Publicité, interfaces surchargées, esthétique du kitsch : le Web peut paraître bien moche aux utilisateurs. Mais cette laideur a ses raisons.

par   Camille Hamet   | 8 min | 12/04/2017

Il y a de grandes chances que vous soyez arrivé-e là en cliquant simplement sur un lien posté sur Facebook ou Twitter. Mais sur de nombreux sites, avant de pouvoir commencer à lire, vous devez surmonter plusieurs obstacles. On vous propose d’abord de vous inscrire à la newsletter. Puis, si vous disposez d’un bloqueur de publicités, on vous demande de le désactiver, de mettre le site sur une « liste blanche » ou encore de vous abonner. Si vous n’en avez pas, vous êtes bon-ne pour une avalanche de publicités qui sont soit lentes à charger, soit intrusives, soit odieuses – soit tout cela à la fois.

Ce n’est qu’après un fastidieux exercice de coupe-coupe numérique que vous pouvez débuter votre lecture. Mais alors, entre les sidebars, les bannières, les boutons de partage et les liens vers d’autres contenus, l’espace de la page occupé par l’article qui vous intéresse est réduit à la portion congrue. Comme le dit crûment l’écrivain américain Hanson O’Haver, « le Web a une sale gueule ». Pour comprendre pourquoi, il faut bien évidemment suivre l’argent à la trace. Et remonter un peu dans le temps.

Crédit : The Outline

Pop-up

La toute première photographie postée sur le Web est aussi une publicité. Pour un groupe de pop baptisé Les Horribles Cernettes, ou encore L.H.C., initiales du puissant accélérateur de particules Large Hadron Collider. Ce qui serait pour le moins insolite si le groupe en question ne s’était pas formé autour d’une secrétaire de l’Organisation européenne pour la recherche nucléaire (CERN) et que ses chansons ne narraient pas les aventures d’une femme éprise d’un physicien.

Or, pendant que Les Horribles Cernettes invitaient à danser le twist avec le Boson de Higgs, deux autres membres du CERN, Tim Berners-Lee et Robert Cailliau, étaient en train de mettre au point un système de partage de l’information révolutionnaire : le World Wide Web. En 1992, la technologie est encore balbutiante et réservée au texte. Mais Berners-Lee pense qu’il faut la rendre plus ludique en ajoutant des images. Il demande donc tout naturellement une photographie des rock stars du CERN, et la met en ligne.

La première photo du Web

Cependant, la présence de publicités sur le Web n’allait pas de soi. « À l’origine, c’était un réseau de partage réservé aux scientifiques », rappelle Benjamin Thierry, maître de conférence en histoire contemporaine à la Sorbonne. « C’est en s’ouvrant à d’autres acteurs qu’il a dû faire de la place à la publicité, car les créateurs de sites n’avaient aucun autre moyen de monétiser leurs contenus. »

La toute première bannière publicitaire du Web est affichée en 1994 sur le site HotWired, pendant numérique du magazine Wired disparu aujourd’hui. Son taux de rentabilité sera phénoménal, mais très vite les annonceurs prendront conscience d’un phénomène appelé banner blindness : la disparition progressive des bannières du champ visuel conscient de l’internaute, au fur et à mesure que celui-ci s’accoutume à leur existence. En conséquence, leur prix sera nettement divisé et les éditeurs du Web multiplieront les stratégies publicitaires les plus invasives, du pop-up à la vidéo automatique en passant par la page interstitielle.

Le pop-up a été inventé par Ethan Zuckerman, graphiste et développeur chez l’hébergeur américain Tripod, pour donner la possibilité aux annonceurs de dissocier leur marque du contenu de la page. « Spécifiquement, nous l’avons créée parce qu’un important constructeur automobile a paniqué en réalisant qu’il avait acheté une bannière sur un site célébrant le sexe anal », raconte Zuckerman dans une tribune publiée par le mensuel The Atlantic en 2014Mais un autre hébergeur, Geocities, a récupéré le code, et le modèle s’est propagé sur la plupart des sites. Au grand dam des internautes.

« Le pop-up est généralement considéré comme un fléau », souligne en effet Benjamin Thierry. « Il a cristallisé une tension bien réelle entre les utilisateurs et les créateurs de contenus. » Une tension qui a donné lieu à une véritable guerre dans les années 2000, lorsque sont apparus les premiers bloqueurs de publicité : AdBlock et AdBlock Plus.

D’après l’organisme spécialisé PageFair, des logiciels du même type sont maintenant installés sur 615 millions de téléphones et d’ordinateurs à travers le monde. En soustrayant 11 % des utilisateurs à la plupart des publicités, ils font perdre beaucoup d’argent aux éditeurs du Web et les poussent à embrasser de nouveau les stratégies les plus intrusives envers les internautes restants. Se dessine ainsi un cercle vicieux dans lequel sont embarqués, souvent malgré eux, les développeurs et les designers.

Material design

Malgré la lenteur des pages alourdies de publicités et la multiplication de ces dernières, le Web n’a eu de cesse de tendre vers une simplification de l’expérience pour l’internaute. Cette volonté passe bien sûr par l’évolution de la technologie, en témoigne le responsive design, qui a permis aux contenus de s’adapter aux écrans des smartphones et des tablettes dès 2010. Mais elle passe également par les différents choix esthétiques des développeurs. Le skeuomorphisme, par exemple. Initié par Apple dans les années 2000, ce mode de représentation consistait à donner la forme d’objets bien réels aux applications numériques remplissant la même fonction pour faciliter leur prise en main. Les bloc-notes des iPhone affichaient alors les lignes d’un véritable calepin.

« Le concept même de page web est inspiré par le modèle de l’imprimé », souligne l’historien. « De la même manière, le web design s’inspire du design tout court, et de l’architecture. La notion du Beau était là aussi soumise à des impératifs techniques et économiques. On a tendance à l’oublier parce que le monde numérique crée une forme d’amnésie. »

Cette « amnésie » est d’autant plus forte que les effets réalistes ont progressivement disparu de nos écrans. Quant à la surcharge décorative qui caractérise les années 2000, elle a cédé la place à un style minimaliste, le flat design. L’idée était alors d’améliorer la hiérarchie visuelle et de concentrer les efforts sur la qualité des contenus, deux éléments qui semblent aujourd’hui au cœur des préoccupations des web designers.

C’est du moins ce que laissent penser les agences de communication digitale, en valorisant les sites les plus « épurés », les plus « clairs », les plus « propres », les plus « simples », les plus « beaux ». Elles vantent maintenant le material design, qui rend des perspectives, des ombres et du mouvement aux interfaces. L’ « effet parallaxe », consistant à faire défiler l’arrière-plan moins vite que le reste de la page, serait ainsi plébiscité par les éditeurs et les utilisateurs. Autre tendance acclamée par les agences de communication, le « menu hamburger », qui privilégie l’esthétique tout en simplifiant la navigation en cachant les options de navigation sous une icône discrète.

Et pourtant, les sites les plus populaires ne sont pas toujours les plus « épurés » : Wikipédia, encyclopédie libre mondialement connue, présente au contraire une interface au contenu extrêmement dense et fourni. Ils ne sont pas non plus les plus « simples » : Facebook, qui réunit plus d’1,5 milliard de personnes chaque mois, a une architecture relativement complexe. Ni même les plus « beaux » : malgré une refonte très attendue en 2016, Le Bon Coin, premier site de vente entre particuliers en France, est même régulièrement qualifié de « moche » dans les médias. Et il est loin d’être le seul à mériter l’adjectif au sein du groupe norvégien Schibsted. Ses autres sites commerciaux, répartis dans une vingtaine de pays, semblent en effet rivaliser de laideur.

En revanche, Facebook a beaucoup misé sur le style. Surtout à ses débuts, en 2004, imitant alors les annuaires universitaires américains. Un pari réussi au vu de la vitesse à laquelle il a détourné les étudiants du réseau social Myspace, fondé un an auparavant. Mais pour Dora Moutot, journaliste chez Konbini et créatrice de La Gazette du mauvais goût, « la fonctionnalité l’emportera toujours sur l’esthétique, tout comme le contenu sera toujours plus important que le contenant ». « Reine du kitsch » autoproclamée, elle s’est passionnée pour un mouvement artistique qui a fait du « moche » un aspect incontournable du Web : le Net.art.

Net.art

Le terme Net.art aurait été utilisé pour la première fois par l’informaticien allemand Pit Schultz en 1995. Il désigne les créations interactives conçues par, pour et avec le Web, en opposition aux formes d’art traditionnelles également relayées par Internet. Or, les dernières générations d’artistes web ont amplement puisé dans l’imagerie naïve des toutes premières années du réseau, marquées par un graphisme rudimentaire, un amateurisme certain, du bariolage, et des anomalies technologiques. Aussi les adeptes du mouvement Vaporwave ont-ils esthétisé les glitchs au début des années 2010, tandis que ceux du Seapunk pixelisaient des dauphins.

« Soit ils ont vécu la naissance d’Internet quand ils étaient très, très jeunes et ils agissent par nostalgie ; soit ils ne l’ont pas vécue du tout et cette époque exerce sur eux un pouvoir de fascination », analyse Dora Moutot.

Dans un premier temps relativement confidentiels, les mouvements de ce type se sont très vite répandus dans la culture populaire. En novembre 2012, la rappeuse Azealia Banks dévoile un clip truffé d’images surréalistes où le bleu et le rose, les hippocampes et les méduses, les étoiles et les vagues se disputent la vedette. De son côté, Rihanna se produit sur le plateau de l’émission Saturday Night Live devant un fond marin sur lequel une sculpture d’inspiration classique pivote à la manière d’une icône numérique des années 1990. Puis l’image se désagrège pour en reconstituer de nouvelles, toutes plus psychédéliques les unes que les autres.

La manière même de bouger de ces artistes rappelle étrangement le format GIF, qui a connu la gloire en 1993 avant de tomber dans l’oubli avec l’avènement de YouTube dix ans plus tard. Et de revenir sur le devant de la Toile avec les blogs et les réseaux sociaux, notamment la plateforme Tumblr, créée en 2007. Il s’est ensuite échappé du Web, en se glissant par exemple dans le clip « XOXO » de la chanteuse M.I.A. Et il a fini de bouleverser le monde de la photographie avec les séries Cinemagraphs de Jamie Beck et Kevin Burg.

« Ce qui est génial avec le Web, c’est qu’il a autorisé les gens à aimer le kitsch », s’enthousiasme Dora Moutot. « Dans la vraie vie, ils n’auraient jamais avoué ce goût, qui a d’abord été sincère dans les années 1990, puis célébré avec ironie dans les années 2000, et enfin de nouveau sincère dans les années 2010. Il y a du “kitsch beau” maintenant sur le Web, ou plutôt du “moche beau” », ajoute-t-elle en faisant référence aux sites américains The Outline et Bloomberg, qui ont su réactualiser les codes « bizarroïdes » et « colorés » de l’adolescence du réseau Internet.

Cette tendance-là a un nom aux États-Unis : le brutalism. Selon Dora Moutot, elle doit être suivie avec précaution  : « J’en ai moi même fait l’expérience avec mon site La Gazette du mauvais goût, qui permettait aux internautes de partager liens, idées, opinions et contenus sur la limite ténue qui sépare le bon du mauvais goût. Quand ils cliquaient sur un lien, des GIF surgissaient de tous les côtés. Et je me rends bien compte que ce n’était pas l’idéal. Pour être efficace, un site ne doit pas être trop arty. C’est dans ce sens-là que je retravaille le projet. »

En attendant de pouvoir de nouveau nous délecter de ses perles, gardons l’œil ouvert : la plus belle des laideurs peut surgir à tout instant sur le Web.

Crédit : Brutalistwebsites.com

Couverture : C’est beau non ? (Ulyces)


 

AILLEURS DANS LE MONDE