc­­te­­ment. Sans ça, il nous aurait été impos­­sible de déve­­lop­­per un moteur de recherche car il faut des milliards de dollars et beau­­coup d’em­­ployés et de données que nous n’avons pas.

Crédits : Ecosia

Nous avons un petit comp­­teur qui indique le nombre de recherches que vous avez effec­­tuées. En moyenne, il faut 45 recherches pour plan­­ter un seul arbre. Cela ne fonc­­tionne que si vous cliquez sur les pubs. Beau­­coup de gens disent qu’ils ne le font jamais, mais en réalité c’est le cas, car les annonces ressemblent aux résul­­tats des recherches et elles sont perti­­nentes. Certaines sont plus effi­­caces que d’autres : si vous cher­­chez à ache­­ter un smart­­phone, cela peut permettre de plan­­ter une ving­­taine d’arbres.

Pour le moment nous n’ex­­cluons que les annon­­ceurs qui propagent des virus ou des conte­­nus illé­­gaux. On peut donc encore trou­­ver les annonces de socié­­tés qui produisent des voitures polluantes, de Bayer ou de Monsanto. Mais nous souhai­­tons aussi pous­­ser des résul­­tats plus écolo­­giques. Certains sont déjà mis en avant grâce à une icône verte. À l’ave­­nir, si quelqu’un tape « vol Paris-Marseille », il aura accès à des billets mais aussi à des alter­­na­­tives écolo­­giques. On pourra lui dire : écono­­mi­­sez 200 kg de CO2 en prenant le train. Ces recom­­man­­da­­tions d’op­­tions vertueuses devraient arri­­ver l’an prochain.

Comment avez-vous eu l’idée d’Eco­­sia ?

Je suis né en 1983 en Alle­­magne de l’Est, dans une ville qui s’ap­­pelle Witten­­berg. Shakes­­peare y fait passer Hamlet sur le chemin de son retour au Dane­­mark. C’est ici qu’ont été fondées les premières univer­­si­­tés d’Al­­le­­magne. Mais la ville est surtout connue pur avoir accueilli Martin Luther, le père de la réforme protes­­tante. Cinq siècle plus tard, j’es­­saye pour ma part de réfor­­mer le capi­­ta­­lisme.

J’ai toujours été un geek. Après avoir assem­­blé mon propre ordi­­na­­teur à l’ado­­les­­cence, j’ai commencé à ache­­ter des actions sur les marchés bour­­siers. Avec un petit groupe d’amis, on trou­­vait ça amusant. Je m’ima­­gi­­nais donc travailler dans la finance plus tard. En paral­­lèle de mes études de gestion, j’ache­­tais des parts dans des socié­­tés pétro­­lières ukrai­­niennes ou des super­­­mar­­chés géor­­giens. Plus que l’argent, c’est le jeu des marchés finan­­ciers qui me passion­­nait.

Et puis des voyages m’ont ouvert les yeux. Après avoir passé deux mois en Inde, à 18 ans, je suis parti en Asie du Sud-Est. J’ai vu dans quelles condi­­tions vivent de très nombreuses personnes dans le monde et comment nous sommes en train de détruire notre planète. J’ai alors compris à quel point j’étais privi­­lé­­gié d’être né en Alle­­magne. J’ai donc fini mes études plus tôt que prévu et je suis allé au Népal pour six mois.

J’y ai rencon­­tré des gens plus intel­­li­­gents et plus travailleurs que moi, mais qui n’au­­ront jamais ma qualité de vie juste parce qu’ils sont nés au mauvais endroit. Ça a été très impor­­tant dans ma construc­­tion. Puis j’ai vécu un an en Amérique latine, où j’ai pu voir de près la destruc­­tion de la forêt amazo­­nienne, et plus large­­ment de notre planète. Les écosys­­tèmes sont dévas­­tés en un temps record.

J’ai entendu parler de chan­­ge­­ment clima­­tique pour la première fois vers 2007. Pendant mes études, j’igno­­rais non seule­­ment ce que c’était mais j’en­­ten­­dais dire grosso modo qu’une main invi­­sible résou­­drait tout comme par magie. On n’ac­­cor­­dait pas vrai­­ment d’im­­por­­tance au sujet. Mais comme j’ai pris conscience qu’il allait en réalité s’agir de la ques­­tion la plus impor­­tante au XXIe siècle, j’ai songé à une solu­­tion pour aider les gens et lutter contre le chan­­ge­­ment clima­­tique : plan­­ter des arbres.

Paral­­lè­­le­­ment à cette prise de conscience, je conti­­nuais à me passion­­ner pour l’in­­for­­ma­­tique. À la fac, j’ai créé un petit site qui compa­­rait les services finan­­ciers, les banques et les cour­­tiers en ligne. Si les gens ouvraient un compte via ma plate­­forme, je touchais une petite commis­­sion. C’est comme ça que j’ai pu finan­­cer mes voyages autour du monde. Et je me suis rendu compte que je donnais la plus grande partie de l’argent que je gagnais à Google, parce qu’il fallait que je mette de la publi­­cité sur le site. C’était frus­­trant, mais j’ai compris à quel point le modèle écono­­mique de Google était malin. Je l’ai donc repris à mon compte mais avec l’objec­­tif de plan­­ter des arbres.

Vous souve­­nez-vous du moment où vous avez eu l’idée d’Eco­­sia ?

Oui, je vivais à Buenos Aires à l’époque et je lisais Hot, Flat, and Crow­­ded, du jour­­na­­liste du New York Times Thomas Fried­­man. J’ai décou­­vert dans ses pages que près de 20 % des émis­­sions mondiales de CO2 étaient liées à la défo­­res­­ta­­tion, et je me suis dit : « Pourquoi fait-on cela ? Ça n’a aucun sens. On devrait plutôt plan­­ter des arbres. »

J’ai alors récu­­péré une partie du code d’un moteur de recherche que j’avais tenté de déve­­lop­­per avec des Népa­­lais. Ça avait échoué car peu de gens ont Inter­­net là-bas. Alors que Google avait accepté de colla­­bo­­rer à Ecosia, le parte­­na­­riat a été arrêté après quelques jours. On m’a expliqué que si les inter­­­nautes se servaient d’un moteur de recherche pour la bonne cause, ils clique­­raient sur les pubs pour plan­­ter des arbres et non par inté­­rêt sincère pour les marques…

Crédits : Ecosia

J’ai des chiffres qui prouvent le contraire et nos annon­­ceurs sont plei­­ne­­ment satis­­faits. En tant que parte­­naire de Micro­­soft, nous avons reçu cette année le prix de la meilleure satis­­fac­­tion annon­­ceurs. Mais même si Google disait vrai, ils ont sans problème les moyens de filtrer les utili­­sa­­teurs qui cliquent sur les publi­­ci­­tés unique­­ment par vertu.

Je pense en réalité que Google a aban­­donné tout simple­­ment car si vous Ecosia donne les mêmes résul­­tats tout en aidant à sauver la planète, pourquoi conti­­nuer à utili­­ser Google ? J’ai croisé au Web Summit leur respon­­sable du déve­­lop­­pe­­ment durable. Elle m’a féli­­cité pour Ecosia, mais quand je lui ai demandé pourquoi ils ne voulaient pas travailler avec nous, elle m’a dit qu’elle allait étudier la ques­­tion… On me répond toujours la même chose : « Ce que vous faites est génial mais nous ne pouvons pas vous soute­­nir. » J’ima­­gine que Google y perdrait de l’argent.

Ils veulent que nous restions une petite entre­­prise et le meilleur moyen de le faire est de nous forcer à travailler avec Bing, le moteur de recherche de Micro­­soft, parce qu’ils savent que Bing a moins bons résul­­tats qu’eux, et donc moins d’uti­­li­­sa­­teurs.

Comment Google influence-t-il nos choix ?

Si vous cher­­chez un café mais que vous ne savez pas où aller, vous allez taper « café » avec le nom de la ville où vous vous situez. Au fond, c’est donc Google qui vous dit où aller. De même, si vous écri­­vez « Hillary Clin­­ton », la réponse sera diffé­­rente selon que vous soyez Répu­­bli­­cain ou Démo­­crate d’après le moteur de recherche.

Sans comp­­ter que depuis le Patriot Act, le gouver­­ne­­ment et les services secrets améri­­cains ont direc­­te­­ment accès à ce que Google fait. C’est dange­­reux si les choses tournent mal. Je pense qu’il ne devrait pas exis­­ter un seul moteur de recherche. Or en Europe, Google détient 95 % des parts de marché. Nous avons besoin d’al­­ter­­na­­tives.

Comment Ecosia aide-t-il les commu­­nau­­tés locales ?

Nous travaillons avec 20 orga­­ni­­sa­­tions diffé­­rentes dans plus d’une douzaine de pays. Les arbres sont parfois plan­­tés dans le désert, parfois près d’une forêt tropi­­cale. La confi­­gu­­ra­­tion change mais leur empla­­ce­­ment doit toujours faire sens. Au Burkina Faso par exemple, ils ont pour la plupart disparu parce que les habi­­tants avaient besoin de bois à brûler. Il faut donc prendre le contexte en consi­­dé­­ra­­tion et instau­­rer un dialogue.

Quand vous deman­­dez aux gens ce dont ils ont besoin, ils répon­­dront un emploi, de la nour­­ri­­ture, un accès à l’école, de l’eau potable, de la sécu­­rité et des sols fertiles, sans savoir que sur le long terme les arbres peuvent aider à se procu­­rer tout ça. Ils ferti­­lisent les terres, retiennent l’eau, génèrent des récoltes de fruits ou de noix. Dans l’idéal, nous aime­­rions que les gens réalisent les béné­­fices des arbres et se mettent à en plan­­ter eux-mêmes.

Combien de temps vous faut-il pour avoir des résul­­tats ?

Cela dépend du climat. Au Burkina Faso, où la saison sèche dure neuf mois, la crois­­sance des arbres prend beau­­coup de temps. Vous pour­­rez commen­­cer à distin­­guer une forêt après 10 ou 15 ans, mais les premiers signes de végé­­ta­­tions arrivent la première année : les trous que nous creu­­sons conservent l’eau et favo­­rise la crois­­sances d’herbes. En Indo­­né­­sie, un arbre peut atteindre une dizaine de mètres en quelques années.

Comment cher­­chez-vous à inscrire Ecosia dans la durée ?

Au début, je travaillais avec ma sœur. Elle a cher­­ché à vendre ses actions au moment où elle atten­­dait son deuxième enfant. L’in­­ves­­tis­­seur alle­­mand Tim Schu­­ma­­cher voulait les lui rache­­ter. Je lui ai dit : « Tim, ce n’est pas une entre­­prise qui fait des profits, si tu inves­­tis de l’argent, tu ne le rever­­ras plus jamais. C’est une très mauvaise idée d’in­­ves­­tir. » Il m’a répondu : « OK, je suis pour. » C’était en 2009 et nous n’avons cessé de croître depuis.

Crédits : Ecosia

L’an­­née dernière, Tim et moi-même nous sommes mis à réflé­­chir à un moyen de préser­­ver notre indé­­pen­­dance. Des millions de personnes nous font confiance et elles seraient très déçues si nous la perdions. S’il nous arri­­vait quelque chose, nos parts seraient reve­­nues à des proches qui devraient payer des taxes et seraient donc tentés de s’en défaire. Nous avons donc envi­­sagé de créer une coopé­­ra­­tive, une fonda­­tion ou une entre­­prise à but non lucra­­tif. Mais aucun de ces statuts ne nous corres­­pon­­dait.

Puis nous avons décou­­vert le concept d’en­­tre­­prise sociale (Purpose company). Il suffit de donner quelques actions à la Purpose Foun­­da­­tion pour qu’elle dispose d’un droit de veto afin de s’as­­su­­rer que vous respec­­tez trois promesses : que vous ne vendiez jamais la société, que vous ne reti­­riez aucun béné­­fice de l’en­­tre­­prise, et que ses proprié­­taires travaillent au sein-même de l’en­­tre­­prise. Si Google nous propo­­sait un milliard d’eu­­ros demain, la fonda­­tion refu­­se­­rait la cession. Je ne peux pas reti­­rer de béné­­fices ni me défaire de mes parts au profit de quelqu’un d’ex­­té­­rieur à Ecosia.

C’est encore très nouveau, même si certains nous copient déjà. Il y a quelques semaines, nous avons rencon­­tré le ministre alle­­mand de l’Éco­­no­­mie pour tenter de le convaincre de créer un cadre juri­­dique adéquat. Il a dit qu’il se penche­­rait sur la ques­­tion.

À quoi ressemble l’ave­­nir d’Eco­­sia ?

Nous voulons conti­­nuer à croître pour un jour atteindre 1 % de parts de marché dans le monde contre quelque chose comme 0,1, 0,2 ou 0,3 % aujourd’­­hui. Il faudrait aussi que nous aidions les gens à prendre des déci­­sions plus écolo­­giques avec nos recom­­man­­da­­tions. Si vous voulez ache­­ter une machine à laver, nous pour­­rions vous recom­­man­­der une machine produite de manière durable, qui dure long­­temps et qui néces­­site très peu d’éner­­gie.

Il y a des choses faites en ce sens. Si vous cher­­chez « France » dans Ecosia, vous saurez où le pays en est de ses objec­­tifs clima­­tiques. Nous aime­­rions étendre cette idée aux entre­­prises. Cela pour­­rait leur mettre la pres­­sion afin qu’elles combattent acti­­ve­­ment la pollu­­tion qu’elles génèrent.

Le chan­­ge­­ment commence bien sûr par soi-même. Toute l’éner­­gie que nous utili­­sons pour nos serveurs, y compris ceux de Micro­­soft, est une éner­­gie verte, et nous construi­­sons même nos propres centrales solaires. Je pense que nous avons main­­te­­nant trois ou quatre centrales solaires diffé­­rentes, où nous géné­­rons toute l’éner­­gie dont nous avons besoin. Nous essayons égale­­ment d’être un modèle en matière de dura­­bi­­lité. Nous ne sommes pas parfaits, mais on essaye.

Traduit de l’an­­glais et mis en forme par Malau­­rie Chokoualé Datou et Servan Le Janne.


Couver­­ture : Ecosia


 

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