C’est un jeudi, il est 9 heures du mat’ à Soho et une queue sans fin s’est formée devant le magasin Supreme. C’est comme ça depuis la veille. Certains sont là depuis bientôt 24 heures, d’autres viennent carrément de l’étranger. Dans un peu moins d’une heure, les portes vont s’ouvrir et la boutique va être vidée de ses derniers t-shirts, pull-overs et vestes de la marque. L’article phare de cette collection est un t-shirt à l’effigie de Morrissey. 
Le chanteur Morrissey a posé pour la marque (Crédit: huhmagazine.co.uk) À chaque nouvelle collection lancée par Supreme dans ses dix magasins dispatchés en Europe, aux États-Unis et au Japon, c’est la même. La marque déchaîne les passions comme peu d’autres l’ont fait. Icônes de la mode, jeunes ados, skateurs ou gosses de riches, tous les profils se prêtent au jeu. Comment expliquer cette obsession ? Un récent article de Vice nous apprend qu’il y a la mode, déjà, entretenue par des stars comme Kanye West ou Drake. Mais le niveau d’adulation de certains vient d’ailleurs. Supreme a ouvert en 1994 à Manhattan, c’était à l’origine un marque de skate. Son fondateur, James Jebbia, très discret dans la presse, explique que les marques de skate étaient surtout faites pour les teens car les jeunes adultes ne voulaient pas ressembler à des ados attardés. Supreme a voulu remédier à ça en collaborant avec des grandes marques comme Nike ou The North Face, des artistes hip-hop ou des peintres surréalistes. Elle est passée du statut de griffe locale pour les mômes à une marque globale établie dans le monde entier. 
Deux jeunes dans le film de skate « Pussy Gangsters » réalisé par William Strobeck pour la Supreme (Crédit: highsnobiety.com) Malgré son succès grandissant, Supreme a continué de ne sortir ses produits qu’en nombre limité. Très malin car c’est là que naît une partie de l’hystérie : une offre limitée qui sature la demande. On le voit bien dans la file d’attente londonienne. Les jeunes ont revêtu leurs plus beaux vêtements, leurs pièces les plus rares. Des t-shirts frappés du logo Supreme, moins pour leur design que pour le logo en lui-même. Les psychologues expliquent que les marques représentent un état d’esprit, la façon dont on veut que le monde nous voie, et plus encore la personne qu’on pense être à travers cette marque. 
Des poids lourds comme Michael Jordan ont collaboré avec la marque (Crédit: supremenewyork.com) Porter du Supreme, c’est faire partie d’un club et revendiquer les mêmes références culturelles que tous ceux qui la portent. C’est revendiquer l’authenticité que renvoie la marque depuis ses débuts, quand elle n’était qu’une petite boutique new-yorkaise. Évidemment, Supreme a ses détracteurs, ceux qui s’en agacent. Mais ils n’arrêtent pas le flux de nouveaux fans obsédés par la marque. En six ans, deux nouveaux magasins seulement ont ouvert dans le monde. Mais si le succès de Supreme continue de se développer à ce rythme infernal, le défi pour la marque sera de conserver son esprit « authentique ». Source : Vice Il travaille avec will.i.am depuis 2012. 
