par Joseph Lichterman | 2 mai 2015

Monocle Café

LONDRES — C’est un mardi à l’heure du déjeu­­ner, et le Monocle Cafe, situé dans le quar­­tier de Mary­­le­­bone, est plein à craquer. Toutes les tables du rez-de-chaus­­sée sont occu­­pées, à l’ex­­cep­­tion d’une, tandis que le comp­­toir et les cana­­pés sont pris par des clients qui mangent des sand­­wiches et boivent du café.


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Un simple maga­­zine ?
Crédits : Peter Parkes

Au départ, Monocle, revue créée en 2007, couvrait des affaires mondiales et tout ce qui concerne un certain train de vie haut de gamme à travers le monde. La marque a depuis grandi et comprend à présent Monocle 24, une station de radio sur inter­­­net qui fonc­­tionne 24 h/24, des boutiques dans six villes à travers le monde, ou encore des cafés à Londres et à Tokyo, entre autres. « C’est un envi­­ron­­ne­­ment où les gens partagent les mêmes visions, mais il n’est pas exclu­­sif », dit Tyler Brûlé, fonda­­teur et éditeur en chef de Monocle, à propos du café. « Il faut le connaître. Ou bien alors quelqu’un passe dans la rue et rentre parce qu’il veut prendre une bonne tasse de café. Mais c’est un peu comme un club, où les gens se parlent et se rencontrent à l’heure du café. » Je rejoins Brûlé au Midori House, le siège de Monocle à Londres, situé à quelques pâtés de maison du café et, tandis qu’il me fait visi­­ter les bureaux, j’ac­quiers une percep­­tion spatiale des projets de l’en­­tre­­prise. Au rez-de-chaus­­sée se trouvent les deux studios de radio depuis lesquels Mono­­cle24 diffuse ses émis­­sions. Au premier étage, l’équipe de rédac­­tion est en train de boucler le numéro d’avril du maga­­zine. À un autre étage, Winkrea­­tive, le studio de créa­­tion de Brûlé, fina­­lise la nouvelle concep­­tion de Z, le supplé­­ment dédié au luxe du jour­­nal suisse Neue Zürcher Zeitung, tout en travaillant sur une stra­­té­­gie de marque pour l’Union Pear­­son Express, la nouvelle liai­­son ferro­­viaire qui relie le centre-ville de Toronto à l’aé­­ro­­port, situé en péri­­phé­­rie de la ville. Le groupe Monocle a été estimé à envi­­ron 115 millions de dollars (13 773 474 €) lorsque l’édi­­teur de presse japo­­nais Nikkei a investi dans l’en­­tre­­prise à l’au­­tomne dernier. Brûlé me rapporte que Monocle est « très rentable » étant donné que le jour­­nal est tiré à envi­­ron 80 000 exem­­plaires chaque jour (on peut aisé­­ment imagi­­ner quelles sont les habi­­tudes et les aspi­­ra­­tions de son lecto­­rat lorsqu’on remarque qu’une édition porte la mention « format grand yacht »). Brûlé dit que Monocle projette de créer de nouvelles boutiques ou des cafés, mais son prochain projet, que l’en­­tre­­prise lancera au prin­­temps prochain, est un kiosque à jour­­naux Monocle, qui sera situé près de la gare de Padding­­ton à Londres. Le kiosque propo­­sera une sélec­­tion choi­­sie de maga­­zines et jour­­naux, ainsi que des jour­­naux impri­­més sur demande. Les client pour­­ront s’ins­­crire en ligne, et deman­­der qu’on leur imprime un jour­­nal. La sélec­­tion ira du jour­­nal norvé­­gien Aften­­bla­­det à The Austra­­lian. Les clients n’au­­ront ensuite qu’à le récu­­pé­­rer au kiosque.



Vivons-nous vrai­­ment une crise de la presse écrite, ou bien une crise de la distri­­bu­­tion ? – Tyler Brûlé

Le kiosque est une tenta­­tive, mais Brûlé assure que l’en­­tre­­prise pour­­rait envi­­sa­­ger de créer des fran­­chises et d’élar­­gir sépa­­ré­­ment le marché des kiosques si c’est une réus­­site. « Je crois qu’il est impor­­tant pour nous de rappe­­ler au marché que la ques­­tion que nous devons nous poser est la suivante : vivons-nous vrai­­ment une crise de la presse écrite, ou bien une crise de la distri­­bu­­tion ? Je pense pour ma part qu’il s’agit en partie d’une crise de la distri­­bu­­tion », affirme Brûlé. Ce qui suit est une trans­­crip­­tion légè­­re­­ment éditée et conden­­sée de notre conver­­sa­­tion, dans laquelle Brûlé évoque l’im­­por­­tance de la presse écrite selon son modèle, son ressenti sur l’ex­­pan­­sion de Monocle et comment il consi­­dère l’évo­­lu­­tion numé­­rique constante du New York Times.

Bien sûr, il y a le maga­­zine. Mais avec Monocle 24, les cafés et les boutiques, on a l’im­­pres­­sion que vous faites bien davan­­tage qu’un maga­­zine. Je suis curieux de savoir quel regard vous portez sur toutes les exten­­sions de la marque, par rapport à votre mission chez Monocle.

Je dirais que si l’on reve­­nait huit ans en arrière, nous n’ima­­gi­­nions pas ouvrir de cafés. Je ne pense pas que nous aurions parié sur une station de radio non plus. Je dirais tout d’abord que nous avons beau­­coup de chance d’être éditeur indé­­pen­­dant et de ne pas avoir à subir la pres­­sion commer­­ciale d’une société mère. Ces pres­­sions commer­­ciales peuvent être de deux sortes : l’une vous pousse à réali­­ser des écono­­mies, mais l’autre consiste à devoir traquer chaque nouvelle tendance. Nous n’avons pas à nous confron­­ter à un gourou numé­­rique, un ami ou un inves­­tis­­seur du conseil qui nous demande : « Pourquoi vous ne collez pas ce petit oiseau en bas de chaque page web et de chaque page impri­­mée ? Et pourquoi ne mettez-vous pas ce F blanc sur fond bleu partout ? » C’est pourquoi je pense qu’il est aussi posi­­tif pour nous que notre marque ne soit pas entou­­rée par ce genre d’in­­fluence, et devoir se plier aux exigences d’une maison mère. C’est ce qu’il y a de fantas­­tique dans cette aven­­ture depuis le début. Nous nous sommes rendus compte qu’être indé­­pen­­dants est capi­­tal à nos yeux, et c’est ce qui nous a permis d’être dans la posi­­tion confor­­table dans laquelle nous nous trou­­vons aujourd’­­hui, où si nous déci­­dons d’ou­­vrir un café, nous le faisons, simple­­ment parce que cela nous semble être la bonne chose à faire non seule­­ment par rapport à la marque, mais aussi en termes de reve­­nus. Souvent, les gens diront que ce n’est pas compa­­tible avec une stra­­té­­gie numé­­rique, ou ils soutien­­dront que les gens ne boiront plus de café car ils le consom­­me­­ront bien­­tôt de façon numé­­rique… Mais selon moi, c’est préci­­sé­­ment ce qu’il y a d’in­­té­­res­­sant si vous regar­­dez notre marque. Nous avons aussi la chance d’être très réac­­tifs. Si l’on veut faire quelque chose, alors on fonce et on le fait. Évidem­­ment, nous pouvons nous permettre tout cela car notre entre­­prise est suffi­­sam­­ment rentable, ce qui est une excel­­lente chose car nous réin­­ves­­tis­­sons orga­­nique­­ment dans tout ce que nous faisons sans devoir aller cher­­cher plus d’argent sur le marché. Je pense que c’est aussi grati­­fiant pour tous les membres de l’équipe dans ce domaine.

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Monocle Café
Crédits

Et la majo­­rité de cet argent vient de la presse écrite ?

C’est notre vache à lait, mais nous ne la voyons pas pour autant avec moins de consi­­dé­­ra­­tion ou avec scep­­ti­­cisme. Si l’on regarde les derniers résul­­tats du maga­­zine ABC, qui est sorti récem­­ment, je dirais que nous sommes parmi les acteurs majeurs sur le marché des kiosques à jour­­naux au Royaume-Uni. Mais quand je parle de kiosques au Royaume-Uni, c’est aussi une façon de parler de l’in­­ter­­na­­tio­­nal puisque l’Amé­­rique est notre plus gros marché. Nous vendons plus de maga­­zines aux États-Unis dans les kiosques et avec les sous­­crip­­tions que n’im­­porte où ailleurs dans le monde, notre marché d’ori­­gine inclus. Notre maga­­zine coûte 12 $ aux États-Unis, et il me semble que notre nouveau maga­­zine, Fore­­cast, coûte 20 $ et qu’il se vend aussi bien que celui à 12 $. Donc c’est simple­­ment que notre modèle est très diffé­rent. Je pense que c’est le volume qui compte aux États-Unis – je ne sais pas si c’est par contrainte ou par manque de créa­­ti­­vité, mais on court toujours après le volume aux États-Unis. Je pense que le mot « premium » a mauvaise répu­­ta­­tion dans ce pays. Tout le monde veut toucher la masse, surtout dans les médias, tout le monde veut réali­­ser de gros chif­­fres… mais pas nous. Nous voulons des lecteurs, des audi­­teurs et des télé­s­pec­­ta­­teurs enga­­gés. C’est ce qui nous importe vrai­­ment.

J’ima­­gine que c’est égale­­ment le public qui inté­­resse vos annon­­ceurs.

Tyler BrûléCrédits :
Tyler Brûlé
Crédits : Pål Nord­­seth

En effet. C’est formi­­dable d’avoir plein de « j’aime » et de « follo­­wers », mais il faut se deman­­der ce qu’ils valent si d’un seul coup, Twit­­ter commence à faire payer un abon­­ne­­ment chaque mois, ou si Face­­book devient payant. Ce sont des médias gratuits et honnê­­te­­ment, je ne pense pas que cela veuille dire grand chose. Après, si vous passez si faci­­le­­ment d’un canal de diffu­­sion à l’autre, êtes-vous un fidèle consom­­ma­­teur de marques ? Je pense que ce qui compte pour nous, c’est de pouvoir dire : « Les gens payent 150 $ par an pour s’abon­­ner à un maga­­zine. » Ils n’ont aucun moyen d’ob­­te­­nir une réduc­­tion. Ils doivent dépen­­ser 150 $. Et dès lors, ils sont plus suscep­­tibles de voler avec votre compa­­gnie aérienne, d’ache­­ter vos chaus­­sures, de réser­­ver une chambre dans votre hôtel ou d’ache­­ter l’une de vos voitures, que quelqu’un qui passe son temps sur un réseau moins quali­­fié.

Retour à la radio

Votre approche du numé­­rique est aussi très diffé­­rente de celle de la plupart des médias. Je connais peu d’or­­ganes de presse qui lance­­raient une station de radio mondiale 24 h/24 en ligne. Pourquoi avez-vous voulu suivre cette direc­­tion au lieu de vous concen­­trer sur quelque chose comme une appli­­ca­­tion ou une édition pour iPad ?

D’abord, si l’on revient en arrière, pour un maga­­zine mensuel, je conti­­nue de penser que, sauf si vous faites du porno, faire une édition pour tablette ne vous rapporte rien. On le voit main­­te­­nant, et les résul­­tats sont là : l’ex­­pan­­sion des tablettes n’existe pas. On vit avec les tablettes depuis suffi­­sam­­ment long­­temps main­­te­­nant pour se rendre compte que les gens qui aiment lire sur tablette lisent sur tablette, et que ceux qui veulent lire la presse écrite lisent la presse écrite. On réalise qu’il y a toujours plus de gens qui lisent sur papier que sur écran rétro-éclairé. Encore une fois, ajou­­ter ces éditions supplé­­men­­taires ne rapporte pas d’argent. Cela implique des coûts de produc­­tion. Je pense qu’au début, tout le monde a été dupe et s’est dit : « Oh, on peut juste faire une version pour Apple et voilà. » Main­­te­­nant, il existe une myriade de tablettes diffé­­rentes, de systèmes d’ex­­ploi­­ta­­tion diffé­­rents, de formats diffé­­rents… ce qui signi­­fie que là où tout le monde pensait qu’il suffi­­rait de poster des PDF, la demande requiert aujourd’­­hui des vidéos, des flux, et un tas d’autres choses.

On réalise qu’il y a toujours plus de gens qui lisent sur papier que sur écran rétro-éclairé.

On sait tous qu’il faut six ou sept personnes supplé­­men­­taires pour créer une édition pour tablettes qui soit réus­­sie, et nous ne pouvons pas recou­­vrer un tel coût. Nous n’avons pas suffi­­sam­­ment d’argent chaque mois pour pouvoir nous le permettre. Un annon­­ceur ne va pas inves­­tir une telle somme d’argent en plus juste parce que vous leur propo­­sez une édition pour tablette. En vérité, ils la veulent mais en tant que valeur ajou­­tée. Nous n’avons pas trouvé de solu­­tion et je n’ai encore jamais rencon­­tré qui que ce soit qui l’ait trou­­vée. Et de ce côté de l’At­­lan­­tique, de nombreux mensuels retirent défi­­ni­­ti­­ve­­ment leurs éditions pour tablettes parce qu’elles ne se sont pas révé­­lées être aussi rentables que prévu. Nous avons une appli­­ca­­tion mais elle nous sert à soute­­nir la radio. Encore une fois, je pense que nous parta­­geons tous la même vision. Depuis le lance­­ment du maga­­zine, au tout début, il y a toujours eu un péage autour, parce que d’un côté, le jour­­na­­lisme coûte cher. Le plus impor­­tant pour nous, ce n’est pas de dire que nous avons des millions de visi­­teurs sur notre site. Si nous avons des millions de visites mais qu’elles ne génèrent pas de reve­­nus, alors tout cela n’a aucun inté­­rêt. Nous voulons créer et réali­­ser un envi­­ron­­ne­­ment où il n’est pas ques­­tion de coûts pour mille. C’est le coût d’un public de qualité qui nous inté­­resse. C’est une opinion que nous tenons à ce que nos parte­­naires publi­­ci­­taires partagent.

En prenant du recul, j’ai­­me­­rais savoir comment vous déci­­dez quelle sont les bonnes exten­­sions pour votre marque. Il y a quelques années, vous aviez un programme télé­­visé avec Bloom­­berg, qui n’a duré que quelques épisodes. Comment déci­­dez-vous où se trouvent les meilleures oppor­­tu­­ni­­tés pour vous ?

Au début du maga­­zine, plusieurs réseaux de télé­­vi­­sion nous ont appro­­chés pour faire un quel­­conque parte­­na­­riat télé­­visé, et nous avons rejeté la plupart d’entre eux. Bloom­­berg est venu nous voir et il y avait comme une syner­­gie avec l’an­­non­­ceur, le spon­­sor qui travaillait avec eux : le Conseil écono­­mique de Singa­­pour, qui était client chez eux et chez nous. Ils cher­­chaient une solu­­tion vidéo ou une solu­­tion de télé­­vi­­sion qui soit inter­­­na­­tio­­nale et ça nous a paru être une bonne idée. Nous avons donc fait une série de six volets avec eux, qui était aussi liée à un projet commer­­cial, ce qui était donc inté­­res­­sant puisque très rentable. Bloom­­berg jouit-il une grande expo­­si­­tion inter­­­na­­tio­­nale ? Je pense que oui pour un certain public. Était-elle bonne quand notre programme était diffusé le week-end ? Proba­­ble­­ment pas. Mais c’était un bon moyen de prendre la tempé­­ra­­ture. Plus qu’autre chose, cela nous a donné assez de confiance pour prou­­ver que nous savions comment diffu­­ser une émis­­sion de télé­­vi­­sion. Nous avons un certain nombre de personnes dans l’en­­tre­­prise qui ont déjà travaillé dans la télé­­vi­­sion ou – c’était déjà le cas avant le lance­­ment de Mono­­cle24 – qui avaient déjà eu une expé­­rience dans la radio. Ça nous a donné des idées. Nous avions un podcast hebdo­­ma­­daire qui s’ap­­pe­­lait The Monocle Weekly, et nous avons constaté qu’il y avait une vie commer­­ciale car nous avons réussi à avoir de bons spon­­sors pour ce programme. C’était un pari plutôt risqué mais nous nous sommes dits : Pourquoi ne pas construire deux studios pour en faire un programme 24 h/24 ?

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Au petit-déjeu­­ner
Crédits : John Keane

D’un côté, si l’on se concentre sur l’op­­por­­tu­­nité édito­­riale, on pense qu’il y a quelque chose à faire avec un genre de NPR (Natio­­nal Public Radio, prin­­ci­­pal réseau de radio­­dif­­fu­­sion aux États-Unis, ndt), et il n’y a rien de mal à écou­­ter la NPR. Mais lorsqu’on écoute un service public améri­­cain, ils ne cessent de nous deman­­der de l’argent à longueur de jour­­née, ce qui peut deve­­nir un peu agaçant. De l’autre, on a le World Service de la BBC et de nombreux autres radio­­dif­­fu­­seurs publics qui font très bien leur travail, mais notre avis est que la BBC, même s’il s’agit d’une excel­­lente insti­­tu­­tion, fait preuve d’un mandat poli­­tique très orienté sur l’Afrique et sur le sous-conti­nent indien. Et nous pensons que pour ce qui est de nos marchés (Asie du Sud-Est, Asie, Amérique du Nord et Europe), il y a de la place pour inno­­ver. Nous nous sommes penchés sur le numé­­rique, pour savoir quel canal numé­­rique ou quelle appli­­ca­­tion numé­­rique était le plus proche de ce que ceci (il pointe du doigt le Monocle posé sur la table basse) fait chaque mois : un travail très person­­nel, qui a un ton unique, etc. Et nous avons conclu que le format audio était ce qui s’en rappro­­chait le plus parce qu’il est très person­­nel, très intime, et incroya­­ble­­ment rapide. La radio reste le moyen de diffu­­sion le plus rapide. Tant qu’on est clair et persua­­sif, on arrive à faire passer son opinion plus vite, peu importe la vitesse à laquelle on peut taper sur un clavier. C’est aussi ça qui nous plaît. Nous savions que sans ces coûts de départ consi­­dé­­rables, nous pouvions aller dans de nouveaux endroits, être en direct et être incroya­­ble­­ment réac­­tifs. C’est simple : la radio nous a semblé être un choix logique, et facile à réali­­ser aussi. Pas besoin de recru­­ter beau­­coup de monde. Nous avons pu rassem­­bler assez de personnes autour du micro. Par ailleurs, même si nous recru­­tions des profes­­sion­­nels, nous savions que nous avions un certain nombre de bonnes voix et de bons esprits dans nos bureaux. Ensuite, bien sûr, au niveau commer­­cial, nous avons égale­­ment pu déve­­lop­­per de très bons parte­­na­­riats avec de grandes marques. Ce que nous rete­­nons de tout cela : nous gagnons beau­­coup plus d’argent en faisant de la radio sur le web qu’a­­vec un simple site inter­­­net – un site complé­­men­­taire avec des repor­­tages et diffé­­rentes rubriques, ce genre de choses. Ce que nous faisons aujourd’­­hui dépasse de loin ce qu’il serait possible de faire avec des bandeaux publi­­ci­­taires, des pré-rolls et autres formats publi­­ci­­taires.

Pouvez-vous me décrire vos audi­­teurs ?

Pour ce qui est du maga­­zine, à plus ou moins 5 %, je peux divi­­ser le monde en trois tiers. Un tiers pour l’Eu­­rope, évidem­­ment dominé par le Royaume-Uni et l’Al­­le­­magne. Un tiers pour le conti­nent améri­­cain, avec en tête les États-Unis et le Canada. Le Mexique et le Brésil aussi, dans une moindre mesure, mais notre histoire s’est surtout écrite aux États-Unis et au Canada. Enfin, le dernier tiers qui concerne l’Asie Paci­­fique est dominé par l’Aus­­tra­­lie, puis Singa­­pour, Hong-Kong, la Thaï­­lande et le Japon. C’est à quelques points près mais c’est gros­­siè­­re­­ment comme cela que le monde fonc­­tionne pour nous.

Le ton est diffé­rent puisqu’on est plus nerveux lorsqu’on est en direct. Il est certain qu’on fait moins d’er­­reurs puisqu’on se jette sans filets.

Pour la radio, il s’agit surtout d’un phéno­­mène nord-améri­­cain, qui repré­­sente envi­­ron 40 pour cent des audi­­teurs, voire plus. J’ima­­gine que c’est dû aux podcasts et à l’adop­­tion par le public de la radio sur inter­­­net, qui, à mon avis, aide beau­­coup. Ce que nous remarquons, cepen­­dant, c’est que 80 % des visites du site sont dédiées aux podcasts, et 20% le sont au direct, mais nous pensons que le direct est impor­­tant puisqu’il donne une texture et un son diffé­­rents. Si on a l’op­­por­­tu­­nité de réen­­re­­gis­­trer son podcast à plusieurs reprises, il est parfait, mais il perd un petit quelque chose, sans oublier que c’est incroya­­ble­­ment coûteux. Quand on enre­­gistre en direct, je pense que l’on a une bonne posture, on se tient bien droit. Le ton est diffé­rent puisqu’on est plus nerveux lorsqu’on est en direct. Il est certain qu’on fait moins d’er­­reurs puisqu’on se jette sans filets. La consé­quence de tout cela, c’est que nous avons toujours plus d’au­­di­­teurs qui nous écoutent en direct et c’est formi­­dable. Quand on est assis devant son micro, on espère que quelqu’un nous écoute en direct, mais souvent, je me dis : « Ils télé­­char­­ge­­ront l’émis­­sion dans une heure, deux heures, ou ce week-end. » Ce qui me surprend vrai­­ment, c’est quand je rencontre des gens qui me disent : « Oh, je travaille dans un cabi­­net d’avo­­cats à San Fran­­cisco, et c’est la radio qui est diffu­­sée dans nos bureaux, donc nous écou­­tons Monocle tout le temps. » D’autres fois, on se rend compte dans un café à Melbourne que c’est la radio qu’ils diffusent. Voilà pourquoi c’est très posi­­tif pour nous, en tant que collec­­tif, de voir que ce secteur conti­­nue à se déve­­lop­­per. Ce qui est aussi ce que nous souhai­­tons, parce que si l’on regarde ce qui se dessine sur le marché de la radio en voiture, entre autres, c’est là que cela devient inté­­res­­sant pour nous.

Le média et la marque

En parlant des cafés, pourquoi vous êtes-vous inté­­ressé aux boutiques ? Je comprends qu’il y a des pers­­pec­­tives de reve­­nus, mais étant donné que la presse écrite conti­­nue de géné­­rer la majo­­rité de vos reve­­nus, quel est le raison­­ne­­ment derrière tout cela ?

Je dirais qu’il y a deux éléments à l’ori­­gine des boutiques. Le premier, c’est que si l’on remonte huit ans en arrière, nous pensions que nos lecteurs seraient des personnes qui seraient partout dans le monde et qui voya­­ge­­raient beau­­coup. Au tout début, nous avons créé trois sacs avec l’en­­tre­­prise japo­­naise Yoshida, et ils ont commencé à bien se vendre, donc on peut dire que nous avons toujours eu une offre de e-commerce. Un jour, il y a eu ce fleu­­riste que j’ai toujours aimé, au coin de la rue, qui mettait la clé sous la porte. C’était un très petit local et je me suis dit qu’il serait terrible qu’une grande chaîne de maga­­sins essaye de le raser pour le connec­­ter à un autre maga­­sin. Alors nous nous sommes dits : « Pourquoi ne pas en faire un maga­­sin éphé­­mère pour Noël ? » Aujourd’­­hui, six ans plus tard, il est toujours là. Il a bien marché, et c’est seule­­ment après l’avoir ouvert que nous nous sommes dits qu’il était inté­­res­­sant de l’uti­­li­­ser comme un labo­­ra­­toire en quelque sorte, pour contrô­­ler notre propre chaîne de distri­­bu­­tion. Nous avons commencé à voir combien de maga­­zines nous pouvions vendre dans cet envi­­ron­­ne­­ment, puis nous avons commencé à étendre notre gamme de produits. C’était simple­­ment une autre façon de commu­­niquer avec les gens, plutôt que de se conten­­ter d’en­­voyer des mails, puisqu’ils entraient dans notre boutique et nous donnaient une idée très claire de l’iden­­tité de nos lecteurs et de nos clients. Puis la boutique a commencé à être rentable, alors nous en avons ouverte une autre, et une autre encore, et nous en avons main­­te­­nant six, avec d’autres ouver­­tures en pers­­pec­­tive. C’est devenu un commerce de gros.

Un café étroitCrédits
Un café étroit
Crédits : Craig Morey

Les boutiques repré­­sentent aujourd’­­hui 15 % de notre acti­­vité, elles ont pris de l’am­­pleur et sont deve­­nues une partie plus impor­­tante de ce que nous faisons. Ce qui, pour nous, les rend inté­­res­­santes, c’est qu’elles nous donnent un contrôle de l’ex­­pé­­rience Monocle. Les gens aiment venir ache­­ter leur Monocle au maga­­sin puisqu’on leur donne dans une jolie enve­­loppe, avec un joli sac. C’est proba­­ble­­ment plus agréable que d’al­­ler au kiosque du coin. Bien évidem­­ment, c’est une part rentable de notre acti­­vité, mais elle nous permet surtout d’avoir un rapport diffé­rent avec nos clients, et c’est là tout l’in­­té­­rêt. Pour ce qui est du café, nous ne pensions pas vrai­­ment en ouvrir un avant qu’un grand détaillant japo­­nais nous contacte. Ils nous ont dit : « Nous ouvrons un nouveau grand maga­­sin dédié aux hommes à Ginza, et nous aime­­rions beau­­coup faire un Monocle Café ». Alors nous avons commencé à nous prêter à l’exer­­cice : si nous avions un café, que servi­­rions-nous, que ferions nous ? Et, bien sûr, comme c’était le Japon, le résul­­tat était magni­­fique. Nous avons réalisé toute la concep­­tion, de A à Z. Le café commençait à bien marcher puis un petit local s’est libéré ici, au bas de la rue, alors nous avons saisi l’op­­por­­tu­­nité d’oc­­cu­­per cet espace. Main­­te­­nant, nous avons beau­­coup d’offres et nous sommes presque en train de lutter pour savoir ce que nous allons en faire, même si nous ne sommes pas pres­­sés. Allons-nous tous les ache­­ter et les gérer nous-mêmes ? Ou allons-nous les mettre sous licence comme pour notre café au Japon ? Encore une fois, il s’agit d’un envi­­ron­­ne­­ment : les gens ne savent pas forcé­­ment qu’il y a une station de radio, ils vont rentrer, ache­­ter le maga­­zine, et ils se retrouvent entre lecteurs de Monocle. C’est un envi­­ron­­ne­­ment où les gens partagent les mêmes visions, mais qui n’est pas exclu­­sif. Il faut le connaître. Ou alors quelqu’un passe dans la rue et rentre dans le café parce qu’il veut une bonne tasse. Mais c’est comme un club en quelque sorte, les gens se parlent et se rencontrent. C’est pour cela qu’il nous a semblé inté­­res­­sant de repro­­duire ce schéma sur d’autres marchés. Ce n’est pas le cas de figure dans lequel certaines entre­­prises se disent que c’est une idée sympa pour étendre la marque. Là, nous devons réali­­ser des béné­­fices, alors nous voulons être sûrs que toutes ces aven­­tures dans lesquelles nous nous lançons sont rentables.

Vous avez une stra­­té­­gie très spéci­­fique pour le genre d’or­­ga­­ni­­sa­­tion que vous êtes : vous ne visez pas le grand public. Si l’on prend par exemple des entre­­prises de presse comme le New York Times, ou le Guar­­dian qui ont des publi­­ca­­tions à plus grande échelle, d’in­­té­­rêt géné­­ral, comment quali­­fie­­riez-vous la façon dont ils gèrent leur entre­­prise ou leur évolu­­tion sur le numé­­rique ?

Je dirais que The Guar­­dian a choisi une voie parti­­cu­­lière, à savoir qu’ils n’ont pas besoin de faire de béné­­fices. Peut-être qu’il pour­­rait s’agir d’un point de départ pour chan­­ger leur manière de penser. Ils soutiennent ferme­­ment qu’ils souhaitent être une source libre et, en toute honnê­­teté, je ne pense pas qu’ils aient bien réflé­­chi à leur modèle écono­­mique. Tout le monde ne parle que de la Scott Trust, l’en­­tre­­prise à laquelle ils appar­­tiennent, mais la Scott Trust n’est pas une réserve d’argent inépui­­sable. Je pense qu’à un certain point, ils devront réagir. Je ne suis pas non plus très sûr que ce modèle soit viable. Je pense que pour le New York Times, il est inté­­res­­sant de voir que tout leur discours posi­­tif et encen­­seur sur le numé­­rique, tout le bruit que la nouvelle formule du maga­­zine a fait, plus le fait de savoir quand ils publient leur supplé­­ment T, à quelle échelle et à quel volume, bref, tout cela prouve qu’il s’agit d’un géné­­ra­­teur de reve­­nus signi­­fi­­ca­­tif pour le jour­­nal. Et je pense qu’ils se sont rendus compte de l’im­­por­­tance qu’ils devaient lui donner parce qu’ils ont de toute évidence calculé qu’en créant le buzz avec cette nouvelle formule, ils pour­­raient peut-être atti­­rer de nouveaux annon­­ceurs. Et cela a été le cas.

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News­­room de Monocle
Crédits : Brand­­book.de

Le numéro de la semaine qui a suivi le lance­­ment comp­­tait une soixan­­taine de pages, alors que le numéro de lance­­ment en comp­­tait plus de 200…

Tout à fait, mais les nouvelles formules créent toujours beau­­coup d’en­­thou­­siasme, et peut-être que cet effet va retom­­ber un peu. Cepen­­dant, je pense que celle-ci a vrai­­ment souli­­gné l’im­­por­­tance de la proxi­­mité des éléments qui composent l’édi­­to­­rial et la publi­­cité. On se rend compte que ce format (il tient son BlackBerry en l’air) est inté­­res­­sant, mais du point de vue commer­­cial, il y a peu d’op­­por­­tu­­ni­­tés. Il n’offre pas les avan­­tages de la maquette d’un jour­­nal qui peut jouer sur la proxi­­mité des éléments, ni ceux de la colla­­bo­­ra­­tion avec une grande entre­­prise de produits d’im­­pres­­sion qui conce­­vra vos publi­­ci­­tés en même temps que celles de Cadillac ou de Cathay Paci­­fic. Un annon­­ceur évolue dans une monde de marques et de produits édito­­riaux qui partagent une même vision. Ici (il montre encore son BlackBerry), je peux ache­­ter un espace d’édi­­to­­rial qui a la même vision que moi, mais je serai toujours seul. Je n’au­­rai jamais cette proxi­­mité pure avec une autre marque comme celle que l’on trouve dans la presse écrite. On peut toujours faire défi­­ler les pubs sur une tablette, mais il n’y a pas cette qualité durable, et je pense que les gens veulent y reve­­nir. Les marques veulent s’in­­ter­­ca­­ler dans de bonnes maquettes, tout comme certaines entre­­prises atten­­dront toujours d’ob­­te­­nir des bureaux entre la 57e avenue, Madi­­son street, et la 5e avenue. Parce qu’elles veulent être en bonne compa­­gnie. Et je pense que c’est encore très diffi­­cile à obte­­nir dans le cas du smart­­phone.

Pensez-vous que ce soit tout de même possible sur un support numé­­rique ?

Pour l’ins­­tant, du point de vue tech­­no­­lo­­gique, non. On le sait parce que la page est limi­­tée. Et je ne pense pas que les ques­­tions de chemin de fer d’une publi­­ca­­tion soient les mêmes car de nombreux titres ont été modi­­fiés pour ne deve­­nir que des serveurs de publi­­ci­­tés, basés sur des algo­­rithmes et sans la moindre créa­­ti­­vité. Mais il reste toujours une part d’hu­­ma­­nité. Hier, nous nous sommes assis et nous avons réor­­ga­­nisé les publi­­ci­­tés du prochain numéro pour être sûrs que nous avions un excellent produit.

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Le premier Monocle Shop
Crédits

Si je fais une recherche de vols pas chers pour Hono­­lulu et que tout d’un coup, on me propose des pubs pour des voyages pas chers à Hono­­lulu pendant trois mois parce qu’une page contient un serveur de publi­­cité, alors (a) il n’y a aucune créa­­ti­­vité dans cette démarche, et (b) c’est éner­­vant. Je pense que la source de cela, c’est que les gens cherchent des reve­­nus au clic, mais cette démarche n’a rien à voir avec la qualité du lecto­­rat ou avec celle du contenu édito­­rial. Pour reve­­nir à votre ques­­tion, je pense que le New York Times a eu raison de cher­­cher à amélio­­rer ce qui se trouve à l’in­­té­­rieur du produit imprimé et ce qui l’en­­toure. Je pense que le jour­­nal en lui-même manque d’in­­no­­va­­tion. Il y a tant d’in­­no­­va­­tion dans la tech­­no­­lo­­gie de l’im­­pres­­sion. D’un point de vue inter­­­na­­tio­­nal, je pense que c’était une erreur d’ap­­pe­­ler le jour­­nal Inter­­na­­tio­­nal New York Times (INYT). C’est un nom à coucher dehors. Le IHT de l’Inter­­na­­tio­­nal Herald Tribune est tout aussi maladroit, mais les gens le préfèrent au INYT. Est-ce qu’il devrait s’ap­­pe­­ler le NYT ? Le Inter­­na­­tio­­nal est-il si indis­­pen­­sable ? Ils savent qu’ils ont une carte à jouer à l’in­­ter­­na­­tio­­nal, mais pour être vrai­­ment présent sur le marché mondial, je suis convaincu qu’il est primor­­dial d’avoir de gros pôles édito­­riaux bien réels partout dans le monde pour pouvoir répondre à un public inter­­­na­­tio­­nal. Et je ne suis pas sûr qu’ils en aient enco­­re…


Traduit de l’an­­glais par Marine Bonni­­chon d’après l’ar­­ticle « How Tyler Brûlé has exten­­ded Monocle beyond simply a maga­­zine for the jet set », paru dans le Nieman Jour­­na­­lism Lab. Couver­­ture : Craig Morey

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