Pour orienter les consommateurs vers les meilleures entreprises, l'application Moralscore évalue leurs vertus. Les initiatives comme celle-ci suffiront-elles à réformer l'économie mondiale ?

par Servan Le Janne | 8 avril 2019

Les gentils et les méchants

Le long du trot­­toir des Champs-Élysées, sur les murs et les portes cochères, trois silhouettes glissent côte à côte, dans le théâtre d’ombres joué par les passants. Sous les platanes, elles sont avalées par une bouche de métro. Une gale­­rie de panneaux publi­­ci­­taires mène à la rame de la ligne 1. Il y a des marques partout. Dans le wagon, en ce jour de 2017, Anthony Zwie­­bel, Rafi Haladjian et Ugo Desser­­tine filent vers la gare de Lyon avec un billet de train pour les vacances en poche. Comme tant d’autre choses, il a été acheté sur Inter­­net. De quoi animer la conver­­sa­­tion. Comment être sûr que les produits en ligne ne sont pas conçus à l’autre bout du monde, dans des condi­­tions déplo­­rables ? « On ne sait jamais vrai­­ment ce qui se cache derrière », constate amère­­ment le trio. Alors, germe l’idée de créer une plate­­forme où les entre­­prises seraient évaluées en fonc­­tion de critères moraux. Il y en a « fran­­che­­ment marre de toutes ces socié­­tés immo­­rales qui ne respectent ni la planète, ni leurs sala­­riés, ni même la fisca­­lité ».

Prenez Uber. Avant de partir en vacances, Rafi Haladjian a lu une inter­­­view de son ancien patron, Travis Kala­­nick. Il y a décou­­vert un « odieux person­­nage », d’ailleurs acculé à la démis­­sion par les scan­­dales en juin 2017. Dans le monde des start-ups, a alors réalisé le patron de la société d’objets connec­­tés Sens.se, une géné­­ra­­tion d’en­­tre­­pre­­neurs arro­­gants gagne des millions au mépris de leurs employés et de l’en­­vi­­ron­­ne­­ment. Lui qui n’a cessé de monter des affaires trouve cela into­­lé­­rable. « Je me suis dit qu’il fallait faire quelque chose pour arrê­­ter cette espèce de mysti­­fi­­ca­­tion de ces entre­­prises qui, sous couvert de moder­­nité et de tech­­no­­lo­­gie, pratiquent l’as­­ser­­vis­­se­­ment des travailleurs », raconte-t-il.

Rafi Haladjian et son lapin connecté
Crédits : Robert Scoble

Uber n’est pas prête de dispa­­raître. Mais avec Morals­­cor, Rafi Haladjian et ses deux acolytes espèrent que les consom­­ma­­teurs seront en posi­­tion d’opé­­rer des choix plus respec­­tueux et, partant, d’in­­flé­­chir le compor­­te­­ment des patrons trop arro­­gants. Pour cela, la plate­­forme note diffé­­rents vendeurs de produits tech­­no­­lo­­giques, de télé­­phones portables et des baskets selon une batte­­rie de critères. Elle compare aussi les pratiques des compa­­gnies aériennes, des taxis et VTC et des cour­­siers. La ques­­tion mise en exergue sur le site, « qui est gentil, qui est méchant ? », en appelle d’autres : « Qui paye ses impôts en France ? Qui agit pour l’en­­vi­­ron­­ne­­ment ? Qui traite correc­­te­­ment ses employés ? » Pour chaque secteur, un utili­­sa­­teur peut donner plus d’im­­por­­tance à celle qui l’in­­té­­resse. Le degré de trans­­pa­­rence, l’ex­­ploi­­ta­­tion des données person­­nelles ou les aides publiques reçues sont aussi passées au crible.

Morals­­core cible en parti­­cu­­lier les start-ups, souvent moins scru­­tées que les grandes entre­­prises. C’est une manière d’être « obser­­va­­teur des problèmes éthiques de demain », explique Rafi Haladjian. « Nous nous inté­­res­­sons à la place de l’in­­tel­­li­­gence arti­­fi­­cielle et de la robo­­tique pour voir à quel point les sala­­riés peuvent être chan­­gés en zombie par les algo­­rithmes mais égale­­ment à ce qui a trait aux données person­­nelles. » Les résul­­tats sont souvent nuan­­cés. « Il n’y a pas d’un côté les immenses crapules et de l’autre les gens fonda­­men­­ta­­le­­ment bons », constate le PDG. Le diable est dans les détails. La compa­­gnie irlan­­daise Ryanair obtient par exemple un bon score écolo­­gique grâce à des écono­­mies de bouts de chan­­delle mises en place pour réduire les coûts. Elle utilise moins de kéro­­sène, mais ses employés n’ont pas le droit de rechar­­ger leurs télé­­phones portables sur les prises d’un avion.

Les marques évaluées par Morals­­core
Crédits : Morals­­core

Avec son système de notes, Morals­­core ressemble à Yuka, cette appli­­ca­­tion qui évalue l’im­­pact des produits de grandes surfaces pour la santé. « Nous sommes proches de sa logique », recon­­naît Rafi Haladjian. « Elle n’est pas parfaite car l’idéal reste d’al­­ler au marché, mais elle est prag­­ma­­tique car beau­­coup de gens n’en ont pas le temps. » De même, « nous ne cher­­chons pas la perfec­­tion mais voulons rendre plus éthiques des compor­­te­­ments quoti­­diens sur des marques ». En ce sens, Morals­­core explique ne pas être très loin de l’éco­­no­­mie sociale et soli­­daire. La soli­­da­­rité et l’uti­­lité sociale sont au cœur du projet. Et le profit ?

En 2009, une profes­­seure de l’uni­­ver­­sité de Berke­­ley, Dara O’Rourke a créé un site rensei­­gnant les impacts d’ali­­ments, de jouets et de produits ména­­gers sur la santé et l’en­­vi­­ron­­ne­­ment. Racheté en 2012, GoodGuide s’est ensuite asso­­cié avec des marques, ce qui n’a pas manqué d’éro­­der sa popu­­la­­rité. Dans le même temps, le bloqueur de publi­­cité Adblock Plus est deve­­nue une affaire commer­­ciale. Repris par des hommes d’af­­faires, l’ex­­ten­­sion laisse désor­­mais filtrer les conte­­nus de certaines socié­­tés moyen­­nant finance. Ainsi, peut-on faire confiance au capi­­ta­­lisme pour se réfor­­mer ? À Morals­­core, Rafi Haladjian avoue s’être vrai­­ment inté­­ressé à cette ques­­tion sur le tard. Il avait alors déjà monté une ving­­taine d’en­­tre­­prises.

Ancien combat­­tant

Pour décrire la genèse de Morals­­core, Rafi Haladjian a une formule heureuse : « Je suis tombé dans l’In­­ter­­net quand il était petit. » À l’époque, Windows 95 n’était pas encore né et lui avait déjà 33 ans. À l’oc­­ca­­sion de son anni­­ver­­saire, dans une cave du 15e arron­­dis­­se­­ment de Paris, l’en­­tre­­pre­­neur a offert aux Français leur premier four­­nis­­seur d’ac­­cès à la Toile, Fran­­ceNet. Cet « ancien combat­­tant gâteux de l’époque dite de la “nouvelle écono­­mie” », comme il aime se dépeindre, est depuis long­­temps à l’af­­fût, prêt à sauter sur la première inno­­va­­tion pour gagner de l’argent. Chez le petit-fils de marchand de tapis et fils d’un gérant d’une boutique de textile, « le commerce est un peu géné­­tique », plai­­sante-t-il.

Issu d’une famille armé­­nienne qui a fui le géno­­cide de 1915–1917, Rafi Haladjian gran­­dit à Beyrouth, où il est né en 1961. Il a 14 ans quand la guerre civile éclate en 1975, l’em­­por­­tant dans son vertige. Avec des amis, il prend les armes au sein d’une fédé­­ra­­tion anar­­chiste. La période char­­rie de « très bon souve­­nirs ». L’ado­­les­cent aime être au cœur de l’ac­­tion. Mais quand il se retrouve menacé par une milice fasciste, sa mère, entre deux visites à l’hô­­pi­­tal où dort son père, l’en­­voie finir ses études en France. Entré en fac de cinéma, Rafi Haladjian se projette vers l’ave­­nir à travers la science-fiction et les livres du futu­­riste améri­­cain Alvin Toffler. Le « hasard » l’aide fina­­le­­ment, alors qu’il pour­­suit des études de sémio­­lo­­gie, à s’ins­­crire à un cours de télé­­ma­­tique à l’uni­­ver­­sité Paris-III.

« J’avais l’im­­pres­­sion qu’In­­ter­­net avait été notre Mai-68 à nous, et que c’était fini »

De là, après un passage aux Publi­­ca­­tions nouvelles, l’Ar­­mé­­nien inves­­tit l’uni­­vers fabu­­leux du Mini­­tel. « C’était très régle­­menté », se souvient-il. « En tant qu’é­­di­­teur, j’étais soumis au même droit que la presse et on m’a donc rendu respon­­sable de tout ce qui était publié. » Pour atteindre la renta­­bi­­lité, Rafi Haladjian se posi­­tionne notam­­ment sur la part rose du service, à l’ins­­tar de Xavier Niel. Car l’éro­­tisme présente l’avan­­tage de répondre à « un besoin fréquent, étalé sur la jour­­née et addic­­tif ». À son corps défen­­dant, le réseau Fran­­ceNet lancé en 1994 héberge des conte­­nus plus sulfu­­reux, parta­­gés par des néga­­tion­­nistes et des pédo­­philes. Le Pari­­sien d’adop­­tion est arrêté. L’État surveille Inter­­net. Mais il sera bien­­tôt dépassé.

Alors que Fran­­ceNet gran­­dit, Eve Chia­­pello et Luc Boltanski publient Le Nouvel esprit du capi­­ta­­lisme en 1999. Pour ces écono­­mistes, la critique sociale a manqué le tour­­nant du « néoca­­pi­­ta­­lisme » né dans les années 1970 et 1980, « restant rivée aux vieux sché­­mas de la produc­­tion hiérar­­chi­­sée ». Sous le poids de la « critique artiste » produite par Mai-68, l’or­­ga­­ni­­sa­­tion pyra­­mi­­dale du travail a bien explosé. Les travailleurs sont en appa­­rence plus auto­­nomes, mais c’est « au prix de leur sécu­­rité maté­­rielle et psycho­­lo­­gique ». Ainsi de ces chauf­­feurs Uber qui, plus tard, seront en prin­­cipe libres de prendre des clients quand ils voudront. Mais sans contrat de travail, leur marge de manœuvre sera de fait assez limi­­tée.

Selon Eve Chia­­pello et Luc Boltanski, « le capi­­ta­­lisme est une forme ordon­­na­­trice de pratiques collec­­tives parfai­­te­­ment déta­­chées de la sphère morale au sens où elle trouve sa qualité en elle-même ». L’ « éthique protes­­tante » qui lui a servi de berceau, d’après le socio­­logue alle­­mand Max Weber, a pour finir peu d’im­­por­­tance. En un siècle, elle s’est évapo­­rée. « La justi­­fi­­ca­­tion du capi­­ta­­lisme », pour­­suivent les deux écono­­mistes français, « suppose donc la réfé­­rence à des construc­­tions d’un autre ordre d’où dérivent des exigences […] diffé­­rentes de celles impo­­sées par la recherche du profit. » Il n’y a qu’à inter­­­ro­­ger un entre­­pre­­neur d’aujourd’­­hui sur son objec­­tif pour le voir esca­­mo­­ter la ques­­tion de l’argent derrière quelques valeurs.

Capi­­ta­­lisme et commu­­nauté

Inter­­net est main­­te­­nant adoles­cent et Rafi Haladjian vient d’en­­trer dans la quaran­­taine. À la tête d’une entre­­prise de 300 personnes en 2001, le patron s’en­­nuie ferme. Tout fonc­­tionne mais il a besoin d’être sur la brèche. Alors Fran­­ceNet est vendu à British Tele­­com, qui exige de lui qu’il se tienne à distance du secteur pendant deux ans. « J’avais l’im­­pres­­sion qu’In­­ter­­net avait été notre Mai-68 à nous, et que c’était fini », remet-il. L’Ar­­mé­­nien lit, voyage et, à travers les pages de l’ou­­vrage de Marshall McLu­­han qu’il consulte au Brésil, naît le senti­­ment que le futur est aux objets connec­­tés. Coup sur coup, il lance les socié­­tés Violet et Ozone dans ce domaine. En 2006, cette acti­­vité accouche du lapin WiFi Nabaz­­tag.

Crédits : Agê Barros

Si l’im­­por­­tance des réseaux va se confir­­mer, ils conti­­nuent surtout de se déve­­lop­­per sur Inter­­net et non par l’in­­ter­­mé­­diaire d’ani­­maux en ligne. Cette année-là, Mark Zucker­­berg lance Face­­book et Jack Dorsey Twit­­ter. « Les pouvoirs publics ont regardé avec beau­­coup d’in­­gé­­nuité ces plate­­formes », juge Haladjian. « Les nouvelles tech­­no­­lo­­gies étaient consi­­dé­­rées comme un truc de geek, rigolo, qui étaient trai­­tées au même titre que le golf ou la phila­­té­­lie. Il y a eu une sous-esti­­ma­­tion mani­­feste et on s’est ensuite rendu compte que ces groupes étaient plus grands que les États eux-mêmes. » Tandis que les réseaux sociaux récoltent les données person­­nelles de leurs utili­­sa­­teurs, ouvrant la voie de scan­­dales comme celui de Cambridge Analy­­tica, Uber est lancé en 2009.

Deux ans plus tard, à San Fran­­cisco, la société de Travis Kala­­nick reçoit une montagne de plaintes de la part des conduc­­teurs de taxis auxquels elle fait de la concur­­rence. En Penn­­syl­­va­­nie, les employés d’Ama­­zon travaillent dans des entre­­pôts où il fait 38 degrés, révèle alors la presse.

Encore guère consciente des travers de ces nouvelles entre­­prises, la France est toute­­fois touchée de plein fouet par la crise de 2008. Avec du retard, elle réalise qu’il y a eu un « recul des capa­­cité de régu­­la­­tion des États-nations du fait de la finan­­cia­­ri­­sa­­tion », indique Nico­­las Postel, cher­­cheur en écono­­mie à l’uni­­ver­­sité de Lille. Lors de la confé­­rence inter­­­na­­tio­­nale « Nouveau monde, nouveau capi­­ta­­lisme », orga­­ni­­sée l’an­­née suivante à Paris, le président Nico­­las Sarkozy plaide pour une mora­­li­­sa­­tion du capi­­ta­­lisme qui permet­­trait de le « refon­­der » afin de « ne pas rompre avec lui ». À Davos, en janvier 2010, il déclare même que « le capi­­ta­­lisme pure­­ment finan­­cier est une dérive qui bafoue les valeurs du capi­­ta­­lisme. » Ce n’est pas non plus au marché que s’en prend direc­­te­­ment François Hollande pendant la campagne de 2012 mais au « monde de la finance », qu’il traite en « ennemi » – par les mots plus que par les actes. Lors de ses vœux le 31 décembre 2018, Emma­­nuel Macron décla­­rera que « le capi­­ta­­lisme ultra libé­­ral et finan­­cier, trop souvent guidé par le court terme et l’avi­­dité de quelques uns, va vers sa fin ».

En 2013, Nico­­las Postel publie avec Richard Sobel et Frédé­­ric Chavy un Diction­­naire critique de la respon­­sa­­bi­­lité sociale des entre­­prises. Le terme est main­­te­­nant si courant qu’il figure sous son acro­­nyme : RSE. Il s’agit, selon un Livre vert publié par la Commis­­sion euro­­péenne, d’un « concept dans lequel les entre­­prises intègrent les préoc­­cu­­pa­­tions sociales, envi­­ron­­ne­­men­­tales, et écono­­miques dans leurs acti­­vi­­tés et dans leurs inter­­ac­­tions avec leurs parties prenantes sur une base volon­­taire ». Pour les socié­­tés qui manient le terme, il s’agit aussi de se parer de ses vertus, à tort ou à raison. Via des labels, on se vante d’échap­­per à la dérive de toute une indus­­trie. « La ques­­tion ne peut pas être de mora­­li­­ser le capi­­ta­­lisme », nuance Nico­­las Postel. « La ques­­tion, c’est de le régu­­ler ou de lui trou­­ver une assise, une forme de stabi­­lité sociale et envi­­ron­­ne­­men­­tale. »

Crédits : Morals­­core

Seule­­ment, de l’avis de Rafi Haladjian, certaines start-ups gros­­sissent trop vite pour s’ins­­crire dans le cadre d’un déve­­lop­­pe­­ment durable. Comment l’em­­pê­­cher sans s’éri­­ger en arbitre des élégances ? Morals­­core recourt à une approche indi­­vi­­dua­­li­­sée : chacun peut prendre en compte les critères qu’il veut. Cela peut poser problème, consi­­dère Nico­­las Postel. « Plus on s’adresse à des indi­­vi­­dus, plus on est dans la mora­­li­­sa­­tion puisque d’une certaine manière on évite de consti­­tuer un collec­­tif. Or l’enjeu, c’est de retrou­­ver au sein du capi­­ta­­lisme des posi­­tions éthico-poli­­tiques collec­­tives. » À ce jour, les « cinq à six personnes » qui travaillent à amélio­­rer la plate­­forme disent voir le nombre d’uti­­li­­sa­­teurs grim­­per en flèche. Mais il ne font pas commu­­nauté.

Comme les autres entre­­prises qui se saisissent de ques­­tions éthiques, Morals­­core s’érige en garant de l’in­­té­­rêt géné­­ral. C’est une façon de deve­­nir un sujet poli­­tique plus qu’un objet. Or ce rôle a tradi­­tion­­nel­­le­­ment été exercé par l’État, dont les déci­­deurs ont le mérite d’être élus. L’éco­­no­­miste Anne Salmon décrit ce proces­­sus de capta­­tion de la poli­­tique par les groupes privés dans le livre Mora­­li­­ser le capi­­ta­­lisme, paru en 2009. Pour les patrons, se montrer respon­­sable, peut être un moyen d’être en posi­­tion de défi­­nir les choix de société sans entrave. « Cela doit nous aler­­ter », réagit Nico­­las Postel. « Il faut trou­­ver des moyens de réar­­mer des contre-pouvoirs qui ne soient pas forcé­­ment portés par l’État. »

Morals­­core peut-il être de ceux-là ? Contrai­­re­­ment aux pouvoirs publics, la société est appe­­lée à gran­­dir en faisant du profit. « Pour le moment, nous avons un tas de choses à apprendre donc l’argent ne nous inté­­resse pas », assure Rafi Haladjian. « Nous nous donnons un an pour que notre service soit plus étoffé et effi­­cace. » Ensuite, vien­­dra le moment de cher­­cher des reve­­nus. Les marques, promet-il, ne pour­­ront pas payer pour figu­­rer sur la plate­­forme. Mais elles pour­­raient être asso­­ciées d’une autre manière. À condi­­tion qu’elle soit morale ?


Couver­­ture : Victo­­riano Izquierdo. 


 

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