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par Vanessa Grigoriadis | 13 février 2015

Made in L.A.

Diffi­cile de voir dans le modeste immeuble de Los Angeles où Tinder a élu domi­cile, au-dessus de l’agence de casting Casta­ways, le quar­tier géné­ral d’une appli­ca­tion valant plus d’un milliard de dollars en bourse. Mais quelques étages plus haut, après avoir passé un agent de sécu­rité – « Il y a des tas de gens qui débarquent pour décro­cher un job », explique l’un des vice-prési­dents de Tinder –, c’est sur un vaste plateau indus­triel que l’on débouche avec, en contre­bas, une vue éblouis­sante de L.A. Un seul bureau fermé : celui de Sean Rad, PDG à l’époque, un jeune homme élancé de 28 ans aux yeux bruns mélan­co­liques et à la mine sévère. Ce jour-là, il porte une chemise grise, des jeans slims et une paire de Converse blanches montantes.

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Los Angeles de nuit

En seule­ment deux années d’exis­tence, Tinder a boule­versé la façon dont les céli­ba­taires entrent en contact. C’est la première appli­ca­tion de rencontres en ligne à avoir réussi à s’in­té­grer en profon­deur dans notre culture. Tinder a trans­formé les Jeux olym­piques de Sotchi en immense concours de séduc­tion pour athlètes, fait régu­liè­re­ment monter la tempé­ra­ture d’un cran au Coachella Festi­val (il y a des pics de fréquen­ta­tion pendant les grands festi­vals), a suscité des émules tels que JSwipe, une appli­ca­tion de rencontres desti­née aux Juifs, ou encore Kinder, une (fausse) appli­ca­tion paro­dique permet­tant aux enfants de choi­sir leur parte­naire de jeu. Tinder est enfan­tin. C’est l’ap­pli­ca­tion mobile de rencontres la plus simple que l’on puisse imagi­ner : la plupart du temps, l’uti­li­sa­teur se borne à regar­der la photo d’un parte­naire poten­tiel avant de balayer l’écran vers la gauche (« Non merci ») ou la droite (« Je suis inté­ressé(e) »). Si les deux balaient vers la droite, c’est un « match ! », et ils peuvent alors s’en­voyer des messages. Tinder vous met aussi en rela­tion avec des personnes ayant des amis Face­book en commun avec vous, mais ce n’est pas systé­ma­tique. Tinder repré­sente 13 millions de « match » quoti­diens et compte 40 % de femmes parmi ses utili­sa­teurs. Celles-ci sont encore très sélec­tives : d’après Rad, elles balaient vers la gauche (« Non merci ») 84 % du temps, contre seule­ment 54 % chez les hommes. Mais le fait de parta­ger des amis Face­book semble contri­buer à les rassu­rer. Et quand il s’agit pour elles de faire des rencontres d’un soir, l’in­ter­face mini­ma­liste de Tinder semble au moins aussi effi­cace qu’un CV bardé de succès en tous genres.

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Sean Rad, cofon­da­teur de Tinder

Au fond, Tinder a exporté le mode de rencontre typique de Los Angeles dans le monde entier. Dans cette ville où les appa­rences sont reines et les céli­ba­taires une infi­nité, chaque nuit offre son lot d’op­por­tu­ni­tés. Il en va de même pour Tinder : c’est un casting et vous êtes assis dans le fauteuil du direc­teur. « Au bout du compte, c’est exac­te­ment comme une grosse soirée où vous êtes assis là à choi­sir “oui, non, oui, non” », explique Rad. On peut voir en Rad le plus grand entre­met­teur de la planète, occupé à promou­voir l’amour libre à travers le monde – libre, mais pas indé­fi­ni­ment gratuit. Le mois prochain, Tinder devrait lancer une version payante de l’ap­pli­ca­tion. Sur la base d’un abon­ne­ment mensuel, les utili­sa­teurs auront accès à au moins deux nouvelles fonc­tion­na­li­tés [cette version payante, bapti­sée Tinder Plus, permet­tra de reve­nir en arrière pour modi­fier son juge­ment sur un autre utili­sa­teur, et de cher­cher des parte­naires autour d’un second lieu de rési­dence, ndt]. La version de base de l’ap­pli­ca­tion restera gratuite. Au cœur de l’in­tel­li­gence collec­tive de Tinder se trouve un groupe soudé de quarante personnes aux manières poli­cées, qui travaillent dur et sortent ensemble le week-end. D’évi­dence, il en est qui récoltent les fruits de leur travail : l’un d’entre eux arbore un nombre impres­sion­nant de suçons dans le cou. Ce n’est pas le cas de Rad, qui entre­tient une rela­tion amou­reuse durable avec Alexa Dell, 20 ans, la fille du magnat de l’in­for­ma­tique. Ils se sont rencon­trés sur Tinder. « Je suis un mono­game en série », confie Rad. « J’ai vu Alexa et j’ai balayé vers la droite. Vous connais­sez la suite. »

Le bon temps

Au sein de l’équipe, ils sont au moins trois hommes à avoir rencon­tré leur compagne grâce à Tinder. Jona­than Badeen, qui a conçu l’ap­pli­ca­tion origi­nale et se consi­dère comme son « utili­sa­teur numéro un », raconte que Tinder a radi­ca­le­ment changé sa vie amou­reuse. « Entre 20 et 30 ans, je n’avais pratique­ment jamais de rencards », explique-t-il. « Tinder a énor­mé­ment faci­lité ce qui avait toujours été un vrai calvaire pour moi. » Et quelle est la réac­tion des filles lorsqu’elles découvrent que Badeen est un des cofon­da­teurs de Tinder ? « Elles croient toujours que je lis leurs messages. » (Mais non, il ne les lit pas.) Ces deux-là n’ont pas vrai­ment des profils de fêtards de l’ex­trême. Rad est un Juif améri­cain d’ori­gine iranienne, né à Los Angeles. Ses parents ont émigré d’Iran dans les années 1970 avant de faire fortune dans l’élec­tro­nique grand public. Il a grandi au sein d’une commu­nauté soudée, celle des Iraniens de Beverly Hills – si soudée qu’il y compte quarante-deux cousins germains. Adoles­cent, Rad jouait dans un groupe inspiré de Cold­play, mais « dans la famille, on a besoin de faire quelque chose de nos vies », explique-t-il. « Que je n’en­tre­prenne pas quelque chose d’im­por­tant, c’était simple­ment hors de ques­tion pour eux. » Au lycée, après un stage chez un agent artis­tique où il comprend à quel point les agents et les mana­gers ont la main­mise sur les artistes, il saute le pas : « Merde, je me tire. » Ses yeux expres­sifs se perdent dans le vide. « J’ai réalisé que je pouvais amas­ser une fortune en faisant des choses que j’ai­mais – et contrô­ler mon destin en tant qu’ar­tiste. »

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Beverly Hills
Décor de l’en­fance de Rad

Quand il était adoles­cent, Rad avait de l’acné. Ses parents lui achètent son premier télé­phone portable à 13 ans, pour lui remon­ter le moral. À 18 ans, obsédé par la tech­no­lo­gie mobile, il lance sa première société : Orgoo, une « plate­forme de commu­ni­ca­tion unifiée » offrant des fonc­tion­na­li­tés de cour­riel, de messa­ge­rie instan­ta­née et de conver­sa­tion vidéo (il précise que le nom provient de la fusion « entre le mot orga­ni­sa­tion et le symbole de l’in­fini »). Quelques années plus tard, il fonde Adly, une société de mana­ge­ment desti­née à aider les célé­bri­tés à entre­te­nir leur image de marque sur Twit­ter. Rad étudiait à l’uni­ver­sité de Cali­for­nie du Sud à l’époque, mais comme beau­coup d’en­fants de Beverly Hills, il a très vite détesté la vie de dortoir et est revenu habi­ter chez ses parents au bout de quinze jours. Rad a signé un contrat avec Hatch Labs, l’in­cu­ba­teur d’en­tre­prises high-tech issu d’IAC, la société spécia­li­sée dans les médias et Inter­net de Barry Diller (célèbre magnat améri­cain des médias, cofon­da­teur de la Fox avec Rupert Murdoch, ndt). Une bonne partie des millions de dollars que Tinder finira à coup sûr par déga­ger devrait ainsi finir dans la poche de Diller, puisque IAC détient la majo­rité des parts. Encore que, ajoute Rad, « beau­coup de gens pour­raient deve­nir milliar­daires si Tinder atteint sa vitesse de croi­sière ».

Comme celui de Netflix, plus vous utili­sez l’al­go­rithme de Tinder, mieux il vous cerne.

Rad n’a pas l’air amusé quand on lui demande s’il a été influencé par Grindr, une appli­ca­tion de rencontres homo­sexuelles lancée en 2009. En réalité, « Tinder » (« petit bois ») est simple­ment un jeu de mot dérivé de « Match­box » (boîte d’al­lu­mettes, ou boîte à “match”, ndt), un des premiers noms du projet. Rad croyait au succès d’une appli­ca­tion de rencontres simpli­fiée, mettant l’ac­cent sur les images. Il réfute par ailleurs l’idée que cela puisse faire de lui quelqu’un de super­fi­ciel ou de vani­teux. « Quand on y pense, une photo­gra­phie contient beau­coup d’in­for­ma­tions », dit-il. « Quand je publie une image de moi sur une piste de ski, ça dit tout autre chose que si c’était une photo prise dans la piscine d’un hôtel de luxe à Vegas. » Il pour­suit : « Le para­doxe de Tinder, c’est que d’une certaine façon il est en fait moins super­fi­ciel de ne pas avoir d’in­for­ma­tions ou de texte, que d’en avoir. » Tinder résulte de la conjonc­tion parfaite, chez Rad, entre l’es­prit d’éva­lua­tion binaire du type de Los Angeles – « Vous n’avez jamais remarqué comment, dans un restau­rant, tout le monde regarde tout le monde en pensant “oui, non, oui, non” ? » – et une enfance proté­gée au sein d’un milieu privi­lé­gié. Au début, l’ap­pli­ca­tion ciblait les VIP, telles que les prési­dentes et les influen­ceurs des asso­cia­tions étudiantes, les star­lettes, les top-models et autres « CSP + », pour reprendre l’ex­pres­sion d’un des employés. L’idée consis­tait à faire en sorte que Tinder ne soit pas perçu comme une énième appli­ca­tion pour losers, mais comme le moyen pour des gens sédui­sants d’ac­cu­mu­ler davan­tage de conquêtes. « Imagi­nons que vous gagniez 100 000 dollars par an, ne voudriez-vous pas tenter d’en gagner 250 000 ? » résume un autre employé.

Dans la tempête

C’était le bon temps. Mais comme Face­book, Snap­chat et à peu près la moitié des grandes socié­tés de l’éco­no­mie numé­rique, Tinder compte un employé passé du statut d’élé­ment déter­mi­nant à celui de quasi-paria – à la diffé­rence près qu’il s’agit, en l’es­pèce, d’une employée.

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Whit­ney Wolfe

L’été dernier, Whit­ney Wolfe, 24 ans, vice-prési­dente marke­ting et cofon­da­trice de Tinder, a porté plainte contre la société pour harcè­le­ment sexuel et discri­mi­na­tion. À l’époque, le projet comp­tait un autre fonda­teur : Justin Mateen, le meilleur ami d’en­fance de Rad. « C’est comme mon frère jumeau », raconte Rad. « Il a un mois de plus que moi, nos parents sont amis, nous venons de la même commu­nauté, nous avons fréquenté la même fac et les gens disent qu’on se ressem­ble… C’est drôle. » Mateen était le petit ami de Wolfe. Il était aussi direc­teur marke­ting, c’est-à-dire peu ou prou le supé­rieur de Wolfe. Ces deux-là ont connu toutes les vicis­si­tudes possibles dans un couple : bles­sures senti­men­tales, distance émotion­nelle, imbro­glio avec des types à Aspen (célèbre station de ski dans les Rocheuses, ndt)… Au travail, chacun se reven­diquait comme le véri­table cerveau derrière la stra­té­gie consis­tant à cibler les VIP pour domi­ner le monde. Wolfe accuse Mateen de lui avoir envoyé une série de textos abomi­nables, quali­fiant une amie à elle des pires insultes – il lui a aussi écrit : « Si tu me menaces [d’un procès], je vais te le faire payer comme un malade » –, et prétend égale­ment avoir fait l’objet de remarques sexistes. La société, de son côté, a démenti. La plainte dépo­sée par Wolfe s’est soldée à l’au­tomne dernier par le verse­ment d’une somme tenue secrète, mais il est clair que le scan­dale conti­nue de susci­ter incon­fort et tris­tesse au bureau. « Ça fait mal de voir des gens avec qui on a travaillé main dans la main endu­rer tout ça », raconte Badeen. Mateen est parti : il a démis­sionné et ne revien­dra pas à Tinder – bien que personne n’ait expliqué pourquoi. « Je parle toujours à Justin », commente Rad à propos de leur rela­tion. « C’est mon meilleur ami. » Quoi qu’il en soit, c’est là de l’his­toire ancienne. Tinder est peut-être un peu moins sélect que par le passé, mais l’ap­pli­ca­tion fonc­tionne mieux que les QCM longs comme le bras des sites de rencontres à l’an­cienne, qui peinent toujours à prédire l’amour dans le monde réel. Rad refuse de révé­ler le nombre de couples qui se sont « rencon­trés » sur Tinder, mais l’ap­pli­ca­tion peut reven­diquer quelques 2 000 fiançailles et mariages. Tinder en a plus sous le capot qu’on pour­rait le penser : l’ap­pli­ca­tion possède un bon algo­rithme et, comme celui de Netflix, plus vous l’uti­li­sez, mieux il vous cerne. Il est probable qu’il sache si vous préfé­rez les brunes ou les blondes, quelle est la proba­bi­lité pour que vous « swipez » vers la droite devant un sosie de John Mayer, ou vers la gauche quand une femme ressemble à Grimes.

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Tinder compa­tibles

« Nous ne donnons pas le détail de ce qui nous inté­resse », commente Rad, qui affirme qu’il a ingéré une quan­tité fara­mi­neuse d’in­for­ma­tions concer­nant les utili­sa­teurs de Tinder. « Mais peut-être regar­dons-nous aussi ce qu’il y a dans les photos. » Rad rassemble quelques employés autour de lui, pour déci­der du style des tee-shirts swags qu’ils vont envoyer aux asso­cia­tions étudiantes cet automne. La discus­sion dérive sur les photos de ces utili­sa­teurs de Tinder qui posent avec des tigres. « Ils sont tous sous tranquilli­sants », commente un cadre marke­ting, avant d’ajou­ter : « Pour infor­ma­tion, nous ne sommes pas très fans de ce genre de photos. » Rad éclate de rire. « Je voudrais rencon­trer quelqu’un d’as­sez fou pour prendre un tigre dans ses bras », dit-il. « Étreindre ou même poser avec un tigre en revanche, très peu pour moi. » [En novembre dernier, Sean Rad a été desti­tué du poste de PDG de la compa­gnie par IAC, l’ac­tion­naire majo­ri­taire, au vu de sa proxi­mité avec Justin Mateen, nde.]


Traduit de l’an­glais par Yvan Pandelé d’après l’ar­ticle « Inside Tinder’s Hookup Factory », paru dans Rolling Stone. Couver­ture : Un utili­sa­teur de l’ap­pli­ca­tion, par Marke­ting­facts.


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