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par Nicolas Prouillac et Arthur Scheuer | 29 août 2014

Pouvez-vous nous racon­ter comment le Nieman Lab a été créé ?

Nous sommes à Harvard et Harvard n’a pas d’école de jour­na­lisme. Il y a 75 ans à peu près, l’homme qui avait créé le Milwau­kee Jour­nal, dans le Wiscon­sin, est décédé et sa femme l’a suivi peu de temps après. Dans son testa­ment, elle a offert à Harvard une somme d’argent pour fonder un programme de bourse de recherche et d’étude pour les jour­na­listes des États-Unis et du monde entier. Ils vien­draient à Harvard pour étudier pendant une année ce qu’ils souhai­te­raient. Voilà l’idée derrière le Nieman Fellow­ship Program. J’étais un des Nieman Fellows de 2007 à 2008 et à la fin de mon année de recherche, la Nieman Foun­da­tion m’a demandé de créer le Nieman Lab. Pour résu­mer, nous étions conscients que le monde du jour­na­lisme était en train de chan­ger — et il chan­geait très rapi­de­ment grâce aux nouvelles tech­no­lo­gies et à inter­net. Nous voulions mieux comprendre ces chan­ge­ments. Quand je dois nous décrire, je dis souvent que nous sommes à 85 % une salle de presse, à 15 % un think tank. Nos sujets de réflexion tournent autour du jour­na­lisme et de la manière dont l’ac­tua­lité est écrite, décou­verte, parta­gée, distri­buée, rému­né­rée… et bien entendu, comment tout cela est en train de chan­ger.

Comment le labo­ra­toire influence-t-il la recherche et l’en­sei­gne­ment de la Nieman Foun­da­tion ?

Il est assez diffi­cile de parler d’en­sei­gne­ment ici car nous n’avons pas d’étu­diant ou de faculté, puisque Harvard n’a pas d’école de jour­na­lisme. Notre audience prin­ci­pale ne vient pas tant des étudiants ou des stagiaires : nos lecteurs sont ceux qui viennent sur notre site.

Travaillez-vous alors avec des médias ?

Bien sûr ! Comme nous sommes un labo­ra­toire public, nous écri­vons des choses que tout le monde peut lire, jour­na­listes ou médias. Nous espé­rons toujours que nos lecteurs apprennent des choses avec ce que nous écri­vons. Cela dit, nous rece­vons aussi des coups de fil de la part de médias qui nous demandent de les aider à trou­ver la meilleure manière de gérer telle ou telle ques­tion et nous essayons de les aider du mieux que nous le pouvons. Nous conser­vons néan­moins l’ADN d’une agence de presse : nous essayons de rendre publique la grande majo­rité de ce que nous faisons.

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Campus
Harvard Univer­sity
Crédits : Samir Luther

Est-ce que votre champ de recherche ne concerne que la presse améri­caine ?

Je dirais que 90 % de ce que nous faisons concerne le jour­na­lisme anglo­saxon et même, le jour­na­lisme améri­cain. Nous regar­dons quelque fois ce qui se passe au Canada ou au Royaume-Uni. Nous avons publié la semaine passée notre 4300e article et sur ces 4300 articles, seule­ment quelques centaines concernent la presse en-dehors des États-unis. Nous avons parlé hier par exemple d’un repor­ter en Alle­magne, d’un corres­pon­dant aux Pays-Bas, nous avons fait quelques recherches sur les modèles fondés sur le crowd-funding qui se sont déve­lop­pés en Europe — en Scan­di­na­vie, en Alle­magne ou en Espagne, par exemple. Le reste de notre produc­tion se consacre à ce qui se passe aux États-Unis… et la première raison est assez simple à comprendre : nous parlons anglais ! Mais il y a autre chose : la presse améri­caine a été boule­ver­sée en premier et de manière très radi­cale et c’est assez inté­res­sant d’ailleurs de voir comment d’autres pays rencontrent les mêmes problèmes en différé.

Pensez-vous que la presse améri­caine est désor­mais en avance sur la manière de faire vivre un média ?

Je dirais que l’éco­sys­tème des médias améri­cains est le plus avancé parce que le marché est énorme. Le pays est telle­ment vaste que l’on trouve toujours de bonnes raisons pour appor­ter de l’in­for­ma­tion à des audiences de niche. Comme je l’ai dit, le vieux busi­ness-model des jour­naux papiers a été détruit par Inter­net : cela a permis de faire émer­ger de nouvelles idées. Ce n’est peut-être pas vrai sur tous les aspects du jour­na­lisme, mais je pense que ces diffé­rents éléments font que nous sommes un peu plus loin dans le proces­sus de réin­ven­tion aux États-Unis que dans les autres pays.

J’ai­me­rais vous poser quelques ques­tions sur le fameux rapport du New York Times que vous avez longue­ment commenté. Pourquoi peut-on dire qu’il s’agit d’un docu­ment essen­tiel pour le jour­na­lisme ?

Je pense que c’est impor­tant parce que les problèmes du New York Times sont les problèmes de toutes les agences de presse tradi­tion­nelles dès le moment où elles ont été confron­tées à Inter­net. Bien sûr, il y a des nuances, des équipes diri­geantes diffé­rentes, de meilleures ou de moins bonnes déci­sions prises à tel ou tel moment, mais le problème fonda­men­tal est souvent le même : prendre une agence de presse qui ne vit que du papier, de la radio ou de la télé­vi­sion et faire en sorte que le nouvel objec­tif soit le numé­rique. C’est un problème cultu­rel que le rapport du New York Times décrit et que l’on voit repro­duit dans tous les médias tradi­tion­nels.

Forcer ces conver­sa­tions à avoir lieu, confron­ter les jour­na­listes web et les jour­na­listes papier, je pense que cela a été une grande chance.

C’était impor­tant que l’on voit aussi que tout ce qui est décrit dans ce rapport se produit un peu partout, et parti­cu­liè­re­ment au New York Times. Cette agence de presse est l’une des plus recon­nues au monde et il était inté­res­sant de voir qu’elle avait les mêmes problèmes que tous les autres médias. C’est un docu­ment interne passion­nant et je pense qu’il fallait que ces soucis, ces ques­tions et ces réponses soient rendues publiques. Et pour­tant, ce n’était même pas un rapport qui aurait dû être distri­bué à tous les jour­na­listes du New York Times : au contraire, il était réservé aux diri­geants. C’est un peu du consul­ting gratuit pour toute la presse parce qu’elle peut voir les résul­tats de la recherche et commen­cer à discu­ter des problè­mes… et des solu­tions.

Pensez-vous qu’il peut donner des clefs aux médias pour qu’ils réus­sissent leur conver­sion numé­rique ?

Il y a deux problèmes dans les médias aujourd’­hui : les premiers sont de l’ordre de la stra­té­gie, les seconds sont cultu­rels. Certaines agences de presse sont nées dans une autre ère, pour utili­ser un média diffé­rent. Le bascu­le­ment cultu­rel est souvent plus diffi­cile à opérer que des déci­sions qui n’ont trait qu’au busi­ness ou à la tech­nique. Quand vous avez un groupe de personnes qui a sa manière de faire les choses, sa manière d’être remarqué ou d’être récom­pensé, les choses qui doivent chan­ger son diffi­ciles à verba­li­ser. Et je pense que ce rapport a permis d’ou­vrir la conver­sa­tion. J’ai entendu beau­coup de rédac­teurs en chef affir­mer qu’ils avaient fait de ce rapport une lecture obli­ga­toire pour tous leurs jour­na­listes. D’autres ont lu le docu­ment et ont clai­re­ment vu qu’ils avaient les mêmes problèmes que le New York Times. Forcer ces conver­sa­tions à avoir lieu, confron­ter les jour­na­listes web et les jour­na­listes papier, je pense que cela a été une grande chance.

Il est écrit dans le rapport que l’im­por­tance de la page d’ac­cueil d’un site web a baissé ces dernières années, mais il est aussi écrit que seule­ment 10 % du trafic du New York Times vient des réseaux sociaux. Comment expliquez-vous cela ?

C’est inté­res­sant. Si l’on remarque cela, on peut dire que le Times est en retard… Ils ont toujours plus d’un tiers de leur trafic venant de gens qui arrivent sur la page d’ac­cueil. Ils n’ont pas réussi à atti­rer le trafic venant des réseaux sociaux. Si vous regar­dez un site comme celui de The Atlan­tic, où à peu près 12 % des visites viennent de la page d’ac­cueil, vous pouvez commen­cer à réflé­chir à d’autres modèles. Une partie de l’ex­pli­ca­tion vient du fait que le New York Times est une marque excep­tion­nel­le­ment forte et qu’en plus, ce n’est pas mauvais d’avoir une page d’ac­cueil qui génère du trafic. C’est simple­ment que les lecteurs plus jeunes ne sont pas habi­tués à cela, ils consultent l’ac­tua­lité depuis les réseaux sociaux. Je pense que le Times verra aussi son audience sur la page d’ac­cueil bais­ser, et c’est déjà en train de se produire : la ques­tion est de savoir comment ils parvien­dront à équi­li­brer cette baisse en captant l’au­dience des réseaux sociaux.

D’ailleurs, les rédac­teurs du rapport emploient souvent le terme « trafic ». Est-ce encore perti­nent à une époque où la publi­cité sur inter­net chute ?

Eh bien cela a toujours de l’im­por­tance, dans la mesure où même les nouvelles formes de publi­cité en ligne ont besoin d’une masse d’uti­li­sa­teurs. C’est donc une donnée valable. Si l’on parle de contenu spon­so­risé, qu’on oppo­se­rait à la publi­cité affi­chée rému­né­rée sur la base des CPM, nous avons toujours besoin de savoir combien de personne la lise. Et le Times a été l’un des médias les plus perfor­mants en termes de reve­nus géné­rés unique­ment par les lecteurs, grâce à l’ins­crip­tion au format numé­rique. Cela a été un déve­lop­pe­ment très posi­tif pour le jour­nal : le lecto­rat est toujours une donnée impor­tante, même quand nous ne parlons pas de publi­cité.

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Law School Library
Harvard Univer­sity
Crédits : Samir Luther

Dans un autre registre, pensez-vous que ce soit bon que le jour­na­liste soit au centre de la diffu­sion de ses articles ?

Je pense que c’est de plus en plus néces­saire, qu’im­porte que ce soit bon au mauvais. Beau­coup de jour­na­listes n’aiment pas le faire et conti­nue­ront à ne pas aimer le faire. D’autres vont faire ça natu­rel­le­ment. Quand vous êtes dans un maga­zine comme le New York Times, le Guar­dian ou Le Monde, géné­ra­le­ment, c’est parce que vous appré­ciez l’image de marque de l’une de ces insti­tu­tions et non parce que vous souhai­tez construire votre propre marque, votre propre stra­té­gie sur les réseaux sociaux. Vous voulez être un rouage dans cette magni­fique machine. Certaines personnes qui écrivent pour le New York Times vont donc détes­ter faire autre chose que cela. D’autres, notam­ment ceux qui ont déve­loppé leur poten­tiel person­nel pour diffu­ser leur contenu, vont prendre de petites déci­sions qui, l’une après l’autre, vont amener à de grandes avan­cées. Bien sûr, ce n’est pas vrai­ment quelque chose que l’on fait pour avoir un retour sur inves­tis­se­ment, c’est plus une manière de faire comprendre aux jour­na­listes que les réseaux sociaux sont l’un des prin­ci­paux accès à l’in­for­ma­tion aujourd’­hui et une manière de promou­voir une histoire.

Est-ce encore possible aujourd’­hui d’être jour­na­liste sans rien connaître au busi­ness des médias ?

C’est sûre­ment possible, en tout cas j’en connais beau­coup ! (rires) Je ne pense pas que ce soit dési­rable en revanche. Ou que cela l’a déjà été. Il y a eu une époque où l’on tirait une certaine fierté de ne pas savoir comment les autres roues d’un jour­nal tour­naient… Evidem­ment, il n’est pas ques­tion de connaître le busi­ness du jour­na­lisme dans le sens où l’on saurait combien d’argent a rapporté telle ou telle campagne de publi­cité ou s’il est bon d’avoir plus de publi­ci­tés pour des voitures, moins pour des emplois etc. Ce ne sont pas les éléments impor­tants. Ce qui est impor­tant, c’est que lorsque les jour­na­listes pensent busi­ness, ils ont tendance à inclure derrière ce terme tout le proces­sus de distri­bu­tion de leur travail. Avant, nous ne savions pas où les jour­naux seraient livrés ni comment une histoire avait atteint son lecto­rat. Et cela, c’est préci­sé­ment une partie du busi­ness que les jour­na­listes devraient consi­dé­rer avec la plus grande atten­tion. Vous pouvez être un jour­na­liste et igno­rer tout cela, oui, mais vous ne serez pas aussi bon que vous pour­riez l’être : vous voulez savoir comment toucher votre lecto­rat et comment vous pour­rez le toucher de manière encore plus effi­cace. Cela influe sur le travail que vous faites et sur la manière dont vous le faites.

Pensez-vous qu’un média peut se déve­lop­per dans des secteurs qui n’ont rien à voir avec les médias ?

C’est ce que tout le monde recherche, oui. Des reve­nus qui ne se fondent ni sur les abon­ne­ments, ni sur la publi­cité. Les événe­ments sont de bonnes portes d’en­trée. Je me demande simple­ment quel est le poten­tiel, en termes de béné­fices. Vien­dra bien un moment où il y aura trop d’évé­ne­ments ! Cela dit, je suis content de voir de l’éner­gie inves­tie là-dedans, parce que tradi­tion­nel­le­ment, les médias sont disper­sés géogra­phique­ment. Chaque ville améri­caine a son jour­nal, sa chaîne de télé­vi­sion et quelque chose qui fonc­tionne pour un jour­nal au Kansas pour­rait fonc­tion­ner pour un autre jour­nal dans l’Ore­gon ou au Texas. C’est ce qui est bon dans l’ex­pé­ri­men­ta­tion : si quelqu’un réus­sit, cela pourra être utilisé par d’autres publi­ca­tions. Il y a déjà quelques réus­sites ponc­tuelles d’ailleurs, quand les médias proposent à des busi­ness locaux de faire des opéra­tions de commu­ni­ca­tion lors d’évé­ne­ments : c’est un secteur en augmen­ta­tion. C’est encore peu répandu et je pense que c’est bien plus simple d’im­po­ser ce type d’évé­ne­ment si vous avez une audience d’élite, comme on l’ap­pelle ici, des hommes d’af­faire par exemple. Le New York Times a cette audience et a donc plus d’op­por­tu­ni­tés qu’un quoti­dien local.

Pensez-vous que les médias sont toujours effrayés à l’idée d’ex­pé­ri­men­ter, d’al­ler vers l’in­connu ?

Ils sont moins effrayés qu’il y a quelques années… (il soupire) Nous consta­tons qu’ils cherchent à essayer de nouvelles choses… mais que dans le même temps, malheu­reu­se­ment, ils ont de moins en moins d’argent pour expé­ri­men­ter. L’ac­cès à un capi­tal pour inves­tir est quelque chose de très diffi­cile à conqué­rir pour ces entre­prises. Ils n’ont pas le cash­flow pour déci­der de faire quelque chose de nouveau et d’at­tri­buer au projet suffi­sam­ment de ressource pour le mener à bien.

Renfor­cer la connexion entre le lecteur et le média, voilà ce que les agences de presse cherchent à faire aujourd’­hui.

Cela dit, comme le modèle sur lequel ils se reposent décline, ils sont obli­gés de faire quelque chose : il y a eu trop de jour­na­listes mis au chômage et trop de reve­nus perdus. Ce n’est donc plus une option de conti­nuer à faire ce qu’ils ont toujours fait en espé­rant que les choses se mettent à fonc­tion­ner de nouveau d’elles-mêmes.

Il semble que l’on voit deux tendances s’op­po­ser aujourd’­hui : d’une part les médias qui cherchent à impliquer toujours plus leurs lecteurs ; d’autre part, ceux qui reviennent sur le système de commen­taire, comme Popu­lar Science qui les a coupés…

Je pense que tout le monde souhaite aujourd’­hui avoir plus d’in­te­rac­tions avec son audience. Cela dit, le terme inter­ac­tion n’est peut-être pas le mieux adapté : ce que l’on souhaite, c’est de l’en­ga­ge­ment. Le problème, c’est que nous outils pour mesu­rer cela sont aujourd’­hui très rudi­men­taires et peu pensés. Les premiers médias numé­riques avaient une section de commen­taires à la fin des articles, ce qui n’a pas conduit aux meilleurs résul­tats. Puis nous avons essayé de construire des envi­ron­ne­ments plus adap­tés, pour que les lecteurs puissent de plus en plus parti­ci­per aux discus­sions sur tel ou tel média. C’est une ques­tion complexe, mais tout le monde constate que comme la publi­cité est sur le déclin, le lecteur va reve­nir au centre des préoc­cu­pa­tions : un lecteur très fidèle à une marque de média sera le lecteur idéal, presque néces­saire. Renfor­cer la connexion entre le lecteur et le média, voilà ce que les agences de presse cherchent à faire aujourd’­hui.

Le rapport du New York Times souligne qu’il y a beau­coup de problèmes de commu­ni­ca­tion au sein des équipes. Pensez-vous que des struc­tures aussi colos­sales sont adap­tées à la presse numé­rique ?

C’est un des grands défis pour les agences de presse qui sont nées avant Inter­net. Les compa­gnies qui se sont formées sur Inter­net ont beau­coup plus de faci­lité avec tout cela : elles n’ont pas une struc­ture déjà établie qui a besoin de chan­ger. Elles ont pu partir de rien et créer quelque chose de nouveau… et c’est souvent plus diffi­cile de s’adap­ter à un nouvel envi­ron­ne­ment que de commen­cer quelque chose.

Que penser de l’idée qu’il existe un temps pour chaque contenu sur inter­net ?

Je pense qu’il est facile de sures­ti­mer l’im­por­tance de l’ho­raire de publi­ca­tion. Et puis un article long aura une durée de vie bien plus impor­tante qu’une actua­lité. Si vous publiez un long format, vous espé­rez que des gens conti­nue­ront à le lire dans une semaine ou dans un mois. Il y a pour­tant des fron­tières tempo­relles qui déli­mitent les moments lors desquels les gens lisent : quand ils lisent sur leur télé­phone, pour aller au travail, ils ne lisent pas la même chose qu’un dimanche après-midi dans leur jardin. Pour les grandes agences de presse, c’est un détail qui mérite de l’at­ten­tion, bien sûr. The Atlan­tic s’est bien ajusté à ces compor­te­ments, sans trop de diffi­culté. Après, si l’on parle de cela comme d’une manière radi­cale d’aug­men­ter son audien­ce… je pense qu’on survend la chose !

Comment une salle de presse pour­rait-elle mieux s’or­ga­ni­ser pour répondre aux exigences du numé­rique ?

Eh bien, soyons francs et disons les choses qui fâchent d’em­blée : la plupart des rédac­tions devraient commen­cer plus tôt leur jour­née de travail. Le pic de trafic pour la consul­ta­tion des news est juste après que les lecteurs soient arri­vés au boulot le matin, entre 9 et 10 heures. Le deuxième vient lors du déjeu­ner.

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Nieman Foun­da­tion
Harvard Univer­sity
Crédits

Quand je travaillais pour un jour­nal papier, je pouvais venir le matin vers 10 heures et partir vers 18h30 à peu près, quand mon travail était terminé : mon emploi du temps était toujours subor­donné à l’im­pres­sion du jour­nal qui devait être diffusé le lende­main matin. Tout cela est de moins en moins vrai : nous voyons des médias qui ont avancé l’heure de leur réunion édito­riale pour avoir du contenu plus actuel à l’heure où les gens consultent le plus l’ac­tua­lité. Alors oui, c’est dommage pour ceux qui aiment bien dormir, mais c’est vers cela que nous nous diri­geons…

Le rapport cite égale­ment Kevin Dela­ney, fonda­teur de Quartz, qui affirme qu’il préfé­re­rait « avoir un outil pour faire des Snow Fall qu’un Snow Fall ». Croyez-vous que ce genre de format, augmenté et enri­chi va tendre à deve­nir commun ?

Je pense qu’ils sont déjà deve­nus beau­coup plus fréquents depuis Snow Fall : le New York Times publie quelque chose de ce genre à peu près toutes les semaines. Certains sont incroyables, d’autres plus discrets. C’est impor­tant, parce que cela amène les agences de presse à sortir de leurs CMS. Cela conduit à faire tomber des barrières tech­niques : il faut adap­ter les CMS pour que ces articles fonc­tionnent ou travailler en-dehors des CMS. Que ce soit l’une ou l’autre des consé­quences, c’est une bonne chose.

Certains affirment que la lecture enri­chie décon­centre le lecteur.

Cela dépend. Je pense que si l’on mettait un texte de 8 000 mots sans mise en page sur une page blanche, personne n’irait le lire. Et si l’on pense aux maga­zines, cette critique ne tient pas : est-ce que les lecteurs sont décon­cen­trés par ces magni­fiques photos en pleine page ou ces cita­tions pour aérer le texte ? Je ne crois pas. Après, évidem­ment, on peut aller trop loin et détruire l’ex­pé­rience de lecture mais je ne pense pas que ce soit un véri­table problème aujourd’­hui – ou bien moins que ce que les critiques de ce type de contenu affirment.

Vous avez récem­ment écrit un article sur l’im­por­tance du smart­phone dans la diffu­sion de l’in­for­ma­tion. Pensez-vous qu’il est agréable de lire du long format sur un petit écran ?

Il y a des argu­ments pour et des argu­ments contre. Vous pouvez affir­mer par exemple qu’un smart­phone est un envi­ron­ne­ment bien plus agréable pour lire un texte qu’un navi­ga­teur sur votre ordi­na­teur avec ses dizaines d’on­glets ouverts, des emails qui arrivent et Twit­ter qui se mani­feste toutes les secondes. Après, je ne pense pas que le jour­na­lisme long format soit le but ultime du jour­na­lisme, le sommet de la profes­sion. Les smart­phones sont peut-être un bon moyen de déve­lop­per le jour­na­lisme long format oui, mais cela me préoc­cupe moins que de savoir comment déve­lop­per le jour­na­lisme pour les smart­phones. Pour les longs articles, oui, cela peut-être une pers­pec­tive, mais si c’est une nouvelle manière d’écrire et de lire des brèves, c’est bien aussi.

Et quel serait l’im­pact des tablettes sur la presse, d’après vous ?

Le poids des tablettes est sures­timé par les médias. Si je diri­geais une entre­prise de presse aujourd’­hui, je ferais à peu près dix fois plus d’ef­forts pour que mon contenu soit parfai­te­ment lisible sur smart­phone que ce que je ferais pour qu’il s’af­fiche correc­te­ment sur tablette. Les smart­phones sont au coeur de l’ac­tion et leur pour­cen­tage dans la consul­ta­tion des médias conti­nue de croître. Beau­coup d’en­tre­prises de presse ont été séduites par les tablettes, croyant que c’était un moyen de reprendre le contrôle de la chaîne de distri­bu­tion, de créer une expé­rience compa­rable à celle de la télé­vi­sion. Ces médias ont cru que la tablette leur permet­trait de conti­nuer à faire ce qu’ils faisaient en chan­geant simple­ment la plate­forme de diffu­sion. L’ex­pé­rience a montré que cela avait été gran­de­ment sures­timé.


Couver­ture : portes de Harvard.

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