En présentant au monde ses écouteurs, ses bagues et ses lunettes Alexa, Amazon fait de son mieux pour sortir son assistant virtuel de nos foyers.  

par Malaurie Chokoualé Datou | 30 septembre 2019

La levée de smart­­phones qui accueille la nouvelle diapo­­si­­tive ne dure que le temps d’une photo. Déjà posés sur des cuisses ou entre des mains jamais immo­­biles, ils patien­­te­­ront jusqu’à la venue du produit suivant. En atten­­dant, d’un bout à l’autre de la scène de Seat­tle, Dave Limp fait les cent pas. 

Tantôt appuyé contre son pupitre, tantôt agitant son petit boîtier, le respon­­sable des produits d’Ama­­zon expose à présent, l’air satis­­fait, les nouveaux Echo Buds, ces écou­­teurs sans fil dotés de l’as­­sis­­tant vocal Alexa, qui comptent bien faire de l’ombre aux AirPods d’Apple. En 90 minutes, les produits s’en­­chaînent. Après avoir déboulé du fond de la scène avec les smart lunettes Echo Frames, il lève la main droite, révé­­lant Echo Loop, une bague connec­­tée dotée de deux micro­­phones ainsi que des « plus petits haut-parleurs jamais instal­­lés sur un appa­­reil Echo ».

Avec cette marée de produits « intel­­li­­gents » équi­­pés d’Alexa révé­­lés lors de la confé­­rence de présen­­ta­­tion du mercredi 25 septembre dernier, le géant améri­­cain a pour ambi­­tion de diffu­­ser son système partout, hors les murs des foyers. Ils « élar­­gissent ainsi consi­­dé­­ra­­ble­­ment la portée et la dispo­­ni­­bi­­lité de l’as­­sis­­tant virtuel Alexa », confirme Frank Gillett, vice-président et analyste prin­­ci­­pal chez Forres­­ter Research. 

Si l’en­­tre­­prise de Jeff Bezos semble se donner les moyens de sortir son assis­­tant person­­nel des quatre murs qui la rete­­naient jusqu’ici, elle devra toute­­fois s’ac­­com­­mo­­der de la concur­­rence et des craintes gran­­dis­­santes des utili­­sa­­teurs·­­rices face à cette nouvelle inva­­sion.

Crédits : Amazon

Un assis­­tant pour les gouver­­ner tous

Société de recherche qui four­­nit des études de marché sur l’im­­pact des tech­­no­­lo­­gies, Forres­­ter Research suit avec atten­­tion le chemi­­ne­­ment d’Alexa. L’en­­tre­­prise améri­­caine égrène avec régu­­la­­rité des rapports sur les assis­­tants vocaux, persua­­dée qu’ « avec davan­­tage d’ap­­pa­­reils connec­­tés sans écrans, les consom­­ma­­teurs se tour­­ne­­ront de plus en plus vers la voix pour contrô­­ler les appa­­reils et effec­­tuer des tâches plus complexes ».

En septembre 2018, Amazon fait connaître ses désirs d’ex­­pan­­sion à tous les domaines de la vie quoti­­dienne, en dévoi­­lant une douzaine de nouveaux produits Alexa. « Le volume et la variété de produits de smart home d’Ama­­zon les placent dans la plupart des secteurs du domaine : confort, sécu­­rité, diver­­tis­­se­­ment et cuisine », acquiesce Frank Gillett. « Cela signi­­fie que, plus que tout autre acteur du marché, Amazon lutte seul pour une empreinte plus large sur les smart home ». 

Avec des objets connec­­tés comme Echo Wall Clock ou AmazonBa­­sics Micro­­wave, la firme améri­­caine n’est absente que du « domaine de la santé et du bien-être » dans les maisons, mais plus que tout, elle ne s’est pas encore aven­­tu­­rée hors des murs domes­­tiques.

Les lunettes connec­­tées Echo Frames d’Ama­­zon
Crédits : Amazon

Il faut attendre un an pour que l’en­­tre­­prise affirme ses inten­­tions. Par ses annonces du 25 septembre 2019, elle expose clai­­re­­ment sa volonté d’en finir avec ce cloi­­son­­ne­­ment. Car Alexa reste actuel­­le­­ment canton­­née au shop­­ping virtuel, aux four­­neaux ou aux horloges intel­­li­­gentes. « Alexa n’a que le contexte de ce qu’on achète », abonde Gillett. Ses inter­­ac­­tions étant limi­­tées dans l’es­­pace à quelques domaines, les connais­­sances que l’as­­sis­­tant emma­­ga­­sine sur chacun·e d’entre nous restent « super­­­fi­­cielles ». Quand elle n’en­­re­­gistre pas nos conver­­sa­­tions privées.

Car pendant ce temps, Google Assis­­tant suit l’uti­­li­­sa­­teur·­­rice dans le moindre de ses dépla­­ce­­ments et il est capable de lui four­­nir des expé­­riences anti­­ci­­pées dignes d’un inquié­­tant médium. Sa pers­­pi­­ca­­cité fait grin­­cer des dents les utili­­sa­­teurs·­­rices préoc­­cu­­pé·e·s par l’uti­­li­­sa­­tion de leurs données person­­nelles, mais il est ainsi bien mieux équipé pour répondre de façon proac­­tive à leurs besoins. 

Pour Julie Ask, égale­­ment analyste prin­­ci­­pale chez Forres­­ter Research, Google connaît autant son agenda que sa posi­­tion. « J’uti­­lise Maps, ils savent où je vais tous les jours », souligne l’ana­­lyste. « Ils savent à quelle heure je me rends au bureau, ils savent où est ma maison. » Google possède d’au­­tant plus de données précieuses que celles d’Ama­­zon reste encore restreintes, même « s’ils en savent beau­­coup sur ce que j’achète ».

Pour­­tant, dès sa nais­­sance, Amazon a fait figure de pion­­nier. En 2014, Amazon avait pris de court le monde de la tech en révé­­lant son cylin­­drique haut-parleur intel­­li­gent, Echo, dotée de l’in­­tel­­li­­gence arti­­fi­­cielle Alexa. Ce qui était à l’époque une nouvelle révo­­lu­­tion­­naire a rapi­­de­­ment popu­­la­­risé l’uti­­li­­sa­­tion d’un logi­­ciel vocal à la maison. Google Home a été lancé en 2016 par Alpha­­bet et il a été suivi de près par le HomePod d’Apple. 

Au premier trimestre de 2019, 25,9 millions de haut-parleurs intel­­li­­gents ont été vendus à travers le monde
Crédits : Amazon

Actuel­­le­­ment, le marché des assis­­tants vocaux se flatte de présen­­ter des chiffres ahuris­­sants. Au premier trimestre de 2019, 25,9 millions de haut-parleurs intel­­li­­gents ont été vendus à travers le monde, géné­­rant 1,8 milliard de dollars de chiffre d’af­­faires. Mais le retar­­da­­taire Google Assis­­tant n’a pas lambiné, allant jusqu’à rattra­­per l’avance creu­­sée par Alexa ; car désor­­mais, l’en­­ceinte intel­­li­­gente la plus vendue au monde est bien Google Home Mini.

Dans ce contexte, Amazon orchestre sa progres­­sion vers l’ex­­té­­rieur. Et pour se défendre de ce pas vers l’avant, le géant de la tech affirme qu’il ne fait qu’ac­­cé­­der à une requête insis­­tante de ses meilleur·e·s client·e·s… David Limp certi­­fie ainsi que celles et ceux qui utilisent Echo tous les jours en rede­­mandent. « Ils constatent que ne pas l’avoir avec eux à d’autres moments de la jour­­née n’est pas opti­­mal », explique-t-il. « Donc, pour cet ensemble de clients – et ils sont des millions –, inté­­grer Alexa dans les auto­­mo­­biles et les écou­­teurs a beau­­coup de sens. » Mais même si Amazon semble décidé à inves­­tir l’extra muros, ce débor­­de­­ment ne se fera pas sans peine.

À un smart­­phone de la toute-puis­­sance

Long­­temps Amazon s’est demandé s’il devait créer une nouvelle caté­­go­­rie de produits plutôt que d’ajou­­ter Alexa à des caté­­go­­ries d’ap­­pa­­reils déjà exis­­tants. Fina­­le­­ment, « ils ont choisi de créer une caté­­go­­rie de produits entiè­­re­­ment nouvelle, à partir de laquelle ils vont insé­­rer Alexa à des produits exis­­tants », résume Werner Goertz, direc­­teur de recherche pour le cabi­­net d’études Gart­­ner. Et le message pour Goertz est limpide : tout peut poten­­tiel­­le­­ment deve­­nir un appa­­reil Alexa. 

 

Les écou­­teurs Echo Buds d’Ama­­zon
Crédits : Amazon

Cons­­cient de ses capa­­ci­­tés, « Amazon s’em­­ploie désor­­mais à rendre la voix d’Alexa moins arti­­fi­­cielle », ajoute Frank Gillett, ce qui devrait encou­­ra­­ger les utili­­sa­­teurs·­­rices à ouvrir plus grand leurs portes à Alexa, et à l’em­­me­­ner dans leurs déam­­bu­­la­­tions. Suivant cet objec­­tif, Amazon a égale­­ment révélé qu’il ajou­­tera des voix de célé­­bri­­tés à sa plate­­forme à partir de 2020. Les utili­­sa­­teurs·­­rices d’Alexa pour­­ront ainsi échan­­ger avec celle de l’ac­­teur Samuel L. Jack­­son, la première du lot, qui sera inclue grâce à la tech­­no­­lo­­gie de synthèse vocale Neural déve­­lop­­pée par la société afin d’amé­­lio­­rer la qualité de la voix. Ce « pack Jack­­son » sera dispo­­nible fin 2019 pour un peu moins d’un dollar. 

En atten­­dant, l’idée qu’A­­lexa puisse un jour enva­­hir le monde n’est pas des plus réjouis­­santes pour tout le monde. En effet, depuis leur arri­­vée en fanfare sur le marché, les enceintes connec­­tées sont perçues comme un véri­­table cadeau empoi­­sonné. Elles sont accu­­sées de collec­­ter un grand nombre de données, depuis les habi­­tudes des usagers·ères, jusqu’à leur psycho­­lo­­gie. 

Et les révé­­la­­tions du mois d’avril ont loin d’avoir calmé les esprits. Une enquête menée par Bloom­­berg a révélé qu’A­­ma­­zon emploie des milliers d’em­­ployé·e·s à travers le monde pour écou­­ter les conver­­sa­­tions de leurs utili­­sa­­teurs·­­rices grâce à Alexa. Depuis des bureaux situés à Boston, en Rouma­­nie ou en Inde, iels épluchent jusqu’à mille enre­­gis­­tre­­ments audio par jour afin de trans­­crire et d’ana­­ly­­ser leur contenu. 

La bague connec­­tée Echo Loop
Crédits : Amazon

Offi­­ciel­­le­­ment, Amazon assure vouloir amélio­­rer l’ef­­fi­­ca­­cité d’Alexa. Selon Florian Schaub, profes­­seur à l’uni­­ver­­sité du Michi­­gan, parler ici de problème de confi­­den­­tia­­lité dépend tout d’abord de la prudence dont feront preuve Amazon et consort, mais aussi et surtout « du type d’in­­for­­ma­­tions qu’iels ont anno­­tées manuel­­le­­ment et de la manière dont iels présentent ces infor­­ma­­tions à quelqu’un ». L’élar­­gis­­se­­ment de la portée d’Alexa suscite ainsi des craintes atten­­dues quant à la protec­­tion des données person­­nelles, en dépit des règle­­ments en action, comme le RGPD qui fait office de texte de réfé­­rence.

Quoiqu’il en soit, avec ses Echo Buds et Echo Frames, Amazon amorce déjà une franche incur­­sion hors des maisons des utili­­sa­­teurs·­­rices. En effet, selon Frank Gillett, « fonda­­men­­ta­­le­­ment, les clients peuvent désor­­mais obte­­nir l’as­­sis­­tant virtuel Alexa où ils veulent ». La petite enceinte se fraie un chemin au sein des foyers et tente d’en sortir par tous les moyens, même s’il est un domaine où elle reste encore en retrait (outre les mondes du travail, des banques et de la santé qu’elle a déjà dans le viseur) : le smart­­phone.

En effet, le smart­­phone ne fait pas encore partie des offres d’Alexa. En 2014, Amazon a lancé son modèle Fire, tentant une percée dans la télé­­pho­­nie. Mais, faute d’en­­goue­­ment, celui-ci a fina­­le­­ment été aban­­donné un an plus tard, alors que pendant ce temps Google inté­­grait son assis­­tant à la struc­­ture d’An­­droid. Ce constat pour­­rait être préoc­­cu­­pant pour l’en­­tre­­prise, quand on sait que 72 % des personnes qui inter­­a­gissent avec un assis­­tant vocal passent par leur smart­­phone, contre 12 % par leur haut-parleur. Mais Frank Gillett doute qu’A­­ma­­zon revienne un jour au smart­­phone, car, avec les Echo Loop et autres nouveau­­tés annon­­cées ce mois-ci, « ils n’en ont désor­­mais plus besoin pour nous suivre ».

Selon lui, Alexa de plus en plus acces­­sible, aucun obstacle ne semble s’op­­po­­ser à la bonne marche d’Ama­­zon ; et ses concur­­rents ne sont pas en reste. Il revien­­dra en outre aux pays et aux consom­­ma­­teurs·­­rices de choi­­sir les infor­­ma­­tions qu’iels sont prêt·e·s à céder pour faire appel à ces services. Si toute­­fois on leur demande leur avis.


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