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par Camille Hamet | 28 juin 2017

L’œuf et la poule

Mark Zucker­berg a profité de la dernière confé­rence F8, rendez-vous annuel des déve­lop­peurs de Face­book, pour assé­ner des coups à son concur­rent Evan Spie­gel, le PDG de Snap­chat. Sans jamais les nommer – ni l’homme, ni son réseau social. Simple­ment en atti­rant l’at­ten­tion de chacun sur la trans­for­ma­tion de la fonc­tion caméra de Face­book en véri­table plate­forme de réalité augmen­tée orga­ni­sée autour de la vidéo, ce qui ressemble beau­coup à une défi­ni­tion de Snap­chat. Quelques heures plus tôt, le réseau social révé­lait d’ailleurs de nouveaux filtres, permet­tant d’in­sé­rer dans le monde réel des objets en 3D comme des arcs-en-ciel ou des nuages…

« Nous faisons de la caméra la première plate­forme de réalité augmen­tée »
Crédits : Face­book News­room

« Les photos et les vidéos deviennent plus impor­tantes que le texte dans la façon dont nous commu­niquons », s’est justi­fié Mark Zucker­berg. « La caméra doit donc être plus impor­tante que le texte dans toutes nos appli­ca­tions. » Lesquelles ont plus ou moins récem­ment inté­gré le format des « Stories » mis au point par Snap­shat : Messen­ger, WhatsApp et Insta­gram permettent désor­mais elles aussi de racon­ter sa vie avec des images et des vidéos éphé­mères. Face­book avait déjà lancé une appli­ca­tion dédiée au partage privé de tels conte­nus, Poke, en 2012. Et comme elle ne rencon­trait pas le succès escompté, il l’a supprimé et lancé, en 2014, deux nouvelles appli­ca­tions simi­laires, Sling­shot et Bolt. Toujours sans grand succès. Ce pillage ne suscite guère de réac­tions offi­cielles de la part de Snap­chat, mais la fian­cée du PDG, Miranda Kerr, s’en est indi­gnée en février dernier. « Ne peuvent-ils pas être inno­vants ? Ont-ils vrai­ment besoin de voler toutes les idées de mon compa­gnon ? » a-t-elle alors fait mine de deman­der à un jour­na­liste du Times. « Je suis telle­ment conster­née… Quand vous copiez direc­te­ment quelqu’un, ce n’est pas de l’in­no­va­tion. » « Il est clair que Face­book se comporte comme un masto­donte qui ne veut lais­ser échap­per aucune fonc­tion­na­lité », abonde aujourd’­hui Valé­rie-Jeanne Perrier, cher­cheuse en sciences de l’in­for­ma­tion et de la commu­ni­ca­tion au Celsa. « Les autres plate­formes sont davan­tage dans la segmen­ta­tion. »

Cepen­dant, Evan Spie­gel s’ins­pire lui aussi de Mark Zucker­berg. Lors des « road­shows » qui ont précédé l’en­trée en Bourse de Snap­chat, en mars dernier, il a mis l’ac­cent sur sa capa­cité à trans­for­mer son service de partage de textes, de photos et de vidéos éphé­mères en puis­sante plate­forme centra­li­sant conte­nus et médias. Autre­ment dit, Spie­gel a mis l’ac­cent sur sa capa­cité à trans­for­mer Snap­chat en Face­book. Trois ans aupa­ra­vant, il ouvrait au sein de son réseau social un espace dédié aux éditeurs de presse, qui ne cesse de s’étof­fer. En France, Snap­chat Disco­ver devrait prochai­ne­ment accueillir quatre nouveaux titres, dont Vogue et Society, portant ainsi le total à 12. Aux États-Unis, l’ap­pli­ca­tion rassemble déjà plusieurs dizaines de médias. « Mais elles y déve­loppent un ton et une iden­tité graphique beau­coup plus libres que sur Face­book », nuance Valé­rie-Jeanne Perrier. L’am­bi­tion n’est pas le seul point commun entre Zucker­berg et Spie­gel, qui n’ont que six ans d’écart. Tous les deux ont fondé leur entre­prise alors qu’ils étaient encore étudiants, le premier à Harvard, le second à Stan­ford. Tous les deux ont égale­ment décliné des offres de rachat très géné­reuses. Zucker­berg a refusé les 24 milliards de dollars que lui offrait Micro­soft pour Face­book en 2010. Et Spie­gel a refusé les 3 milliards de dollars que Zucker­berg lui offrait pour Snap­chat en 2013… Était-ce suici­daire de sa part ? Remon­tons dans le passé pour tenter de prédire l’ave­nir.

Idée fixe

28 juin 2011, jour de lance­ment du réseau social de Google, Google Plus. À 13 h 45, tous les employés de Face­book reçoivent un e-mail les invi­tant à se rassem­bler devant « l’Aqua­rium », cube vitré dans lequel trône Mark Zucker­berg. Ils estiment que l’heure est grave. Et le discours que leur sert le PDG ne les détrompe pas. Bien au contraire. D’après Anto­nio Garcia-Marti­nez, chef de produit chez Face­book pendant deux ans, Mark Zucker­berg les persuade que l’af­fron­te­ment ne sera pas une simple compé­ti­tion mais une ques­tion de vie ou de mort. « Vous savez, un de mes orateurs romains préfé­rés termi­nait chacun de ses discours par la phrase “Carthago delenda est” – “il faut détruire Carthage” », leur confie-t-il. « Pour une raison ou pour une autre, c’est à ça que je pense main­te­nant. » Le susdit orateur est Caton l’An­cien, censeur déter­miné à convaincre le Sénat d’anéan­tir la rivale de Rome, Carthage, pros­père cité phéni­cienne établie dans l’ac­tuelle Tuni­sie. « Personne ne sait s’il a véri­ta­ble­ment prononcé ces mots, “Carthago delenda est” », précise l’his­to­rienne Corinne Bonnet, spécia­liste du monde antique. « Mais ils sont repré­sen­ta­tifs du belli­cisme de Caton, et c’est l’ex­pres­sion qui est restée gravée dans l’ima­gi­naire des Romains, puis dans celui des Occi­den­taux. » Elle désigne aujourd’­hui une « idée fixe dont on pour­suit avec achar­ne­ment la réali­sa­tion, et à laquelle on revient toujours », selon la défi­ni­tion donnée par l’en­cy­clo­pé­diste Pierre Larousse. Et la destruc­tion de Google Plus est bel et bien deve­nue l’idée fixe des employés de Face­book.

La flotte romaine assaille Carthage
Crédits : The Crea­tive Assem­bly

Après avoir chaleu­reu­se­ment applaudi le discours de Mark Zucker­berg, ils ont imprimé leur nouvelle devise en lettres capi­tales sur des posters aussi­tôt accro­chés aux murs de l’en­tre­prise, qui tour­nait désor­mais à plein régime, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. « Il était entendu que les employés devaient être toujours présents et en service », se souvient Anto­nio Garcia-Marti­nez. « Dans ce qui a été perçu comme une aimable conces­sion au peu d’em­ployés qui avaient une famille, il a aussi été annoncé que les familles étaient les bien­ve­nues le week-end et qu’elles pouvaient manger à la café­té­ria, afin de permettre aux enfants de voir papa (car, oui, c’était surtout papa) un après-midi le week-end », ajoute-t-il avec ironie. « Ma compagne et notre fille d’un an, Zoë, sont venues, et elles n’étaient pas les seules, loin de là. Il était banal de voir un employé de Face­book surmené vêtu d’un sweat-shirt aux couleurs de l’en­tre­prise passer une heure avec sa femme et ses deux enfants avant de retour­ner à son bureau. » L’un de ces employés surme­nés, Paul Adams, avait l’oreille atten­tive de Mark Zucker­berg. Cet ancien desi­gner de Google Plus n’était plus soumis à sa clause de confi­den­tia­lité depuis que le réseau social était lancé, et il a guidé les premiers pas de Face­book sur le champ d’une bataille de plus en plus rude.

En septembre 2012, Google annonce que son réseau social réunit déjà 400 millions d’uti­li­sa­teurs, dont 100 millions d’uti­li­sa­teurs actifs. Un vent de panique souffle sur les rangs de Face­book. Puis les soldats de Mark Zucker­berg comprennent que l’en­nemi gonfle les chiffres et redouble d’ef­forts pour l’abattre. Ils sont récom­pen­sés en avril 2014, lorsque le comman­dant de Google Plus, Vic Gundrota, annonce qu’il bat en retraite. « Tout le monde a poussé un soupir de soula­ge­ment. » Google Plus existe toujours en tant que plate­forme. En tant que réseau social, il est mort et enterré. Mais qu’est-il advenu de la cité phéni­cienne ? Qu’est-il advenu de Carthage ?

Carthago delenda est

Caton l’An­cien finit par convaincre Rome de la dange­ro­sité de l’opu­lente Carthage. À en croire les écrits du philo­sophe grec Plutarque, il a été jusqu’à présen­ter des figues fraîches au Sénat pour illus­trer la proxi­mité géogra­phique des deux cités. Mais il ne vécut pas assez long­temps pour connaître l’is­sue de la guerre qui débute en 149 avant Jésus Christ et s’achève trois ans plus tard. « C’est la troi­sième guerre oppo­sant Rome et Carthage, et pour les Romains ce doit être aussi la dernière », raconte Corinne Bonnet. « L’une des deux puis­sances médi­ter­ra­néennes doit dispa­raître pour que l’autre subsiste. Il s’agit donc d’une guerre à outrance, d’une guerre à la vie à la mort. » Assié­gée, Carthage « résiste jusqu’à la dernière goutte ». Puis, les Romains « progressent de maison en maison ». C’est un carnage. Polybe, qui assiste aux derniers soubre­sauts de la cité phéni­cienne, affirme que ses habi­tants ont été tota­le­ment exter­mi­nés. Quelques siècles plus tard, un autre histo­rien grec, Appien, évoque le travail des « déblayeurs » qui, « équi­pés de haches et de crocs traî­naient pêle-mêle morts et vivants pour en boucher les fondrières de la chaus­sée et favo­ri­ser ainsi la progres­sion de la cava­le­rie qui broyait ces corps au passage ». Les bâti­ments ont été brûlés. Quant aux trésors que renferme la biblio­thèque de Carthage, on raconte qu’ils ont été offerts aux peuples de la Numi­die pour les remer­cier d’avoir contri­bué à la victoire des Romains. On raconte aussi que du sel a été rituel­le­ment déversé sur ses terres pour les rendre stériles. Quoi qu’il en soit, la cité a été, confor­mé­ment au vœu de Caton l’An­cien, détruite. Comme l’écrit André Malraux, « Carthage n’est plus que le nom de sa gran­deur rayée du monde ».

Les ruines de Carthage, en Tuni­sie
Crédits : Ludmiła Pile­cka

« Le fait que le PDG de Face­book fasse réfé­rence à cet épisode tragique pour mener ses batailles écono­miques doit faire froid dans le dos à ses adver­saires », souligne Corinne Bonnet. « Mais nous ne le perce­vons qu’à travers les yeux des Romains et des Grecs. Les autres sources ont été perdues. Or les Romains avaient tout inté­rêt à faire croire qu’ils avaient entiè­re­ment rasé Carthage, et ce n’est pas vrai. Il suffit d’al­ler sur le site pour s’en rendre compte. Des murs de la cité antique sont encore debout. Par ailleurs, “Cartago delenda est” ne consti­tue pas une formule magique garan­tis­sant la victoire à celui qui la prononce. » Elle a de nombreuses fois été invoquée au cours de l’His­toire, et toutes les Carthage qu’elle a dési­gnées n’ont pas été défaites pour autant. Il est néan­moins peu probable que cela suffise à rassé­ré­ner le PDG de Snap­chat.

Pas encore mort

Plus encore qu’au combat de Rome et de Carthage, la guerre que se livrent Face­book et Snap­chat ressemble au combat de David et de Goliath. En effet, Face­book comp­ta­bi­lise 1,86 milliard d’uti­li­sa­teurs actifs dans le monde, contre seule­ment 160 millions pour Snap­chat. Il dispose égale­ment d’un capi­tal finan­cier très nette­ment supé­rieur. Et depuis le lance­ment des « Stories » version Insta­gram en août 2016, Snap­chat a montré de réels signes d’af­fai­blis­se­ment. Le site spécia­lisé TechC­runch le rapporte dès janvier 2017 : « Entre août et novembre 2016, la moyenne des visi­teurs uniques par “Snap­chat Story” a chuté de 40 % » selon le PDG de la plate­forme Delmondo, Nick Cicero, qui a analysé 21 500 « Snap­chat Stories ». Il faut dire que « Insta­gram Stories » a démarré très fort. En seule­ment 25 semaines d’exis­tence, le service rassem­blait 150 millions d’uti­li­sa­teurs quoti­diens. Un nombre atteint par l’ap­pli­ca­tion Snap­chat dans son ensemble après cinq ans d’exis­tence, en juin 2016…

Snap Inc. est entré en bourse depuis mars dernier
Crédits : Anthony Quin­tano

Plus récem­ment, en avril dernier, les télé­char­ge­ments de Snap­chat ont baissé de 16 % par rapport à l’an­née précé­dente, tandis que ceux d’Ins­ta­gram ont augmenté de 19 %. Pis encore, nombre de stars et de person­na­li­tés délaissent Snap­chat au profit d’Ins­ta­gram, où elles jouissent d’une audience plus impor­tante. Même la fian­cée d’Evan Spie­gel a un compte Insta­gram, qui est suivi par plus de 10 millions de personnes. Quant à la version WhatsApp des « Stories », lancée en février dernier et bapti­sée « Status », elle compte déjà 175 millions d’adeptes quoti­diens, soit 15 % de ses 1,2 milliard d’uti­li­sa­teurs, ce qui n’est pas non plus une bonne nouvelle pour Snap­chat. En revanche, « Face­book Stories » et « Messen­ger Day » semblent bien peu popu­laires. « Sur les quelques milliers d’amis que nous réunis­sons en cumu­lant nos diffé­rents comptes, seule une petite dizaine se sert de la fonc­tion­na­lité au moins une fois par jour, l’im­mense majo­rité ne l’a jamais utilisé et une grosse centaine l’a utilisé une seule et unique fois », témoi­gnait la rédac­tion de Nume­rama en avril dernier. « Sérieu­se­ment, personne n’uti­lise les “Face­book Stories” », affir­mait Mashable un peu plus tard.

Par ailleurs, en tentant de répliquer le succès phéno­mé­nal d’ « Insta­gram Stories » avec WhatsApp et Face­book, Mark Zucker­berg « pour­rait finir par scier l’une des branches les plus solides sur lesquelles il est assis », estime la spécia­liste des réseaux sociaux Valé­rie-Jeanne Perrier. « “Insta­gram Stories” marche telle­ment bien : pourquoi prendre le risque de fragi­li­ser Insta­gram en dotant toutes les filiales et appli­ca­tions de Face­book du même format ? » s’in­ter­roge-t-elle. « La seule réponse qui me vient à l’es­prit, c’est que Zucker­berg essaye de fusion­ner ses commu­nau­tés. Mais ce n’est pas gagné. Il y a des usages très diffé­rents sur Face­book et sur Insta­gram. Tout comme il y a des usages très diffé­rents sur Insta­gram et Snap­chat. Insta­gram est dans une logique insti­tu­tion­nelle. Snap­chat, lui, a une vraie culture de la déri­sion. » C’est d’ailleurs cette culture de la déri­sion qui a éloi­gné les plus jeunes de Face­book au profit de Snap­chat, ainsi que la certi­tude d’échap­per à la surveillance de leurs parents et aux possibles retom­bées d’une publi­ca­tion maladroite. Or, Mark Zucker­berg ne parvien­dra pas à tuer la menace que repré­sente Evan Spie­gel s’il ne parvient pas à les rame­ner dura­ble­ment dans son giron.


Couver­ture : Mark le destruc­teur. (Ulyces.co)


 

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