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Pour que le moteur de recherche aux 74 millions d'arbres plantés perdure, Christian Kroll a forgé une forme inédite d'entreprise sociale.

par Nicolas Prouillac et Arthur Scheuer | 14 novembre 2019

Chris­tian Kroll connaît le décor. Pour la deuxième année consé­cu­tive, le patron d’Ecosia arpente les allées du Web Summit, en ce début novembre 2019. Il a déjà vu ces bouquets de micro et ces câbles qui grimpent aux murs de l’Al­tice Arena comme du lierre. Il sait combien les discus­sions s’en­chaînent à Lisbonne. Mais pour présen­ter son moteur de recherche qui plante des arbres, cet Alle­mand de 35 ans a la patience d’un vieux chêne. Avec 8 millions d’uti­li­sa­teurs reven­diqués et plus de 74 millions de graines semées, sa société fondée en 2009 connaît un succès fulgu­rant.

Une heure durant, Kroll rappelle inlas­sa­ble­ment le prin­cipe fonda­teur d’Eco­sia et ses rami­fi­ca­tions : chaque revenu publi­ci­taire issu de l’uti­li­sa­tion du moteur de recherche est employé à la plan­ta­tion d’arbres aux quatre coins du monde. Voilà de quoi séduire les inter­nautes de plus en plus conscients du déré­gle­mentent clima­tique. En août, alors que des incen­dies rava­geaient la forêt amazo­nienne, le nombre d’uti­li­sa­teurs a flambé de 1 150 %. Malgré le drame, Chris­tian Kroll a donc le sourire.

Comment se porte Ecosia ?

Au mois d’août, le monde s’est mis à parler des incen­dies en Amazo­nie. Alors que chacun se deman­dait ce qu’il pouvait faire, certains ont mis en avant Ecosia. Le nombre d’ins­tal­la­tions a alors explosé. Pendant des jours, elles ont augmenté de 1 000 %, si bien que nous sommes devenu numéro un dans l’AppS­tore dans de nombreux pays. Nos chiffres dépas­saient ceux d’Ins­ta­gram, Face­book ou WhatsApp. C’était fou, même si bien sûr, ce succès est contrasté par la tragé­die qui se dérou­lait en Amazo­nie…

Nous avons multi­plié par trois notre nombre d’uti­li­sa­teurs l’an­née dernière. Beau­coup sont alle­mands mais aussi français. Quand je me rends dans l’Hexa­gone, je n’ai souvent pas à présen­ter Ecosia : on nous connaît. C’est le pays où nous sommes le plus utilisé.

À quoi sont dus ces bons résul­tats ?

Le chan­ge­ment clima­tique est devenu un sujet crucial. Ceux qui ne l’avaient jamais pris au sérieux me contactent désor­mais pour me deman­der comment agir. À côté de ça, le public est de plus en plus inquiet du pouvoir de Google, mais aussi des impôts que l’en­tre­prise ne paye pas ou de la concur­rence déloyale qu’elle impose. Enfin, je pense que la vie privée est un sujet impor­tant pour de plus en plus de monde. Nous ne traquons pas nos utili­sa­teurs, et nous ne collec­tons pas d’in­for­ma­tions à leur sujet. C’est d’au­tant plus impor­tant que les rela­tions entre les États-Unis et l’Eu­rope ne sont pas au beau fixe en ce moment. Or, Donald Trump a en gros le droit de connaître l’his­to­rique de recherche de n’im­porte qui en Europe, s’il le souhaite, et Google ne serait même pas tenu de le dire publique­ment.

Nous essayons d’adop­ter une atti­tude modèle dans diffé­rents domaines. L’an­née dernière, nous avons par exemple trans­formé Ecosia en entre­prise sociale (« purpose company »). Nous avons cédé 99 % des parts et 1 % des droits de vote à une fonda­tion, la Purpose Foun­da­tion. Ses membres font en sorte qu’E­co­sia ne puisse jamais être ache­tée. Il nous est impos­sible de récol­ter des béné­fices et les action­naires doivent tous travailler au sein de la société, de manière à ce qu’il n’y ait aucun contrôle de l’ex­té­rieur. Ce sont donc ceux qui sont à la tâche qui ont le contrôle. Nous avons trans­formé Ecosia en entre­prise à but non lucra­tif proprié­taire d’elle-même.

Crédits : Ecosia

Vu notre crois­sance, Ecosia pour­rait valoir plusieurs dizaines voire plusieurs centaines de millions d’eu­ros mais nous avons décidé de rendre impos­sible toute vente. Ça peut inspi­rer ceux qui ont un regard critique sur l’hy­per-capi­ta­lisme qui régit l’éco­no­mie actuelle, avec toutes ces entre­prises qui détruisent la planète sur l’au­tel de la maxi­mi­sa­tion du profit. Nous avons clai­re­ment indiqué que nous ne parti­ci­pe­rons pas à ça, que nous voulons être indé­pen­dants pour avoir la liberté de faire ce que nous pensons être juste.

Pour moi, ça a été une déci­sion cruciale car cela veut dire que je ne devien­drai jamais million­naire. Mais ce n’est pas grave. Il est impor­tant d’avoir des entre­prises qui ne se concentrent pas unique­ment sur le profit et prennent réel­le­ment en compte leur place dans la société. C’est parti­cu­liè­re­ment le cas dans le secteur des moteurs de recherches, qui vont peu à peu se trans­for­mer en assis­tants person­nels capables de prendre beau­coup de déci­sions pour nous à l’ave­nir. Et si un assis­tant person­nel cherche à maxi­mi­ser ses profits, il vous pous­sera toujours à ache­ter et à géné­rer des données, ce qui n’est pas néces­sai­re­ment bon pour la société. Si vous n’avez que des entre­prises qui maxi­misent les profits, ce n’est bon ni pour la planète, ni pour la société.

Comment Ecosia fonc­tionne-t-il ?

Comme avec n’im­porte quel autre moteur de recherche, vous tapez votre requête et vous obte­nez des résul­tats. Parfois, ils sont accom­pa­gnés de publi­ci­tés. Si les utili­sa­teurs cliquent sur ces annonces, cela génère un revenu. Après déduc­tion de nos frais de fonc­tion­ne­ment, nous utili­sons ce revenu pour plan­ter des arbres. Le mois dernier, sur deux millions d’eu­ros de recettes, il nous restait 1,3 million. Ils ont été distri­bués aux 20 orga­ni­sa­tions avec lesquelles nous travaillons autour du monde. Nous veillons à ce qu’elles plantent bien les arbres.

Nos algo­rithmes proviennent de Micro­soft, avec qui nous colla­bo­rons. Nous les amélio­rons pour donner aux utili­sa­teurs la réponse à une ques­tion plutôt que des liens. Par exemple, si vous cher­chez la météo à Paris, nous vous la présen­te­rons direc­te­ment. Sans ça, il nous aurait été impos­sible de déve­lop­per un moteur de recherche car il faut des milliards de dollars et beau­coup d’em­ployés et de données que nous n’avons pas.

Crédits : Ecosia

Nous avons un petit comp­teur qui indique le nombre de recherches que vous avez effec­tuées. En moyenne, il faut 45 recherches pour plan­ter un seul arbre. Cela ne fonc­tionne que si vous cliquez sur les pubs. Beau­coup de gens disent qu’ils ne le font jamais, mais en réalité c’est le cas, car les annonces ressemblent aux résul­tats des recherches et elles sont perti­nentes. Certaines sont plus effi­caces que d’autres : si vous cher­chez à ache­ter un smart­phone, cela peut permettre de plan­ter une ving­taine d’arbres.

Pour le moment nous n’ex­cluons que les annon­ceurs qui propagent des virus ou des conte­nus illé­gaux. On peut donc encore trou­ver les annonces de socié­tés qui produisent des voitures polluantes, de Bayer ou de Monsanto. Mais nous souhai­tons aussi pous­ser des résul­tats plus écolo­giques. Certains sont déjà mis en avant grâce à une icône verte. À l’ave­nir, si quelqu’un tape « vol Paris-Marseille », il aura accès à des billets mais aussi à des alter­na­tives écolo­giques. On pourra lui dire : écono­mi­sez 200 kg de CO2 en prenant le train. Ces recom­man­da­tions d’op­tions vertueuses devraient arri­ver l’an prochain.

Comment avez-vous eu l’idée d’Eco­sia ?

Je suis né en 1983 en Alle­magne de l’Est, dans une ville qui s’ap­pelle Witten­berg. Shakes­peare y fait passer Hamlet sur le chemin de son retour au Dane­mark. C’est ici qu’ont été fondées les premières univer­si­tés d’Al­le­magne. Mais la ville est surtout connue pur avoir accueilli Martin Luther, le père de la réforme protes­tante. Cinq siècle plus tard, j’es­saye pour ma part de réfor­mer le capi­ta­lisme.

J’ai toujours été un geek. Après avoir assem­blé mon propre ordi­na­teur à l’ado­les­cence, j’ai commencé à ache­ter des actions sur les marchés bour­siers. Avec un petit groupe d’amis, on trou­vait ça amusant. Je m’ima­gi­nais donc travailler dans la finance plus tard. En paral­lèle de mes études de gestion, j’ache­tais des parts dans des socié­tés pétro­lières ukrai­niennes ou des super­mar­chés géor­giens. Plus que l’argent, c’est le jeu des marchés finan­ciers qui me passion­nait.

Et puis des voyages m’ont ouvert les yeux. Après avoir passé deux mois en Inde, à 18 ans, je suis parti en Asie du Sud-Est. J’ai vu dans quelles condi­tions vivent de très nombreuses personnes dans le monde et comment nous sommes en train de détruire notre planète. J’ai alors compris à quel point j’étais privi­lé­gié d’être né en Alle­magne. J’ai donc fini mes études plus tôt que prévu et je suis allé au Népal pour six mois.

J’y ai rencon­tré des gens plus intel­li­gents et plus travailleurs que moi, mais qui n’au­ront jamais ma qualité de vie juste parce qu’ils sont nés au mauvais endroit. Ça a été très impor­tant dans ma construc­tion. Puis j’ai vécu un an en Amérique latine, où j’ai pu voir de près la destruc­tion de la forêt amazo­nienne, et plus large­ment de notre planète. Les écosys­tèmes sont dévas­tés en un temps record.

J’ai entendu parler de chan­ge­ment clima­tique pour la première fois vers 2007. Pendant mes études, j’igno­rais non seule­ment ce que c’était mais j’en­ten­dais dire grosso modo qu’une main invi­sible résou­drait tout comme par magie. On n’ac­cor­dait pas vrai­ment d’im­por­tance au sujet. Mais comme j’ai pris conscience qu’il allait en réalité s’agir de la ques­tion la plus impor­tante au XXIe siècle, j’ai songé à une solu­tion pour aider les gens et lutter contre le chan­ge­ment clima­tique : plan­ter des arbres.

Paral­lè­le­ment à cette prise de conscience, je conti­nuais à me passion­ner pour l’in­for­ma­tique. À la fac, j’ai créé un petit site qui compa­rait les services finan­ciers, les banques et les cour­tiers en ligne. Si les gens ouvraient un compte via ma plate­forme, je touchais une petite commis­sion. C’est comme ça que j’ai pu finan­cer mes voyages autour du monde. Et je me suis rendu compte que je donnais la plus grande partie de l’argent que je gagnais à Google, parce qu’il fallait que je mette de la publi­cité sur le site. C’était frus­trant, mais j’ai compris à quel point le modèle écono­mique de Google était malin. Je l’ai donc repris à mon compte mais avec l’objec­tif de plan­ter des arbres.

Vous souve­nez-vous du moment où vous avez eu l’idée d’Eco­sia ?

Oui, je vivais à Buenos Aires à l’époque et je lisais Hot, Flat, and Crow­ded, du jour­na­liste du New York Times Thomas Fried­man. J’ai décou­vert dans ses pages que près de 20 % des émis­sions mondiales de CO2 étaient liées à la défo­res­ta­tion, et je me suis dit : « Pourquoi fait-on cela ? Ça n’a aucun sens. On devrait plutôt plan­ter des arbres. »

J’ai alors récu­péré une partie du code d’un moteur de recherche que j’avais tenté de déve­lop­per avec des Népa­lais. Ça avait échoué car peu de gens ont Inter­net là-bas. Alors que Google avait accepté de colla­bo­rer à Ecosia, le parte­na­riat a été arrêté après quelques jours. On m’a expliqué que si les inter­nautes se servaient d’un moteur de recherche pour la bonne cause, ils clique­raient sur les pubs pour plan­ter des arbres et non par inté­rêt sincère pour les marques…

Crédits : Ecosia

J’ai des chiffres qui prouvent le contraire et nos annon­ceurs sont plei­ne­ment satis­faits. En tant que parte­naire de Micro­soft, nous avons reçu cette année le prix de la meilleure satis­fac­tion annon­ceurs. Mais même si Google disait vrai, ils ont sans problème les moyens de filtrer les utili­sa­teurs qui cliquent sur les publi­ci­tés unique­ment par vertu.

Je pense en réalité que Google a aban­donné tout simple­ment car si vous Ecosia donne les mêmes résul­tats tout en aidant à sauver la planète, pourquoi conti­nuer à utili­ser Google ? J’ai croisé au Web Summit leur respon­sable du déve­lop­pe­ment durable. Elle m’a féli­cité pour Ecosia, mais quand je lui ai demandé pourquoi ils ne voulaient pas travailler avec nous, elle m’a dit qu’elle allait étudier la ques­tion… On me répond toujours la même chose : « Ce que vous faites est génial mais nous ne pouvons pas vous soute­nir. » J’ima­gine que Google y perdrait de l’argent.

Ils veulent que nous restions une petite entre­prise et le meilleur moyen de le faire est de nous forcer à travailler avec Bing, le moteur de recherche de Micro­soft, parce qu’ils savent que Bing a moins bons résul­tats qu’eux, et donc moins d’uti­li­sa­teurs.

Comment Google influence-t-il nos choix ?

Si vous cher­chez un café mais que vous ne savez pas où aller, vous allez taper « café » avec le nom de la ville où vous vous situez. Au fond, c’est donc Google qui vous dit où aller. De même, si vous écri­vez « Hillary Clin­ton », la réponse sera diffé­rente selon que vous soyez Répu­bli­cain ou Démo­crate d’après le moteur de recherche.

Sans comp­ter que depuis le Patriot Act, le gouver­ne­ment et les services secrets améri­cains ont direc­te­ment accès à ce que Google fait. C’est dange­reux si les choses tournent mal. Je pense qu’il ne devrait pas exis­ter un seul moteur de recherche. Or en Europe, Google détient 95 % des parts de marché. Nous avons besoin d’al­ter­na­tives.

Comment Ecosia aide-t-il les commu­nau­tés locales ?

Nous travaillons avec 20 orga­ni­sa­tions diffé­rentes dans plus d’une douzaine de pays. Les arbres sont parfois plan­tés dans le désert, parfois près d’une forêt tropi­cale. La confi­gu­ra­tion change mais leur empla­ce­ment doit toujours faire sens. Au Burkina Faso par exemple, ils ont pour la plupart disparu parce que les habi­tants avaient besoin de bois à brûler. Il faut donc prendre le contexte en consi­dé­ra­tion et instau­rer un dialogue.

Quand vous deman­dez aux gens ce dont ils ont besoin, ils répon­dront un emploi, de la nour­ri­ture, un accès à l’école, de l’eau potable, de la sécu­rité et des sols fertiles, sans savoir que sur le long terme les arbres peuvent aider à se procu­rer tout ça. Ils ferti­lisent les terres, retiennent l’eau, génèrent des récoltes de fruits ou de noix. Dans l’idéal, nous aime­rions que les gens réalisent les béné­fices des arbres et se mettent à en plan­ter eux-mêmes.

Combien de temps vous faut-il pour avoir des résul­tats ?

Cela dépend du climat. Au Burkina Faso, où la saison sèche dure neuf mois, la crois­sance des arbres prend beau­coup de temps. Vous pour­rez commen­cer à distin­guer une forêt après 10 ou 15 ans, mais les premiers signes de végé­ta­tions arrivent la première année : les trous que nous creu­sons conservent l’eau et favo­rise la crois­sances d’herbes. En Indo­né­sie, un arbre peut atteindre une dizaine de mètres en quelques années.

Comment cher­chez-vous à inscrire Ecosia dans la durée ?

Au début, je travaillais avec ma sœur. Elle a cher­ché à vendre ses actions au moment où elle atten­dait son deuxième enfant. L’in­ves­tis­seur alle­mand Tim Schu­ma­cher voulait les lui rache­ter. Je lui ai dit : « Tim, ce n’est pas une entre­prise qui fait des profits, si tu inves­tis de l’argent, tu ne le rever­ras plus jamais. C’est une très mauvaise idée d’in­ves­tir. » Il m’a répondu : « OK, je suis pour. » C’était en 2009 et nous n’avons cessé de croître depuis.

Crédits : Ecosia

L’an­née dernière, Tim et moi-même nous sommes mis à réflé­chir à un moyen de préser­ver notre indé­pen­dance. Des millions de personnes nous font confiance et elles seraient très déçues si nous la perdions. S’il nous arri­vait quelque chose, nos parts seraient reve­nues à des proches qui devraient payer des taxes et seraient donc tentés de s’en défaire. Nous avons donc envi­sagé de créer une coopé­ra­tive, une fonda­tion ou une entre­prise à but non lucra­tif. Mais aucun de ces statuts ne nous corres­pon­dait.

Puis nous avons décou­vert le concept d’en­tre­prise sociale (Purpose company). Il suffit de donner quelques actions à la Purpose Foun­da­tion pour qu’elle dispose d’un droit de veto afin de s’as­su­rer que vous respec­tez trois promesses : que vous ne vendiez jamais la société, que vous ne reti­riez aucun béné­fice de l’en­tre­prise, et que ses proprié­taires travaillent au sein-même de l’en­tre­prise. Si Google nous propo­sait un milliard d’eu­ros demain, la fonda­tion refu­se­rait la cession. Je ne peux pas reti­rer de béné­fices ni me défaire de mes parts au profit de quelqu’un d’ex­té­rieur à Ecosia.

C’est encore très nouveau, même si certains nous copient déjà. Il y a quelques semaines, nous avons rencon­tré le ministre alle­mand de l’Éco­no­mie pour tenter de le convaincre de créer un cadre juri­dique adéquat. Il a dit qu’il se penche­rait sur la ques­tion.

À quoi ressemble l’ave­nir d’Eco­sia ?

Nous voulons conti­nuer à croître pour un jour atteindre 1 % de parts de marché dans le monde contre quelque chose comme 0,1, 0,2 ou 0,3 % aujourd’­hui. Il faudrait aussi que nous aidions les gens à prendre des déci­sions plus écolo­giques avec nos recom­man­da­tions. Si vous voulez ache­ter une machine à laver, nous pour­rions vous recom­man­der une machine produite de manière durable, qui dure long­temps et qui néces­site très peu d’éner­gie.

Il y a des choses faites en ce sens. Si vous cher­chez « France » dans Ecosia, vous saurez où le pays en est de ses objec­tifs clima­tiques. Nous aime­rions étendre cette idée aux entre­prises. Cela pour­rait leur mettre la pres­sion afin qu’elles combattent acti­ve­ment la pollu­tion qu’elles génèrent.

Le chan­ge­ment commence bien sûr par soi-même. Toute l’éner­gie que nous utili­sons pour nos serveurs, y compris ceux de Micro­soft, est une éner­gie verte, et nous construi­sons même nos propres centrales solaires. Je pense que nous avons main­te­nant trois ou quatre centrales solaires diffé­rentes, où nous géné­rons toute l’éner­gie dont nous avons besoin. Nous essayons égale­ment d’être un modèle en matière de dura­bi­lité. Nous ne sommes pas parfaits, mais on essaye.

Traduit de l’an­glais et mis en forme par Malau­rie Chokoualé Datou et Servan Le Janne.


Couver­ture : Ecosia


 

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