par Tom Vanderbilt | 22 juillet 2015

Tout bien consi­­déré, le Koryo Hotel s’en sort plutôt bien sur TripAd­­vi­­sor. La connexion inter­­­net ne marche jamais – et quand je dis jamais, c’est un euphé­­misme. Les serviettes de bain sont « fines », les draps sont en papier de soie et le lait en poudre. Si vous prenez une douche, faites atten­­tion à « l’énorme cafard mutant croisé avec un serpent ». Quant à la piscine, il faut payer pour y avoir accès.

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Le Koryo Hotel

Pour­­tant, le Koryo Hotel – deux tours d’un beige plutôt fade reliées par un pont à ciel ouvert – est l’hô­­tel de Pyon­­gyang (Corée du Nord) le mieux noté sur TripAd­­vi­­sor. Malgré tous ses défauts, ses quelque 90 avis lui attri­­buent trois bulles et demies sur cinq sur l’échelle TripAd­­vi­­sor (à ne pas confondre avec le système d’étoiles qui déter­­mine la qualité des hôtels et des restau­­rants). Ce n’est pas vrai­­ment surpre­­nant. Les gens y viennent en s’at­­ten­­dant au pire, et leurs attentes sont si piteu­­se­­ment basses qu’a­­voir de l’eau chaude devient tout de suite un luxe. Les voya­­geurs ne manquent pas de préci­­ser que les bizar­­re­­ries de cet hôtel – comme l’in­­ter­­dic­­tion d’en sortir sans escorte – sont indé­­pen­­dantes de la volonté du gérant. Pour toute doléance, adres­­sez-vous au Leader Suprême. Ce n’est peut-être pas le Ritz-Carl­­ton, mais n’ou­­bliez pas que vous séjour­­nez dans la vitrine de la capi­­tale du régime le plus répres­­sif du monde. Ou comme le conseille sage­­ment un inter­­­naute, « déten­­dez-vous, prenez une bière, mangez quelques Oreo péri­­més de la boutique de souve­­nirs et sympa­­thi­­sez avec les autres touristes ».

La foule

Des gens qui notent très sérieu­­se­­ment un hôtel qu’ils n’ont pas choisi eux-mêmes (le gouver­­ne­­ment impose les héber­­ge­­ments aux tours opéra­­teurs), où les gérants n’ont que faire de vos problèmes et qui se trouve dans un pays où l’In­­ter­­net grand public relève de la fiction : voilà bien le miracle de TripAd­­vi­­sor. En un peu plus de dix ans d’exis­­tence, le site a changé notre manière de voya­­ger. Les avis sont révé­­la­­teurs d’un besoin urgent de parta­­ger son expé­­rience. Les voya­­geurs sont inti­­me­­ment convain­­cus – même s’ils ne sont qu’un grain de sable parmi les 13 786 avis du Bella­­gio de Las Vegas – que leur contri­­bu­­tion amélio­­rera l’ex­­pé­­rience des autres. Quelle que soit votre desti­­na­­tion, votre recherche vous conduira inéluc­­ta­­ble­­ment sur TripAd­­vi­­sor. L’en­­tre­­prise, dont la devise est « De vrais avis sur lesquels vous pouvez comp­­ter », est deve­­nue –avec plus de 200 millions d’uti­­li­­sa­­teurs – un géant de l’in­­dus­­trie du tourisme, capable de trans­­for­­mer des boui-bouis obscurs en hôtels incon­­tour­­nables, de faire venir des milliers de touristes dans des endroits mécon­­nus grâce au bouche à oreille numé­­rique, et même de réécrire les stan­­dards d’hos­­pi­­ta­­lité de nations entières. Pour les voya­­geurs, l’im­­pact de TripAd­­vi­­sor a été consi­­dé­­rable. Au départ, ce n’était qu’un simple moteur de recherche ; aujourd’­­hui, c’est un cyborg qui ne fait pas de quar­­tier aux rideaux de douche moisis. À vous de trou­­ver votre chemin dans ce dédale, car sur TripAd­­vi­­sor, l’hô­­tel parfait semble toujours n’être qu’à un clic de distance. Mais malgré la toute puis­­sance du service, il soulève néan­­moins plusieurs ques­­tions essen­­tielles : à quels avis peut-on se fier ? À qui peut-on faire confiance ? « L’ave­­nir appar­­tient aux foules », a écrit Don DeLillo. En sommes-nous arri­­vés là ?

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Il y a de cela plusieurs années, alors qu’In­­ter­­net n’était qu’un ersatz de panneau d’af­­fi­­chage présent dans une poignée de foyers, je suis allé parcou­­rir le Mexique avec pour tout compa­­gnons un de mes amis et mon sac à dos. À cette époque, tout le monde possé­­dait son guide du routard, c’était tout ce qu’on connais­­sait. Les recom­­man­­da­­tions qui y étaient faites étaient plutôt bonnes, mais elles étaient basées sur les inves­­ti­­ga­­tions de quelques personnes. Qui sait s’ils avaient vrai­­ment vu cette chambre ? S’étaient-ils juste conten­­tés de jeter un coup d’œil à l’ac­­cueil ? Qu’en­­ten­­daient-ils par « propre » ? Lors de notre première nuit à Mexico, on enten­­dait de petites bêtes dans les murs – chose que le guide s’était bien gardé de mention­­ner. Après avoir demandé aux personnes autour de nous, nous avons fini par atter­­rir dans un hôtel bon marché. C’est comme ça que les choses marchaient : nous étions dans un envi­­ron­­ne­­ment où l’on ne pouvait glaner que peu d’in­­for­­ma­­tions. Les grin­­gos des vignes nous ont donné quelques tuyaux. On ne savait jamais vrai­­ment sur quoi on allait tomber, mais n’est-ce pas pour cela qu’on voyage ?

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Hotel PortA­­ven­­tura

Barbara Messing, respon­­sable du marke­­ting chez TripAd­­vi­­sor, se rappelle bien de cette époque : « Il y avait cette commu­­nauté de voya­­geurs, en Afrique de l’Est ou en Amérique du Sud. Ils faisaient le tour des hôtels pour le compte de Lonely Planet ; ils citaient les meilleurs établis­­se­­ments, ceux qui avaient fermés ou qui propo­­saient de bons petit-déjeu­­ners », me dit-elle par télé­­phone depuis le QG du site, installé près de Boston. « Toute cette commu­­nauté offline a été impor­­tée sur TripAd­­vi­­sor. » C’est peu de le dire. Aujourd’­­hui, le site réper­­to­­rie des avis sur des hôtels, des restau­­rants et des attrac­­tions dans plus de 45 pays. Les contri­­bu­­teurs (tous béné­­voles), ajoutent des avis à raison de 115 par minutes. Près de 890 000 hôtels sont réfé­­ren­­cés sur le site, et TripAd­­vi­­sor se vante de possé­­der la plus grande collec­­tion de photos de visi­­teurs du monde (les seules photos de siphons de douche suffi­­raient à remplir un musée). Parmi sa myriade de forums, la plus banale des recherches (par exemple, « Est-ce que les chambres de cet établis­­se­­ment sont équi­­pées de prises 110 volts ? ») entraîne un torrent de réponses dans un délai souvent infé­­rieur à 24 heures. Même si le site ressemble parfois à un espace propice aux plaintes, Messing souligne qu’ « en géné­­ral, les contri­­bu­­teurs sont plutôt joviaux ». Mais cela n’est valable que pour les hôtels dont la note est supé­­rieure à quatre bulles sur cinq. Les gens utilisent le site pour orga­­ni­­ser leur voyage, conti­­nue-t-elle, les avis sont plutôt là pour « remer­­cier la commu­­nauté de les avoir aiguillés dans le bon sens ». En clair, ces avis notent TripAd­­vi­­sor. De nos jours, il est presque impos­­sible de se rendre dans un restau­­rant de bord de mer sans aper­­ce­­voir le hibou TripAd­­vi­­sor en vitrine, ou bien de faire une balade à vélo sans qu’on vous implore, via email, de lais­­ser un commen­­taire sur vos impres­­sions.
 « Le site n’a pas changé notre façon de voya­­ger comme les jets ont pu le faire », déclare Henry Hart­­veldt, analyste au sein du Atmos­­phere Research Group. « Ce qui a changé, c’est la satis­­fac­­tion qu’on retire de tel ou tel voyage et la possi­­bi­­lité de mieux comprendre les diffé­­rentes desti­­na­­tions. »

Ces commen­­taires ont une influence consi­­dé­­rable.

En matière de tourisme, pour­­suit Harte­­veldt, « les infor­­ma­­tions deviennent vite statiques et dépas­­sées. Avec TripAd­­vi­­sor, vous savez si un hôtel qui autre­­fois était flam­­bant neuf l’est toujours… ou s’il est défraî­­chi. » Au-delà de cela, dit-il, le site a surtout « donné aux consom­­ma­­teurs le pouvoir de rendre les hôtels et autres commerces beau­­coup plus trans­­pa­­rents ». Bien sûr, les clients ont toujours eu la possi­­bi­­lité de se plaindre auprès de la récep­­tion ou de remplir une enquête de satis­­fac­­tion lais­­sée sur la table de nuit, mais ces infor­­ma­­tions n’al­­laient aupa­­ra­­vant jamais plus loin que le comp­­toir du récep­­tion­­niste. Jacob Tomsky, auteur de Heads in Beds et ancien employé d’un hôtel, raconte qu’ils jetaient « discrè­­te­­ment ces enquêtes de satis­­fac­­tion à la poubelle » – ses collègues et lui les balançaient dans ce qu’ils appe­­laient le « Dossier P ». Aujourd’­­hui, la plus petite obser­­va­­tion – l’ex­­tase d’avoir une douche à l’ita­­lienne, la décep­­tion vis-à-vis des toasts servis par le room service – est lue par le monde entier.

L’in­­fluence

Mont McKin­­ley, Alaska

(5 bulles) « Excel­­lente montagne. Superbe et majes­­tueuse »

« J’ai adoré cette beauté natu­­relle, les glaciers, les chaînes de montagne et toute cette neige. Rien à redire, sauf si vous n’ai­­mez pas la neige et les belles choses. »

(3 bulles) « Denali Park, grosse décep­­tion. »

«  Je m’at­­ten­­dais à voir des animaux partout… Même pas en rêve. Quand vous les voyez, c’est avec une paire de jumel­­les… Vous verrez plus d’ani­­maux assis devant votre télé qu’à Denali Park. »

Ces commen­­taires ont une influence consi­­dé­­rable. Une étude menée par le Cornell Univer­­si­­ty’s Center for Hospi­­ta­­lity Research a démon­­tré que chaque fois qu’un hôtel gagnait un point de popu­­la­­rité sur le net, son « RPCL » (Recettes par chambre libre) augmen­­tait de 1,4 %. Et lorsqu’un hôtel gagne un point sur une échelle de 0 à 5, il peut augmen­­ter ses prix de 11 % sans que les réser­­va­­tions en pâtissent. Voilà une aubaine pour les petits hôtels indé­­pen­­dants qui pratiquent des tarifs moins onéreux. « Il y a vingt ans, les chaînes étaient syno­­nymes de qualité », explique Bjorn Hanson, profes­­seur au Tisch Center for Hospi­­ta­­lity and Tourism de l’uni­­ver­­sité de New York. « Si je choi­­sis­­sais une chaîne d’hô­­tel, je savais à quoi m’at­­tendre. » Cette confiance que nous accor­­dions à la qualité a été supplan­­tée par TripAd­­vi­­sor.

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Le parc natio­­nal de Denali

Il y a non seule­­ment des diffé­­rences de qualité au sein de la même chaîne d’hô­­tel­­le­­rie, mais cet hôtel inso­­lite qui n’ap­­pa­­rais­­sait que dans un seul guide de voyage se retrouve tout d’un coup sur le devant de la scène. Hansen explique que grâce à TripAd­­vi­­sor, un établis­­se­­ment discret comme le Magic Castle Hotel de Los Angeles – classé numéro un – « peut géné­­rer un taux d’oc­­cu­­pa­­tion qui, du point de vue d’un analyste aguerri, est assez excep­­tion­­nel ». Selon les scien­­ti­­fiques, les réseaux sociaux se sont empa­­rés du tourisme autour de 2010. Toujours selon l’étude du Cornell Univer­­si­­ty’s Center for Hospi­­ta­­lity Research, c’est bien cette année-là que « les avis mention­­nant l’ex­­pé­­rience consom­­ma­­teur » ont commencé à deve­­nir un critère de sélec­­tion. Pour les proprié­­taires d’hô­­tels, cela voulait dire que la renom­­mée de la chaîne et les belles photos de chambres ne suffi­­saient plus. Selon Barbara Messing, les services sont deve­­nus d’une impor­­tance capi­­tale. « C’est pour cela que les hôtels les mieux notés ne sont pas forcé­­ment ceux auxquels vous pensez. » Le système d’éva­­lua­­tion de TripAd­­vi­­sor, ajoute-t-elle, fonc­­tionne comme un indice de valeur : « Quel est mon taux de satis­­fac­­tion par rapport au prix que j’ai payé ? » L’en­­tre­­prise garde jalou­­se­­ment son algo­­rithme, mais tout est fait pour qu’il mette en avant toujours plus d’avis récents et de qualité. Si les clas­­se­­ments n’étaient basés que sur le nombre d’avis, « ce serait une course à la popu­­la­­rité et à qui aura le plus grand hôtel ; et seuls les plus grands hôtels gagne­­raient ». L’im­­pact de cet « effet TripAd­­vi­­sor » peut être consi­­dé­­rable. Lorsqu’un groupe de cher­­cheurs de l’uni­­ver­­sité de Dublin a étudié les avis des hôtels de Los Angeles (rédi­­gés entre 2007 et 2009) et qu’ils ont comparé leurs résul­­tats avec le marché irlan­­dais (pays où TripAd­­vi­­sor était un « phéno­­mène récent »), ils ont observé que lorsque les notes de Las Vegas restaient plus ou moins constantes pendant cette période, celles de l’Ir­­lande sont passées de 3,6 bulles à 3,8 bulles. Leur avan­­tage ? Lorsque les gérants irlan­­dais s’em­­pres­­saient de répondre sur ce nouveau site qu’é­­tait TripAd­­vi­­sor, les hôtels se sont tout de suite mieux portés. Dans le même temps, les réponses aux avis des clients ont plus que triplé durant cette étude. Adam Medros, à la tête du pôle de la produc­­ti­­vité mondiale de TripAd­­vi­­sor, m’a confié que les proprié­­taires d’hô­­tels commençaient à voir le site comme une plate­­forme marke­­ting :« Ils acceptent tous les avis, même les néga­­tifs. » Une récente étude menée par TripAd­­vi­­sor a démon­­tré que les proprié­­taires qui répon­­daient régu­­liè­­re­­ment aux commen­­taires de leurs clients ont 20 % de chance en plus de rece­­voir des demandes de réser­­va­­tions. « S’ex­­cu­­ser est très impor­­tant », souligne Medros, « mais il ne suffit pas de dire : “Désolé(e) que vous n’ayez pas aimé la moquette.” » Il faudrait préfé­­rer la réponse suivante : « Voici ce que nous vous propo­­sons pour palier à ce désa­­gré­­ment. »

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Hôtel Marinca

Selon Hanson, les avis TripAd­­vi­­sor facto­­risent les dépenses d’in­­ves­­tis­­se­­ment, c’est-à-dire les déci­­sions prises par l’éta­­blis­­se­­ment. « Le gérant peut aller voir le proprié­­taire et lui dire : “Regar­­dez les commen­­taires qu’on reçoit à propos du mobi­­lier ou du parking par rapport à nos concur­­rents.” Au lieu de dire : “Je pense qu’on devrait faire quelque chose”, on entend à présent :  “Les avis font bais­­ser les réser­­va­­tion et le taux d’oc­­cu­­pa­­tion.” » TripAd­­vi­­sor « fait plus qu’ai­­guiller les consom­­ma­­teurs », ajoute Hanson. « Le site influence les proprié­­taires et les chaînes d’hô­­tel­­le­­rie. Même les loueurs se demandent s’ils ne mettent leur capi­­tal en péril à cause de la mauvaise répu­­ta­­tion de cet hôtel. »

L’ex­­cep­­tion Inter­­net

Voici donc un remarquable renver­­se­­ment de situa­­tion pour ce site qui, lors de sa créa­­tion en 2000, consi­­dé­­rait les avis des clients comme secon­­daires. TripAd­­vi­­sor a été conçu comme un moteur de recherche qui emma­­ga­­sine des infor­­ma­­tions rela­­tives au voyage. Son co-fonda­­teur, Stephen Kaufer, infor­­ma­­ti­­cien diplômé d’Har­­vard, PDG et président du site depuis sa créa­­tion, a autre­­fois formé des employés pour qu’ils postent des liens d’ar­­ticles liés au tourisme sur le site, qui lais­­sait égale­­ment la place aux commen­­taires des utili­­sa­­teurs. TripAd­­vi­­sor s’est rapi­­de­­ment aperçu que ces avis de consom­­ma­­teurs atti­­raient de nombreux inter­­­nautes. L’Har­­vard Busi­­ness Review a décrit ce phéno­­mène en 2012 : « Ils se sont adap­­tés pour ne s’in­­té­­res­­ser qu’aux avis des consom­­ma­­teurs. Ces avis authen­­tiques et récents sont dispo­­nibles 24 h/24 et n’ont pas coûté un centime à l’en­­tre­­prise. »

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Stephen Kaufer, co-fonda­­teur de TripAd­­vi­­sor

Barry Diller, PDG de l’In­­tern Active Corp, une société spécia­­li­­sée dans les médias, a racheté TripAd­­vi­­sor en 2004 pour la modique somme de 212 millions de dollars, plaçant le site sous la coupe d’Ex­­pe­­dia. Les années suivantes, cette start-up au chiffre d’af­­faire de 23 millions de dollars s’est trans­­for­­mée en une multi­­na­­tio­­nale bras­­sant des milliards de dollars. En 2011, TripAd­­vi­­sor est rede­­venu indé­­pen­­dant. Ces dernières années, Kaufer a effec­­tué plusieurs acqui­­si­­tions discrètes mais non moins agres­­sives. Dans ses filets : la plate­­forme de réser­­va­­tion en ligne Viator, l’ap­­pli­­ca­­tion LaFour­­chette, SeatGuru (qui propose de vous aider à choi­­sir les meilleurs places à bord d’un avion), et enfin le site Vaca­­tionHo­­meRen­­tals.com. L’an­­née dernière, TripAd­­vi­­sor a étendu sa gamme de produits avec des guides de voyages que vous pouvez consul­­ter hors-ligne sur votre smart­­phone, ainsi qu’un onglet vous permet­­tant de réser­­ver une course Uber afin de vous rendre dans le restau­­rant que vous consul­­tiez. Le but du site : être un concierge numé­­rique dispo­­nible à tout moment. Alors que les grosses plate­­formes de réser­­va­­tions comme Expe­­dia et Booking.com offrent aussi la possi­­bi­­lité aux utili­­sa­­teurs de lais­­ser des commen­­taires, aucune d’entre elles ne peut prétendre à la supré­­ma­­tie de TripAd­­vi­­sor. Selon Hanson, « si on était dans le domaine de la vente, ce serait de vrais “cate­­gory killers” ». Les avis des consom­­ma­­teurs se renou­­vellent perpé­­tuel­­le­­ment et génèrent toujours plus de profit. Les inter­­­nautes se rendent sur le site pour des avis rédi­­gés par des voya­­geurs ; ils réservent un hôtel en fonc­­tion de ces avis (le site touche une commis­­sion au passage), puis écrivent à leur tour des avis, etc. Jeff Buss­­gang, pigiste au maga­­zine Inc., s’est penché sur les 98 % de marge brute de TripAd­­vi­­sor : « Pour chaque dollar touché, l’en­­tre­­prise peut en perce­­voir jusqu’à la moitié. Je ne suis pas certain que la mafia puisse faire mieux. » Il n’est donc pas surpre­­nant que TripAd­­vi­­sor soit en pleine expan­­sion de son siège, situé à la péri­­phé­­rie de Boston. L’an­­née dernière, Kaufer s’est même octroyé une augmen­­ta­­tion de 510 %, soit un revenu de 39 millions de dollars, le plaçant ainsi en quatrième posi­­tion des PDG les plus riches du pays. J’ai demandé à rencon­­trer Kaufer et à visi­­ter le siège de l’en­­tre­­prise, mais aucune de mes requêtes n’a abouti – plutôt ironique pour une entre­­prise qui promet une trans­­pa­­rence et une démo­­cra­­ti­­sa­­tion tota­­les…

Zone pano­­ra­­mique natio­­nale des gorges de la rivière Colum­­bia, Oregon

(5 bulles) « Beauté à perte de vue ! » « J’ai vécu et voyagé dans le monde entier, mais j’ai rare­­ment vu des paysages aussi beaux que ceux des gorges Colum­­bia. »

(2 bulles) « Je n’ai pas compris l’in­­té­­rêt de l’en­­droit »

« Autre chose que je n’ai pas compris : c’est juste une rivière. C’est pas le Missis­­sippi – qui est un fleuve épous­­tou­­flant –, et c’est pas non plus la rivière Chicago – qui remonte le courant et serpente entre de magni­­fiques gratte-ciel. »

Bien entendu, quand vous deve­­nez virtuel­­le­­ment l’in­­ter­­mé­­diaire de la quasi tota­­lité des hôtels de la planète, il y a forcé­­ment des compli­­ca­­tions. TripAd­­vi­­sor a été attaqué en justice à plusieurs reprises au sujet de la véra­­cité des avis publiés.

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Gorges de la rivière Colum­­bia

Lorsqu’un hôtel du Tennes­­see est arrivé en haut de la liste des hôtels les plus sales en 2011, le proprié­­taire a pour­­suivi TripAd­­vi­­sor pour diffa­­ma­­tion et a réclamé 10 millions de dollars de dommages et inté­­rêts. Chris­­to­­pher Bavitz, direc­­teur de la Harvard Law School’s Cyber­­law Clinic, a publié un commu­­niqué de soutien à TripAd­­vi­­sor. Selon lui, la loi fédé­­rale « dit essen­­tiel­­le­­ment qu’un site web ne peut être consi­­déré comme un éditeur ou un locu­­teur ». Dans ce cas, on parle de « l’ex­­cep­­tion inter­­­net », qui remonte aux prémices du monde virtuel. Bavitz pour­­suit avec l’exemple suivant : « Si CompuServe devait être tenu pour respon­­sable pour toutes les imbé­­cil­­li­­tés que les utili­­sa­­teurs mettent dans leurs messages, ce serait le début la fin. » À l’is­­sue du procès, la Cour a jugé que quali­­fier cet hôtel de plus sale du pays n’était pas de la diffa­­ma­­tion ; en effet, les consom­­ma­­teurs compre­­naient que ce clas­­se­­ment n’était pas à prendre au pied de la lettre. De même, personne ne peut être pour­­suivi en justice à cause de la rédac­­tion d’un avis sur TripAd­­vi­­sor. De récents événe­­ments tendent à voir ce genre de procès dispa­­raître : en décembre, le Ashley Inn, un hôtel de Lincoln City, dans l’Ore­­gon, a aban­­donné les charges contre un utili­­sa­­teur anonyme (« 12Kelly ») qui avait écrit que les chambres de l’hô­­tels étaient « immondes ». Pour le juge, l’uti­­li­­sa­­teur était protégé par des lois spéci­­fiques aux médias. Les auto­­ri­­tés euro­­péennes, elles, ne l’en­­tendent pas de cette oreille. En 2012, l’Ad­­ver­­ti­­sing Stan­­dards Autho­­rity de Grande-Bretagne a décrété que TripAd­­vi­­sor ne pouvait employer la formule « des avis sur lesquels vous pouvez comp­­ter », car le site ne pouvait pas prou­­ver que ces avis étaient authen­­tiques ou qu’ils avaient été rédi­­gés par de vrais clients. D’après le New York Times, des inspec­­teurs italiens ont condamné l’en­­tre­­prise à une amende de plus de 600 000 dollars en décembre dernier. La raison ? « Le manque d’in­­ves­­tis­­se­­ment pour empê­­cher les faux avis. » En effet, les avis frau­­du­­leux sont le premier souci chez TripAd­­vi­­sor. L’en­­tre­­prise a lancé un aver­­tis­­se­­ment aux hôtels qui ont essayé de se jouer du système en écri­­vant des avis posi­­tifs à leur propre égard. Doré­­na­­vant, chaque avis déposé via un ordi­­na­­teur, mobile ou tablette passe par un système qui analyse sa prove­­nance ainsi que la date et l’heure à laquelle il a été écrit. Des outils auto­­ma­­tiques conçus pour réagir aux « signaux algo­­ri­th­­miques » d’une acti­­vité douteuse sont renfor­­cés par une équipe de 250 personnes char­­gées du contrôle du contenu du site. Cette équipe, diri­­gée par Medros, est compo­­sée de membres ayant travaillé au service de détec­­tion des fraudes de la police et dans le rensei­­gne­­ment. (TripAd­­vi­­sor a refusé que je m’en­­tre­­tienne avec eux.) Si l’équipe repère une acti­­vité frau­­du­­leuse, l’hô­­tel en ques­­tion récolte la sanc­­tion ultime de TripAd­­vi­­sor : un maca­­ron rouge qui signale aux inter­­­nautes de ne pas se fier aux infor­­ma­­tions de la page. L’une des meilleures défenses reste le crowd­­sour­­cing. Pour Medros, TripAd­­vi­­sor crée une sorte d’équi­­libre auto-suffi­­sant : il faudrait écrire des centaines de mauvais commen­­taires pour renver­­ser les bulles des 13 000 avis du Bella­­gio. Même si c’était possible, conti­­nue Medros, cela atti­­re­­rait encore plus de monde sur le site, et tout recom­­men­­ce­­rait. « Même si vous pouvez battre le système, c’est comme le mythe de Sisyphe : la pierre retom­­bera toujours en bas de la colline. » Medros insiste sur le fait que les utili­­sa­­teurs arrivent toujours à faire la part des choses malgré un océan d’avis posi­­tifs et néga­­tifs, ce qui nous amène à un autre problème de grande ampleur, bien plus grand que les faux commen­­taires : l’offre plétho­­rique d’avis.

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Le Bella­­gio

Le voyage parfait

Tout a commencé par un simple message – « Prépa­­rez et réser­­vez le voyage parfait » – et une barre de recherche. Ce jour-là, le fond d’écran du site me présen­­tait une station balnéaire grecque qui me faisait de l’œil. J’étais à quelques clics du para­­dis. Il y a quelques mois, je cher­­chais une esca­­pade hiver­­nale agréable pour ma famille. Ma femme et moi voulions nous faire plai­­sir (compre­­nez : pas de Disney World) ainsi qu’à notre fille (n’im­­porte quel endroit avec une piscine ou l’océan aurait fait l’af­­faire). J’ai donc décidé de tout orga­­ni­­ser sur TripAd­­vi­­sor. Nous avons atterri à Tulum, au Mexique. Autre­­fois avant-poste ultra-bohème éclipsé par Cancùn, l’en­­droit s’est trans­­formé en une sorte de Brook­­lyn South bour­­geois grâce à la proxi­­mité de la plage et à sa mixité cultu­­relle (compre­­nez : des hips­­ters, des pistes cyclables, du yoga et de la bouffe bio). Mais avec ses nombreux sites archéo­­lo­­giques, ses criques d’eau douce fanto­­ma­­tiques (les cenotes) et le Sian Ka’an, une réserve natu­­relle qui s’étend au sud, Tulum me parais­­sait être une super aven­­ture.

Les voya­­geurs ont tendance à présen­­ter les choses du bon côté.

Durant l’or­­ga­­ni­­sa­­tion de mon voyage, j’ai compris que plus vous lais­­siez faire TripAd­­vi­­sor, plus vous vous lais­­siez entraîné dans sa vision du monde. J’ai commencé à voir Tulum comme un vaste « Grin­­go­­land » où se mêlent projec­­tions de désirs, envies exubé­­rantes et où l’on s’inquiète d’une descente surprise des fede­­rales et de la brigade des stups. Tulum était deve­­nue une galaxie de concierges mal aimables et de fini­­tions brico­­lées. Je me suis demandé comment deux personnes pouvaient avoir des avis si diffé­­rents alors qu’en théo­­rie, ils avaient partagé la même expé­­rience. Comment un endroit peut-il être à la fois un « para­­dis sur terre » et une « expé­­rience si horrible que personne ne devrait avoir à la vivre » ? Le langage des avis a commencé à m’at­­teindre. J’ai fermé les yeux, mais je conti­­nuais à voir des phrases comme « c’était bien au-delà de mes espé­­rances !!! » impri­­mées sur mes paupières. Dans l’une de mes visions géné­­rées par la lecture de tout ce feed­­back, j’ai trans­­formé ces avis en haïkus : Les ruines de Tulum Sont si ennuyeuses et si chaudes Où est cette foutue plage ? Alors que je pensais avoir trouvé un hôtel, après lecture de dizaines de commen­­taires, mes yeux se sont posés sur cet avis : le cafard du bar à salade. Les écono­­mistes compor­­te­­men­­taux appellent cela le « problème Volvo ». Dans une étude, un ache­­teur poten­­tiel vient s’of­­frir une voiture ; après la lecture de sources fiables faisant l’éloge de la fiabi­­lité de la voiture (comme des commen­­taires clients), son voisin lui explique que la sienne est constam­­ment au garage. Soudain, toute cette ratio­­na­­lité, toutes ces infor­­ma­­tions distantes sont balayées par un récit bien plus puis­­sant : celui d’une personne proche. Les avis de TripAd­­vi­­sor ne sont rien de moins que des récits débor­­dants de détails allant bien plus loin que le nombre de fils d’un drap ou la taille de la douche : ils dressent une véri­­table liste de tout ce que les voya­­geurs ont fait lors de leur dernier voyage. On sait donc qu’un couple célé­­brait son seizième anni­­ver­­saire de mariage ou qu’un inter­­­naute « veille parfois tard pour jouer de la guitare ». ulyces-tripadvisor-08-1 Barbara Messing souligne que les voya­­geurs ont tendance à présen­­ter les choses du bon côté. Camilla Vásquez, profes­­seure de linguis­­tique appliquée à l’uni­­ver­­sité de South Florida et auteure de The Discourse of Online Consu­­mer Reviews a analysé en détail un ensemble de commen­­taires lais­­sés sur TripAd­­vi­­sor. Elle remarque que, dans la caté­­go­­rie « avis néga­­tifs », il y avait souvent un « effort de mention­­ner quelques aspects posi­­tifs de l’hô­­tel ». Même dans les avis les plus cinglants ayant collec­­tés 1 bulle, 30 % des avis étudiés compor­­taient « un point plus ou moins posi­­tif ». Vásquez explique que « nous connais­­sons tous ce genre de personnes, qui se plain­­dront quoi qu’il arrive, et les inter­­­nautes font leur maxi­­mum pour ne pas leur ressem­­bler ».

Piste cyclable Slickrock, Moab, Utah

(3 bulles) « Réservé aux cyclistes chevron­­nés »

« Le décor est superbe et on pour­­rait même dire que la piste est sympa, mais c’est super dur, surtout quand il fait 35 degrés. »

(3 bulles) « Pour les débu­­tants »

« Nous étions frus­­trés par le manque de relief de la piste. On dirait qu’elle a été faite pour vous ralen­­tir et pour que tous les touristes/débu­­tants ne finissent pas à l’hosto. »

Alors que je me rensei­­gnais sur Tulum, ma recherche est deve­­nue un jeu : j’ana­­ly­­sais les voya­­geurs (sont-ils comme moi ?) et j’es­­sayais de déco­­der les commen­­taires les plus obscurs (« J’ai trouvé que le proprié­­taire avait une atti­­tude très française »). Philippe Brown, membre du luxueux tour opera­­tor Bown & Hudson, précise que TripAd­­vi­­sor ne signe pas la fin des agents de voyage, comme beau­­coup l’avaient prédit. « Il y a trop d’in­­for­­ma­­tions et de para­­mètres cachés ; les avis des inter­­­nautes changent selon leur zone géogra­­phique ». Sur TripAd­­vi­­sor, pour­­suit Brown, « vous avez sans doute déjà lu qu’un hôtel est très sale selon des touristes italiens, alors que des touristes anglais l’ont adoré ». Il y a « beau­­coup d’in­­for­­ma­­tions, mais très peu de pers­­pi­­ca­­cité ». TripAd­­vi­­sor prétend faire son possible pour résoudre les soucis de trop plein d’in­­for­­ma­­tions : au lieu de vous propo­­ser 12 000 avis sur le Bella­­gio, peuvent-ils, en deux pages, vous propo­­ser seule­­ment les avis qui sont suscep­­tibles de vous inté­­res­­ser ? Je me suis adressé à Medros et ce dernier m’a expliqué que l’en­­tre­­prise travaillait non-stop sur un algo­­rithme capable de vous propo­­ser des résul­­tats person­­na­­li­­sés. « Certains de ces commen­­taires sont basés sur vos anciennes recherches. Nous avons eu le cas d’une personne qui avait écrit des tonnes d’avis sur la chaîne Best Western. Si cette personne recherche une nouvelle desti­­na­­tion et que les premiers résul­­tats ne comportent pas de Best Western, voilà ce qu’il nous faut amélio­­rer. »

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L’hô­­tel Be Tulum

Medros envi­­sage une sorte de génome qui fonc­­tion­­ne­­rait comme la boîte de Pandore : si vous aimez l’hô­­tel X, alors vous aime­­rez l’hô­­tel Y. Bien sûr, cela ne fonc­­tionne que si la logique est bonne. Aux prémices de ma recherche, avant d’avoir sélec­­tionné une quel­­conque desti­­na­­tion, j’ai regardé la fiche d’un établis­­se­­ment – « n°33 sur 48 hôtels à Mana­­gua ». On m’a dit que j’avais atterri là car j’avais « recher­­ché des hôtels simi­­laires à Captiva Island ». Sérieu­­se­­ment ? Quelle est la ressem­­blance entre des hôtels de luxe du golfe du Mexique et un hôtel basique d’une ville améri­­caine ? TripAd­­vi­­sor s’est aussi invité sur Face­­book. Les commen­­taires de vos amis, et ceux des amis de vos amis, appa­­raissent en premier (si vous avez donné votre permis­­sion). Je trouve cela utile, jusqu’à un certain point. Mon compte TripAd­­vi­­sor était lié au compte Face­­book de ma femme et nous rece­­vions souvent des noti­­fi­­ca­­tions disant qu’un « ami » avait séjourné dans tel hôtel. L’en­­nui, c’est qu’on ne le connais­­sait pas, et qu’on ne savait pas si l’on pouvait faire confiance à ce « Bob de Saska­­toon ». Pour Medros, c’est « un point de départ ». « Même si mes amis sont des abru­­tis », dit-il, « je veux quand même savoir ce qu’ils en ont pensé. »

La commu­­nauté

Alors que je descen­­dais la piste pous­­sié­­reuse de la mangrove en direc­­tion du Jashita Hotel de Soli­­man Bay, au Mexique, je suis passé à la hauteur d’un homme qui circu­­lait à pied. Un peu plus tard, à la récep­­tion, j’ai appris qu’il s’agis­­sait du co-proprié­­taire des lieux, l’élé­­gant Tommaso Marchio­­rello. Pendant notre conver­­sa­­tion, un commen­­taire TripAd­­vi­­sor m’est revenu en tête : « Beau­­coup de souri­­res… mais il aime la confron­­ta­­tion. » Ce n’est pas l’im­­pres­­sion que j’ai eue, mais cela a soulevé une ques­­tion : quelles sont les chances pour que quelqu’un vive la même expé­­rience que moi ?

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Vue de l’hô­­tel Jashita

En vérité, elles sont plutôt élevées, du moins si l’on se base sur des faits précis. Lors de notre deuxième nuit, ma fille de cinq ans, se prépa­­rant à aller dormir, a vu un lézard au plafond. Bien sûr, il a été de mon devoir de dispo­­ser de cette pauvre créa­­ture. Afin de faire remon­­ter l’in­­for­­ma­­tion, j’ai appelé la récep­­tion. Je me suis alors souvenu d’un commen­­taire sur TripAd­­vi­­sor : « Pas de télé­­phone dans les chambres ! » Je me suis rendu compte que j’étais en train de vivre la même expé­­rience qu’un autre voya­­geur. Puis je me suis aperçu que cette absence de télé­­phone dans les chambres me plai­­sait (sans parler de l’ab­­sence de télé). Et ce lézard ? Il a échappé à ma colère. Ma fille, qui l’a baptisé « Lizzie », a fait la paix avec lui. La subjec­­ti­­vité d’un voyage, comme la vie, se tient sur le fil du rasoir : j’au­­rais très bien pu déni­­grer cette chambre pleine de bestioles et mal équi­­pée, ou bien m’ex­­ta­­sier sur son aspect zen et sa proxi­­mité avec la nature. En réalité, TripAd­­vi­­sor parti­­cipe telle­­ment au succès d’un hôtel que lorsque le Jashita – qui autre­­fois était l’hô­­tel numéro de Tulum – a été ajouté à une nouvelle caté­­go­­rie de Soli­­man Bay, situé à envi­­ron 10 km au nord, le busi­­ness de Marchio­­rello a chuté. « Du jour au lende­­main, boom !, le nombres de réser­­va­­tions et d’emails a chuté », raconte-t-il. Il a alors commencé à travailler avec des agences comme iEscape pour promou­­voir l’hô­­tel. Même si les réser­­va­­tions sont reve­­nues – lors de ma visite, le Jashita était présenté comme deuxième meilleure desti­­na­­tion de la Costa Maya –, il m’a fait remarquer qu’il ne retrou­­ve­­rait jamais le taux de réser­­va­­tion qu’il avait perdu depuis qu’il n’était plus le numéro 1 de Tulum. Quelques jours plus tard, nous avons troqué notre piscine privée pour un hôtel plus abor­­dable, le Don Diego de la Selva, à Tulum. Comme le Jashita, il s’agis­­sait d’un hôtel recom­­mandé par les inter­­­nautes. Charles Galli­­gani, qui a quitté Paris pour Tulum il y a de cela dix ans, a ouvert le Don Diego au moment où TripAd­­vi­­sor prenait de l’am­­pleur. « On a suivi la révo­­lu­­tion », m’ex­­plique-t-il. Pour lui, les avis sont la preuve que les goûts changent sans cesse et ils l’aident à amélio­­rer ses équi­­pe­­ments. « Les lits sont un peu trop fermes pour les Améri­­cains alors que pour les Euro­­péens, ils ne le sont pas assez » – il a depuis ajouté quelques lits plus souples. « Les Sud-Améri­­cains préfèrent les étages élevés. Ils disent : “Je ne veux pas dormir dans cette jungle, c’est trop dange­­reux !” »

J’ai ressenti le désir fou de faire une acti­­vité qui ne soit pas recom­­man­­dée par TripAd­­vi­­sor.

Comment TripAd­­vi­­sor s’en sort-il, hors des critiques hôtels ? Nous avons très bien mangé au El Asdeero, un restau­­rant-grill de Tulum spécia­­lisé dans la cuisine argen­­tine – classé quatrième parmi tous les restau­­rants de la ville. Le Restau­­rare (classé numéro neuf), un restau­­rant végé­­ta­­rien du bord de mer, était excellent aussi, bien qu’un peu rustique : le groupe élec­­tro­­gène a sauté deux fois, mais notre hôtesse remporte quelques points bonus pour nous avoir donné de l’anti-mous­­tiques maison. LeAn­­toji­­tos La Chia­­pa­­neca, spécia­­liste des tacos, faisait l’objet de nombreuses recom­­man­­da­­tions, mais c’était sans doute grâce à ses prix attrac­­tifs et à sa loca­­li­­sa­­tion – en toute honnê­­teté, j’ai mangé de meilleurs tacos dans le Queens. Les meilleurs repas qu’on ait eus – le boqui­­nete grillé du Chami­­co’s de Soli­­man (un caba­­non du bord de mer), les enchi­­la­­das verdes épicés du Lonche­­ria El Agua­­cate – nous avaient été recom­­man­­dés par des personnes que nous avions rencon­­trées. Ces restau­­rants figu­­raient pour­­tant dans les dernières pages de résul­­tats sur TripAd­­vi­­sor. Sans ces rencontres, nous ne les aurions proba­­ble­­ment jamais trou­­vés.

Les temples d’Ang­­kor, Cambodge

(5 bulles) « Waouh !! »

« Je n’au­­rais jamais pu imagi­­ner la beauté de ces édifices. Il faut le voir pour le croire. »

(1 bubble) « CHIANT !!! »

« C’est juste des pierres un peu travaillées empi­­lées les unes sur les autres, le tout dans une jungle humide. »

Où que j’aille, l’une de mes prio­­ri­­tés numéro un est d’en­­four­­cher un vélo. L’un des forums TripAd­­vi­­sor m’a orienté vers le iBike de Tulum, situé près d’une piste cyclable sur la route de la plage. Le proprié­­taire, Arturo Rami­­rez, ne m’a pas seule­­ment fourni un vélo spécial montagne, il m’a aussi indiqué un groupe de randon­­née plutôt chevronné qui se réunis­­sait tous les dimanches matins au Sian Ka’an. Ce groupe venait en aide aux touristes en diffi­­culté et obser­­vait les croco­­diles. Le jour suivant, nous nous sommes rendus aux lagons de Sian Ka’an au détour d’un circuit en kayak sur le plateau du Yuca­­tan – cinquième meilleure acti­­vité de Tulum. Pour être franc, ses cinq bulles sont gran­­de­­ment méri­­tées. Après avoir observé deux Sava­­cous huppés et offert un bana­­ni­­tos à ma fille, Anto­­nio Arsuaga, le proprié­­taire des lieux, m’a exposé toute l’im­­por­­tance de TripAd­­vior pour son entre­­prise. « Ça nous permet d’être plus constant », dit-il. Les employés des hôtels qui pour­­raient recom­­man­­der son acti­­vité ne restent pas toujours dans l’éta­­blis­­se­­ment, « le monde virtuel, lui, reste ».

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Les grottes d’Ak­­tun Chen

Au terme de notre visite des grottes du complexe Aktun Chen (qui propose entre autres des parcours de tyro­­lienne et des visites des cenotes), dont le gérant possède un réper­­toire de blagues aussi vieux que les stalac­­tites, nous avons vu un énorme panneau vert TripAd­­vi­­sor portant le hibou recon­­nais­­sable entre tous, qui implo­­rait les touristes de lais­­ser des commen­­taires sur le site. Repé­­rer le hibou était devenu un jeu pour ma fille. Elle l’a vu au pala­­te­­ria, aux portes du Don Diego. Quand nous sommes arri­­vés à l’aé­­ro­­port de Cancùn, après être passés devant une petite pièce que TripAd­­vi­­sor consi­­dé­­rait comme la meilleure « fish pédi­­cure » du Mexique (les pois­­sons grignotent vos pieds, pour une pédi­­cure des plus origi­­nales), j’ai ressenti le désir fou de faire une acti­­vité qui ne soit pas recom­­man­­dée par TripAd­­vi­­sor, de vivre une expé­­rience qui n’avait pas encore été média­­ti­­sée par une vague d’opi­­nions : je voulais un restau­­rant miteux ou un hôtel minable dont je ne connais­­sais pas déjà le nom du concierge. Ce que je voulais, c’était une expé­­rience que je ne pouvais pas anti­­ci­­per, que ce soit pour le meilleur ou pour le pire. Mais c’était l’an­­cien aven­­tu­­rier qui parlait… en tant que papa stressé, j’avais besoin de savoir que tout se passe­­rait bien. J’ai eu raison de me fier à la commu­­nauté.


Traduit de l’an­­glais par Maureen Cala­­ber d’après l’ar­­ticle « Inside the Mad, Mad World of TripAd­­vi­­sor », paru dans Outside Maga­­zine. Couver­­ture : Le Grand Canyon, par Moyann Brenn. Créa­­tion graphique par Ulyces.

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