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par Camille Hamet | 3 septembre 2018

Une clé USB ?

La ciga­rette élec­tro­nique Juul est arri­vée en Europe, et plus préci­sé­ment au Royaume-Uni, le 10 août dernier. Non sans avoir au préa­lable capté près de 70 % du marché aux États-Unis, où elle a été lancée en 2015, et où l’on ne dit plus telle­ment « vapo­ter » mais « juuler ».

Son fabri­cant, Juul Labs, a réalisé un chiffre d’af­faires de 245 millions de dollars en 2017, soit une augmen­ta­tion de plus de 300 % en un an selon le média en ligne Axios, et il pour­rait réali­ser un chiffre d’af­faires de 940 millions de dollars en 2018. De quoi atti­ser les jalou­sies et inter­pel­ler sur le produit proposé.

Le secret de son succès se trouve sans doute dans son origi­na­lité. Contrai­re­ment aux autres ciga­rettes élec­tro­niques, Juul contient systé­ma­tique­ment de la nico­tine. Elle fait moins de fumée et l’odeur des recharges peut être confon­due avec les effluves d’une lotion pour le corps.

En forme de clef USB, Juul appa­raît en outre comme un objet à la fois discret et « bran­ché ». Ce n’est pas un hasard si les fonda­teurs de Juul Labs, Adam Bowen et James Monsees, sont deux diplô­més en design de l’uni­ver­sité de Stan­ford. Mais il semble­rait qu’ils soient au moins aussi doués en marke­ting qu’en design.

S’ils se concentrent aujourd’­hui sur des témoi­gnages recon­nais­sants d’an­ciens fumeurs, ils ont d’abord asso­cié leur produit aux mêmes idées que les fabri­cants de ciga­rettes en leur temps : la relaxa­tion, la convi­via­lité, la liberté, le sex appeal. Et contrai­re­ment à eux, ils ont pu avoir recours aux réseaux sociaux.

« En plus de Twit­ter, Juul a été forte­ment commer­cia­lisé et promu sur Insta­gram et YouTube », notent en effet les auteurs d’une étude publiée dans le jour­nal scien­ti­fique Tobacco Control le 8 mai dernier. « Le compte offi­ciel de Juul sur Insta­gram, par exemple, a utilisé une variété de stra­té­gies de marke­ting et de promo­tion et fidé­lisé ses abon­nés. »

L’an­cienne forme des pubs Juul

Résul­tat, les adoles­cents et les jeunes adultes raffolent de Juul. Ils se filment et se photo­gra­phient en train de juuler, et partagent à leur tour ces images sur les réseaux sociaux, notam­ment sur Insta­gram.

Les experts en santé améri­cains craignent donc que Juul n’in­cite les plus jeunes à fumer et ne les rende accros à la nico­tine. Mila­gros Vascones-Gatski, par exemple, estime que cette ciga­rette élec­tro­nique « va deve­nir le problème de santé de la décen­nie ».

Des écoles améri­caines ont quant à elles banni les clés USB de leurs enceintes pour éviter la confu­sion avec les ciga­rettes élec­tro­niques de Juul Labs, et ainsi tenter d’en­di­guer leur propa­ga­tion.

Le dieu de la vape

Reste que Juul  Labs n’est pas seul respon­sable de l’en­goue­ment des jeunes pour les ciga­rettes élec­tro­niques. En janvier 2017, le rappeur Drake partage sur son compte Insta­gram, qui est suivi par plus de 45 millions de personnes, la vidéo d’un jeune homme recra­chant la vapeur de sa ciga­rette élec­tro­nique au centre d’un cercle de vapeur parfai­te­ment rond.

Ce jeune homme, c’est Austin Lawrence. Il a 21 ans. Austin Lawrence a commencé à vapo­ter lorsqu’il a arrêté de fumer, en 2014. Il trafique ses ciga­rettes élec­tro­niques et maîtrise leur vapeur comme personne, enchaî­nant des figures toutes plus surréa­listes les unes que les autres : lassos, tornades, cascades, spirales, boucles, etc.

Mais pour y parve­nir, il s’im­pose une disci­pline de fer : trois à quatre heures d’en­traî­ne­ment chaque matin avant d’ou­vrir sa boutique dédiée au monde de la vape dans le centre-ville de New Bruns­wick, Vertigo Vapo­rium, qu’il a fondée en novembre 2015.

Quand il se rend compte que Drake a partagé une de ses vidéos sur Insta­gram, il trouve le courage de lui envoyer un message privé. Et le rappeur lui répond. Il n’a jamais vu d’ap­pa­reils semblables à ceux qu’Aus­tin Lawrence utilise et il lui demande s’il pour­rait lui en filer un.

Puis il l’in­vite à venir le voir à Cala­ba­sas, l’étrange ville-forte­resse de Cali­for­nie qui a détrôné Beverly Hills dans le cœur des stars. Austin Lawrence accepte avec enthou­siasme, et passe plusieurs heures à vapo­ter avec Drake dans son manoir.

Le rappeur est loin d’être la seule célé­brité à vapo­ter. Leonardo DiCa­prio, Johnny Depp, Bruno Mars, Paris Hilton, Samuel L. Jack­son, Jack Black, Zayn Malik, Lind­say Lohan, Katy Perry, Kate Moss et Robert Pattin­son se sont tous affi­chés avec une ciga­rette élec­tro­nique. Elles appa­raissent d’ailleurs de plus en plus en souvent dans les films et les clips musi­caux. La ciga­rette élec­tro­nique Elite Gold, de Kandy­pens, appa­raît par exemple dans le clip de « I’m the one » de DJ Khaled.

Crédits : Austin Lawrence

Mais c’est grâce à Drake qu’Aus­tin Lawrence est aujourd’­hui surnommé Vape God – « le dieu de la vape ». Sa boutique n’existe plus qu’en ligne et son compte Insta­gram, qui regorge toujours de prouesses vapo­reuses, est suivi par deux millions de personnes.

C’est beau­coup, surtout si l’on compare ce compte à ceux des autres artistes de la vape présents sur la célèbre plate­forme de partage d’images, tels que celui d’Isaac Perez, qui réunit tout de même une centaine de milliers d’abon­nés.

Les macro­phages

Or l’ad­dic­tion à la nico­tine n’est pas le seul risque que prennent les amateurs de ciga­rettes élec­tro­niques, à en croire une étude menée par l’uni­ver­sité de Birmin­gham et publiée dans le jour­nal scien­ti­fique Thorax le 11 juin dernier.

Elle montre en effet que les liquides qu’ils utilisent affectent la capa­cité du système immu­ni­taire à nettoyer les poumons, et donc d’em­pê­cher l’ac­cu­mu­la­tion de produits chimiques nocifs, augmen­tant ainsi le risque de déve­lop­per une mala­die pulmo­naire.

Crédits : Sebas­tiaan Stam

Pour cette étude, les cher­cheurs ont testé les effets des liquides de ciga­rettes élec­tro­niques, avant et après leur vapo­ri­sa­tion et avec ou sans nico­tine, sur des cellules pulmo­naires saines extraites de volon­taires n’ayant jamais fumé de leur vie.

Ils se sont plus préci­sé­ment concen­trés sur l’im­pact de ces liquides sur les macro­phages alvéo­laires, des globules blancs cruciaux qui patrouillent dans les alvéoles du poumon, détruisent toute parti­cule suscep­tible de lui nuire et englou­tissent les bacté­ries.

Et il se trouve qu’a­près 24 heures d’ex­po­si­tion aux diffé­rents types de liquide, le nombre de macro­phages capables de fonc­tion­ner avait signi­fi­ca­ti­ve­ment dimi­nué. Ces macro­phages étaient en outre moins à même d’en­glou­tir les bacté­ries, un proces­sus appelé phago­cy­tose dont le ralen­tis­se­ment pour­rait entraî­ner des infec­tions pulmo­naires à répé­ti­tion.

Crédits : Jour­ney Yang

« Fait impor­tant, l’ex­po­si­tion des macro­phages au liquide vapo­risé a induit plusieurs des mêmes chan­ge­ments cellu­laires et fonc­tion­nels dans la fonc­tion des macro­phages alvéo­laires obser­vés chez les fumeurs de ciga­rettes et les patients atteints de bron­cho-pneu­mo­pa­thie chro­nique obstruc­tive », soulignent les cher­cheurs.

Quel que soit leur niveau de concen­tra­tion, le liquide vapo­risé et le liquide condensé se sont révé­lés plus toxiques que sous leur forme « non-vapo­tée ». Ils ont provoqué la mort cellu­laire et la nécrose à des niveaux de concen­tra­tion plus faibles. Ils ont égale­ment provoqué une augmen­ta­tion des taux de radi­caux libres oxydants et de produits chimiques connus pour causer une inflam­ma­tion des poumons, ce qui pour­rait, sur le long-terme, causer des mala­dies chro­niques.

Et donne une raison supplé­men­taire aux cher­cheurs de conclure de la sorte : « Bien que des recherches supplé­men­taires soient néces­saires pour comprendre plei­ne­ment les effets de l’ex­po­si­tion à la ciga­rette élec­tro­nique chez l’homme in vivo, nous mettons en garde contre l’opi­nion large­ment répan­due selon laquelle les ciga­rettes élec­tro­niques sont sûres. »

Jusqu’à main­te­nant inter­dite en France, Juul n’a plus que la Manche à traver­ser pour atteindre le marché hexa­go­nal.


Couver­ture : wild vibez.


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