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par Servan Le Janne | 31 juillet 2018

À travers quelques posters d’idoles, les chambres d’ado­les­cents prennent une autre dimen­sion. Tout semble plus grand en rêve. Sous la pous­sée d’un fantasme de célé­brité, les murs reculent. On dit qu’il faut couvrir une pièce de glaces pour la gran­dir, mais à l’âge de tous les possibles autant se mirer dans le portrait d’une chan­teuse ou d’un acteur. Pour Danielle Bregoli, l’ef­fet est un peu le même. Près du lit, par-dessus deux bougies posées là comme des cierges, cette Améri­caine de 15 ans a accro­ché un disque d’or où brille son image. Elle est déjà aussi jeune que célèbre : c’est sa photo qui figure sur le trophée reçu en mars 2018 pour le single « Hi Bich ».

Il appa­raît dès les premières secondes du clip de « Trust Me », sorti le 26 juillet 2018. Au mur de sa chambre, le cadre agit comme un miroir défor­mant sur lequel Danielle Bregoli ressemble à une authen­tique star. Ce n’est pour­tant qu’une adoles­cente, assise à un mètre de là, sur sa couette, portable à la main. La jeune fille s’est fait remarquer il y a deux ans, dans le talk-show Dr. Phil. Elle était présen­tée comme un phéno­mène catas­tro­phique de préco­cité, « adepte des vols de voitures, du couteau et du twerk ». Sa mère l’y avait traîné de guerre lasse, mani­fes­te­ment convain­cue qu’elle pour­rait tempé­rer ses dehors turbu­lents et sexua­li­sés en les expo­sant au pays entier.

La vidéo qui illustre « Trust Me » entend fina­le­ment rompre avec cette image. Depuis son lit, Danielle Bregoli, alias Bhad Bhabie, échange des messages avec un préda­teur sexuel pour mieux le piéger. Alors qu’elle commence à l’at­ti­rer dans ses filets, un plan furtif montre une boîte noire à l’ef­fi­gie d’une marque de vête­ments posée près d’un néces­saire de maquillage. Ce coup de pub porte la trace de l’homme qui a fait Bhad Bhabie. Avant de deve­nir son mana­ger, début 2017, Adam Kluger s’est consti­tué un carnet d’adresses en étant un des premiers inter­mé­diaires spécia­li­sés dans le place­ment de produits musi­cal.

La marque du son

À la nais­sance de Danielle Bregoli, en 2003, l’in­dus­trie musi­cale est, si l’on en croit les maisons de disques, mena­cée de mort par le télé­char­ge­ment illé­gal. Réunies sous la bannière de la Recor­ding Indus­try Asso­cia­tion of America (RIAA), celles-ci attaquent en justice certains parti­cu­liers qui se sont procu­rés des albums grâce au logi­ciel Kazaa. C’est une première. Un an plus tard, Adam Kluger entre au lycée à Gaines­ville, en Floride, avec l’idée de travailler dans la musique. Fils d’un joaillier et d’une négo­ciante de vête­ments, il songe à monter son entre­prise tout en vendant des couteaux en porte-à-porte après les cours.

En 2006, il quitte la Floride pour suivre une forma­tion sur le commerce de la musique à Los Angeles. Aussi s’aperçoit-il vite que le modèle à l’œuvre vacille, que ce soit à cause du pair à pair ou de la vente de titres à l’unité. « Personne ne gagnait d’argent alors que j’ai­mais l’argent », retrace-t-il. En réflé­chis­sant à ce qui fait un hit, Kluger se souvient qu’en 1999, il ne pouvait se défaire de l’air de « Summer Girls », de LFO. « J’aime les filles qui portent du Aber­crom­bie & Fitch », chante le groupe. « À l’époque, ça m’avait donné envie d’ache­ter ces vête­ments », avoue-t-il.

Adam Kluger
Crédits : Adam Kluger/Twit­ter

Si la marque nie avoir payé pour être mention­née, elle en a sans conteste béné­fi­cié, de la même manière que le cognac est devenu à la mode en 2002 après la sortie du titre « Pass the Cour­voi­sier » de Busta Rhymes. Cette publi­cité gratuite pour­rait être moné­ti­sée, devine Adam Kluger non sans s’ins­pi­rer du titre « My Adidas » sorti dès 1986 par Run–DMC. En 2008, à 22 ans, il trouve donc quelques entre­prises dispo­sées à mettre leurs noms en chan­son. Mais, veillant sur l’in­té­grité des artistes, les labels sont réti­cents. Et Kluger ne connaît personne dans le milieu. « Il faut faire quelques conne­ries pour mettre le pied dans la porte », esquive-t-il.

Le jeune homme entre notam­ment en contact avec le patron du label Inter­scope, Steve Berman, dont il a entendu le nom dans un clip d’Emi­nem. Ce dernier lui donne une liste d’ar­tistes qui peinent à finan­cer leurs projets. Une jeune chan­teuse répon­dant au surnom de Lady Gaga accepte de promou­voir la marque de vête­ments Vixen’s Vision, en la montrant parmi les images de « Beau­ti­ful Dirty Rich ». Adam Kluger répète ce modèle avec Chris­tina Agui­lera, Jason Derulo et Flo Rida. En 2016, un accord iden­tique est sur le point d’être trouvé par son entre­mise entre Brit­ney Spears et l’ap­pli­ca­tion de rencontre Bumble. Sauf qu’un camp accuse l’in­ter­mé­diaire de se faire passer pour son repré­sen­tant et l’autre essaye de le court-circui­ter.

Ulcéré de rater un contrat à un million, Kluger se promet de quit­ter le monde de la musique, au moins pour un temps. En vacances à New York et au Costa Rica, il trans­forme sa rage en moti­va­tion. « Je peux rendre n’im­porte quoi popu­laire », pense-t-il en 2017. « Je vais trou­ver quelque chose de méconnu pour en faire un succès. Je vais me servir de toutes les tech­niques que j’ai éprou­vées avec les marques pour faire de quelqu’un une marque sur pattes et prou­ver ma valeur. » Cette marque s’ap­pel­lera Bhad Bhabie.

Rehab

La voix de Danielle Bregoli crève l’écran. Ce 14 septembre 2016, dans l’émis­sion Dr. Phil, son accent qui hésite entre la Floride et Brook­lyn résonne avec un aplomb éton­nant pour cet âge. Confron­tée à sa mère qui la juge « incon­trô­lable », la fille de 13 ans est loin de nier ce qu’on lui reproche. « Je ne me comporte pas de manière respec­tueuse, je vole des voitures, j’ai volé sa carte de crédit, je ne vais pas mentir », admet-elle au présen­ta­teur et théra­peute occupé à trou­ver l’ori­gine du mal. Après avoir lâché une série de réponses lapi­daires entre­cou­pées de rica­ne­ments, elle se met carré­ment à plas­tron­ner : « La prison c’est rien. J’agis toujours comme ça et personne ne m’at­trape, et personne ne m’at­tra­pera. » En réponse à un commen­taire ironique de Dr. Phil sur son côté gang­ster, elle lâche ensuite un « yo » qui déclenche des rires dans le public. « Qu’est-ce qui les fait rire ces sal*** ? » enchaîne-t-elle aussi­tôt.

Pour couvrir les applau­dis­se­ments tein­tés de malaise, Danielle Bregoli invite ses détrac­teurs à régler ça dehors en hurlant « Catch me outside, how about that? » dans un anglais inar­ti­culé qui sonne comme « Cash Me Ousside / How Bow Dah ». À la fois impro­bable et effi­cace, la punchline devient un meme sur les réseaux sociaux. Adam Kluger l’en­tend pour la première fois dans un morceau qui l’uti­lise en tant que sample vocal, sur une station de radio de Miami. À son bureau, il se renseigne sur son origine et remonte à Danielle Bregoli, désor­mais connue comme la « Cash me outside girl ». Dans les méandres d’In­ter­net, il trouve un numéro de télé­phone. L’ado­les­cente lui passe sa mère, Barbara Ann, laquelle l’in­vite à la maison. En une heure de route, Kluger est chez elle, à Boyton Beach.

Entre-temps, la fille a suivi un programme de réédu­ca­tion pour les jeunes connais­sant des problèmes émotion­nels ou de compor­te­ment dans un ranch de l’Utah. Alors qu’elle nour­ris­sait des chevaux, loin de tout et coupée d’In­ter­net, Walmart vendait un t-shirt arbo­rant sa phrase deve­nue célèbre. Reve­nue à Boyton Beach en janvier 2017, elle s’est créée un compte Insta­gram, où des dizaines de milliers de personnes se sont mises à la suivre. Sa popu­la­rité ne faisait plus de doute. Mais lorsqu’il lui rend visite, Kluger promet mieux : « Je veux être ton mana­ger. Donne-moi un peu de temps et je ferai de toi une star. Je vais vous rendre riches. »

Le clan Bhad Bhabie
Crédits : gotpap

L’an­cien inter­mé­diaire commence par prendre en main son compte Insta­gram pour éviter qu’elle ne dérape. « L’idée était d’en faire une marque », insiste-t-il. « Il s’agis­sait de prendre cette atti­tude de garce un peu folle et d’en faire une sorte d’anti-héroïne. Elle doit être celle que les enfants cachent à leurs parents. » Kluger assure la lais­ser libre de ses mouve­ments dans les limites impo­sées par son âge. En d’autres termes, il veut garder son image sulfu­reuse mais la cali­brer pour les médias de masse. Toute rebelle qu’elle est, Danielle Bregoli accepte ce cadre. Sur Insta­gram, où beau­coup de gens se sont d’abord moqués d’elle, ses coups de sang n’amé­lio­raient pas les choses. « Je m’énerve et je fait des choses stupides », recon­naît-elle. « C’est mieux qu’il le gère. »

En février 2017, la jeune fille fait son retour sur le fauteuil de Dr. Phil. « Vous n’étiez personne avant que je vienne dans cette émis­sion », dégaine-t-elle en direc­tion du présen­ta­teur. La même semaine, elle appa­raît dans un clip du rappeur Kodak Black, assise sur le capot d’une Rolls-Royce blanche. Sa pano­plie évolue au fil des plans : le banal débar­deur gris et le portable des débuts sont rempla­cés, sur ses épaules et dans sa main, par un t-shirt « Cash Me Outside » noir et des billets de banque. Danielle Bregoli est sur la voie de la réus­site mais son passé la rattrape. Non seule­ment les frasques recom­mencent – puisqu’elle est filmée se dispu­tant dans un avion et arrê­tée en posses­sion de canna­bis –, mais son père réap­pa­raît soudain.

L’au­to­route de la gloire

Lors de sa première venue sur le plateau de Dr. Phil, Danielle Bregoli ne s’est pas conten­tée de mena­cer le public. Elle a aussi invité sa mère à résoudre leurs diffé­rends hors caméra. Dans une séquence moins parta­gée de la même émis­sion, l’ado­les­cente avoue pour­tant aimer Barbara Ann. Elle affirme même vouloir son bonheur. « Où est ton père ? » demande alors le présen­ta­teur. « Je ne sais pas », réplique-t-elle avant d’ajou­ter qu’elle l’a vu pour la dernière fois il y a si long­temps que le souve­nir de ce moment s’est dissipé. D’après Barbara Ann, l’homme s’est mani­festé de nouveau après la seconde émis­sion chez Dr. Phil. Ira Pesko­witz était aussi là lors de la compa­ru­tion de sa fille pour posses­sion de canna­bis, en juin 2017. Il crai­gnait qu’elle ne fasse du porno.

Quand, des années aupa­ra­vant, Barbara Ann a dû combattre deux cancers du sein, c’est sa fille qui dormait avec elle pour la soute­nir. Elle conti­nue d’ailleurs à le faire, quoique leur rela­tion se soit dégra­dée en 2015. À 12 ans, Danielle Bregoli a commencé à reje­ter son auto­rité. Trans­fé­rée dans une école pour enfants diffi­ciles, elle y a rencon­tré une fille de 15 ans. Plutôt que de suivre les cours, les deux amies profi­taient de la plage, des maga­sins de Palm Beach ou allaient voir leurs copains respec­tifs à Lake Worth, au nord de Boyton Beach. L’aî­née a alors commencé à coucher avec des adultes pour de l’argent, selon le récit de sa cadette, laquelle préfé­rait fumer ou voler à l’oc­ca­sion. Barbara Ann a reçu la visite de la police une dizaine de fois. C’est ce qui l’a déci­dée à consul­ter Dr. Phil.

L’émis­sion a changé la vie de Danielle Bregoli, mais la théra­pie n’a pas complè­te­ment atteint son but. De retour du ranch, l’ado­les­cente conti­nue à se dispu­ter, sortir avec ses amis et revient un jour à la maison avec un tatouage en forme de rose sur lequel figure l’ins­crip­tion « Family First ». Avec son asso­cié, Dan Roof, Adam Kluger décide donc de la chan­ger d’air. Ils envoient son nouveau garde du corps, Frank Dellatto, lui annon­cer la nouvelle. « Je t’amène à Los Angeles, soit tu te lèves et tu montes dans la voiture soit je viens te cher­cher et je t’y mets », menace ce dernier. Bhad Bhabie s’exé­cute. Après tout, elle bien a trouvé sa voca­tion en voiture.

Avant de s’en­vo­ler pour la Cali­for­nie, la jeune fille a passé beau­coup de temps sur la banquette arrière du véhi­cule de Kluger, allant de rendez-vous en audi­tion. Pour tuer le temps, elle chan­tait. Roof, qui la filmait rappant sur les paroles de Kodak Black, a repéré un certain poten­tiel. Il s’est aussi avisé que 2017 était l’an­née des percées impro­bables dans le hip-hop. Cardi B venait ainsi de passer d’Ins­ta­gram au sommet du clas­se­ment Bill­board et le youtu­beur Jake Paul y avait glissé une tête avec son pour­tant très discu­table morceau « It’s Every­day Bro ». Bhad Bhabie s’es­saye donc au genre sous le regard du produc­teur de Warner Music Group, Aton Ben-Horin. Origi­naire de Miami et aujourd’­hui basé à Los Angeles, ce dernier offre plusieurs textes à la nouvelle inter­prète.

Crédits : Atlan­tic Records

Au Bill­board, le premier single de la « Cash Me Outside girl », « These Heaux », atteint la 77e place. Après avoir enre­gis­tré 14 morceaux, elle signe un contrat avec le label Atlan­tic Records le 15 septembre 2017 et sort « Hi Bich » pour l’oc­ca­sion. Deux mois plus tard, au détour de « Mama Don’t Worry (Still Ain’t Dirty) », elle remise l’émis­sion Dr. Phil au rang « d’his­toire ancienne ». Sa volonté d’être désor­mais connue en tant qu’ar­tiste s’as­sou­vit en mars 2018 dans une colla­bo­ra­tion avec un rappeur reconnu comme Lil Yachty pour « Gucci Flip Flops ».

Deux jours plus tard, elle reçoit un disque d’or de la Recor­ding Indus­try Asso­cia­tion of America (RIAA). L’in­dus­trie musi­cale a trouvé son nouveau modèle. En plus de chan­ter avec Ty Dolla $ign sur « Trust Me », Bhad Bhabie prépa­re­rait aujourd’­hui sa propre émis­sion de télé. Une rumeur qu’elle ne dément pas mais recadre : à ce stade de sa vie, Danielle Bregoli est une rappeuse. Une vraie.


Couver­ture : Danielle Bregoli aka Bhad Bhabie. (Atlan­tic Records)