Entre les maisons couvertes de tôle de Koppal, dans le sud de l’Inde, un cortège funèbre avance à petits pas chaloupés. Sur un rythme de dance aux accents acides, les quatre porteurs, brancard sur l’épaule, sautillent gaiement, sans égard pour le corps étendu sous un linceul. La vidéo de cette étrange procession a été vue plus d’un million de fois sur Facebook, accompagnée de la légende : « Pendant ce temps, quelque part en Inde. » Elle laisse croire que la police de Koppal s’inspire d’un meme en vogue sur internet pour inhumer les défunts. Mais ce n’était pas un véritable enterrement : elle a utilisé cette mise en scène omniprésente sur internet pour une campagne de sensibilisation aux vertus du confinement.

Le meme en question est devenu si célèbre qu’il est maintenant utilisé par les autorités du monde entier. La « Coffin Dance » a inspiré les forces de l’ordre de Cuddalore (une autre ville indienne) mais aussi les polices colombienne, péruvienne ou encore espagnole. Le challenge est né sur TikTok et utilise des images tournées au Ghana. On y voit six porteurs de cercueil, dont la danse contraste avec l’habituelle sobriété des cérémonies mortuaires. Parce qu’elles étaient particulièrement incongrues, ces images ont été reprises pour symboliser la mort, au sens souvent figuré, et elles ont été ajoutées à la fin de vidéos où les choses étaient sur le point de mal tourner… La danse est ainsi devenue célèbre sur les réseaux avant d’être exploitée par la police de Koppal et d’ailleurs, avec toujours ce même rythme lancinant.

Enterrement de première classe

La bande son du Cercueil Challenge s’appelle « Astronomia ». Publié en juillet 2014 par le duo néerlandais Vicetone, ce morceau est une reprise d’un titre éponyme composé il y a dix ans par Tony Igy. De son vrai nom Anton Igoumnov, ce Russe vit à Rostov, sur les bords de la mer d’Azov. Sa musique a eu son petit succès sur la scène EDM (Electronic Dance Music) – autrement dit dans les clubs populaires et en festivals électro grand public – avant d’exploser grâce au Cercueil challenge.

Depuis, la version de Vicetone comptabilise plus de 70 millions de vues sur YouTube et 90 millions d’écoutes sur Spotify. C’est la plus utilisée par des memes depuis le célèbre « Sandstorm » de Darude, qui date de 1999. Ni Vicetone, ni Tony Igy n’ont pourtant été à la manœuvre. Ce dernier affirme même n’avoir « ressenti aucune émotion » lorsqu’il a vu le meme devenir viral pour la première fois. « C’est juste un meme drôle… c’est tout », tranche-t-il. 

Pour Benjamin Aidoo, c’est un peu plus que ça. Ce Ghanéen de 34 ans dirige le groupe Nana Otafrija qui figure sur les images du « cercueil challenge ». En mars, ce trentenaire qui habite Accra, la capitale du Ghana, n’a pas compris pourquoi son visage était partout sur internet. Puis il s’est rendu compte qu’il était devenu une célébrité malgré lui. « Ça fait un peu peur mais c’est marrant aussi », admet-il. « Les gens me disent qu’ils préfèrent rester à la maison que d’être enterrés par mes gars. »

Nana Otafrija

Benjamin Aidoo est devenu porteur de cercueil en 2007, afin de gagner un peu d’argent pendant ses études. Pour élargir son offre, il a proposé aux clients de participer à l’enterrement en costume coloré, puis de mettre le défunt en terre avec un accompagnement musical et une danse. À l’aide de ces méthodes hors du commun, les membres de Nana Otafrija ont attiré l’attention.

En 2015, une youtubeuse qui se fait appeler Travelin Sister a filmé leur « superbe performance » lors des funérailles de sa belle-mère. La musique n’avait alors rien à voir avec « Astronomia ». Puis, en juillet 2017, ses membrés étaient interrogés par la BBC. « Nous demandons au client : vous le voulez solennel ou vous voulez un peu d’originalité ? Ou peut-être que vous voulez une chorégraphie ? Il choisit et nous exécutons », expliquait alors Benjamin Aidoo. Grâce à ce reportage, la danse a commencé à se répandre sur internet. Mais elle est véritablement devenue virale au printemps 2020, à la faveur de son association avec « Astronomia ». 

Le son qui tue

Devant des sapins couverts de neige, un skieur dévale une pente à toute vitesse, pour se diriger vers un petit tremplin. Après avoir donné un dernier coup de bâton, il s’envole et lance ses jambes vers l’avant, comme pour entamer un salto. Mais le geste est mal maîtrisé et l’homme reste avec le corps à l’horizontale. Il va lamentablement s’éclater sur la poudreuse, mais plutôt que de montrer sa chute, la vidéo bascule vers une images du Nana Otafrija en train de danser en portant un cercueil, comme si, par la magie d’une ellipse, le skieur s’était retrouvé entre quatre planches. Au moment de sa chute, la musique s’excite.

Ce montage publié le 26 février dernier sur Tik Tok a lancé la mode du Cercueil challenge. Il est bien aidé par le morceau « Astronomia » qui apporte une touche épique, et ajoute de l’humour à l’association des deux vidéos. Composé il y a dix ans par Tony Igy, « Astronomia » a eu une certaine renommée en Russie et en Ukraine, où les memeurs s’en sont vite emparés. « Le morceau a gagné en popularité en Russie au fil du temps, il a tourné sur des radios à grande écoute pendant des années », explique Tony Igy. « Et ça a toujours eu du succès ici. »

La chanteuse américaine Iggy Azalea l’a aussi repris en 2011 pour son titre « My World » et le duo néerlandais Vicetone en a produit un remix en 2014. « Nous jouons ce morceau depuis six ans et nous avons été surpris et heureux de le voir devenir viral maintenant », explique Ruben Den Boer, l’un des deux membres du groupe. « C’était complètement inattendu. » Entre-temps, le titre a été adoubé par une star de l’EDM, DJ Tiesto, avant d’être joué par Alan Walker au Tomorrowland 2018, le plus grand festival de musique électro au monde.

Vicetone
Crédits : VicetoneRutger Prins/YMU Group

« Astronomia » ne sort donc pas de nulle part. Mais quand il a commencé à être associé à la Coffin Dance, le morceau est devenu un tube international, gagnant « près d’un million de streams par jour sur Spotify » d’après le manager de Vicetone. C’est également devenue la deuxième musique la plus « shazamée » dans le monde. « Nous avons d’abord vu qu’Astronomia était jouée des tonnes de fois d’un seul coup en mars. Puis les écoutes quotidiennes ont quadruplé en quelques jours », confie Victor Pool, l’autre membre de Vicetone.

Au même moment, le téléphone de Benjamin Aidoo s’est alors mis à sonner. « Les gens m’appelaient pour me dire : “Hey ! Ta vidéo est utilisée sur internet, les réseaux sociaux, elle devient virale partout !” » raconte-t-il. « J’étais très reconnaissant. Cette vidéo m’a beaucoup aidé, les gens essayent de me voir, d’obtenir des interviews. Avec cette pandémie, mon business s’est écroulé mais je sais qu’après cette crise, nous voyagerons à travers le monde pour montrer aux gens ce que l’on fait. »

Nana Otafrija dansera alors sans doute au rythme d’ « Astronomia ». On ne peut plus les imaginer s’en passer. L’inverse n’est pas vrai : des memes commencent à se propager avec le morceau de Vicetone et Tony Igy, mais sans les danseurs. Dorénavant, toute la puissance évocatrice du meme est contenue par ce seul morceau, né sur un ordinateur russe il y a une dizaine d’année.

Couverture : Nana Otafrija