par Vanessa Grigoriadis | 0 min | 13 février 2015

Made in L.A.

Diffi­­cile de voir dans le modeste immeuble de Los Angeles où Tinder a élu domi­­cile, au-dessus de l’agence de casting Casta­­ways, le quar­­tier géné­­ral d’une appli­­ca­­tion valant plus d’un milliard de dollars en bourse. Mais quelques étages plus haut, après avoir passé un agent de sécu­­rité – « Il y a des tas de gens qui débarquent pour décro­­cher un job », explique l’un des vice-prési­­dents de Tinder –, c’est sur un vaste plateau indus­­triel que l’on débouche avec, en contre­­bas, une vue éblouis­­sante de L.A. Un seul bureau fermé : celui de Sean Rad, PDG à l’époque, un jeune homme élancé de 28 ans aux yeux bruns mélan­­co­­liques et à la mine sévère. Ce jour-là, il porte une chemise grise, des jeans slims et une paire de Converse blanches montantes.

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Los Angeles de nuit

En seule­­ment deux années d’exis­­tence, Tinder a boule­­versé la façon dont les céli­­ba­­taires entrent en contact. C’est la première appli­­ca­­tion de rencontres en ligne à avoir réussi à s’in­­té­­grer en profon­­deur dans notre culture. Tinder a trans­­formé les Jeux olym­­piques de Sotchi en immense concours de séduc­­tion pour athlètes, fait régu­­liè­­re­­ment monter la tempé­­ra­­ture d’un cran au Coachella Festi­­val (il y a des pics de fréquen­­ta­­tion pendant les grands festi­­vals), a suscité des émules tels que JSwipe, une appli­­ca­­tion de rencontres desti­­née aux Juifs, ou encore Kinder, une (fausse) appli­­ca­­tion paro­­dique permet­­tant aux enfants de choi­­sir leur parte­­naire de jeu. Tinder est enfan­­tin. C’est l’ap­­pli­­ca­­tion mobile de rencontres la plus simple que l’on puisse imagi­­ner : la plupart du temps, l’uti­­li­­sa­­teur se borne à regar­­der la photo d’un parte­­naire poten­­tiel avant de balayer l’écran vers la gauche (« Non merci ») ou la droite (« Je suis inté­­ressé(e) »). Si les deux balaient vers la droite, c’est un « match ! », et ils peuvent alors s’en­­voyer des messages. Tinder vous met aussi en rela­­tion avec des personnes ayant des amis Face­­book en commun avec vous, mais ce n’est pas systé­­ma­­tique. Tinder repré­­sente 13 millions de « match » quoti­­diens et compte 40 % de femmes parmi ses utili­­sa­­teurs. Celles-ci sont encore très sélec­­tives : d’après Rad, elles balaient vers la gauche (« Non merci ») 84 % du temps, contre seule­­ment 54 % chez les hommes. Mais le fait de parta­­ger des amis Face­­book semble contri­­buer à les rassu­­rer. Et quand il s’agit pour elles de faire des rencontres d’un soir, l’in­­ter­­face mini­­ma­­liste de Tinder semble au moins aussi effi­­cace qu’un CV bardé de succès en tous genres.

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Sean Rad, cofon­­da­­teur de Tinder

Au fond, Tinder a exporté le mode de rencontre typique de Los Angeles dans le monde entier. Dans cette ville où les appa­­rences sont reines et les céli­­ba­­taires une infi­­nité, chaque nuit offre son lot d’op­­por­­tu­­ni­­tés. Il en va de même pour Tinder : c’est un casting et vous êtes assis dans le fauteuil du direc­­teur. « Au bout du compte, c’est exac­­te­­ment comme une grosse soirée où vous êtes assis là à choi­­sir “oui, non, oui, non” », explique Rad. On peut voir en Rad le plus grand entre­­met­­teur de la planète, occupé à promou­­voir l’amour libre à travers le monde – libre, mais pas indé­­fi­­ni­­ment gratuit. Le mois prochain, Tinder devrait lancer une version payante de l’ap­­pli­­ca­­tion. Sur la base d’un abon­­ne­­ment mensuel, les utili­­sa­­teurs auront accès à au moins deux nouvelles fonc­­tion­­na­­li­­tés [cette version payante, bapti­­sée Tinder Plus, permet­­tra de reve­­nir en arrière pour modi­­fier son juge­­ment sur un autre utili­­sa­­teur, et de cher­­cher des parte­­naires autour d’un second lieu de rési­­dence, ndt]. La version de base de l’ap­­pli­­ca­­tion restera gratuite. Au cœur de l’in­­tel­­li­­gence collec­­tive de Tinder se trouve un groupe soudé de quarante personnes aux manières poli­­cées, qui travaillent dur et sortent ensemble le week-end. D’évi­­dence, il en est qui récoltent les fruits de leur travail : l’un d’entre eux arbore un nombre impres­­sion­­nant de suçons dans le cou. Ce n’est pas le cas de Rad, qui entre­­tient une rela­­tion amou­­reuse durable avec Alexa Dell, 20 ans, la fille du magnat de l’in­­for­­ma­­tique. Ils se sont rencon­­trés sur Tinder. « Je suis un mono­­game en série », confie Rad. « J’ai vu Alexa et j’ai balayé vers la droite. Vous connais­­sez la suite. »

Le bon temps

Au sein de l’équipe, ils sont au moins trois hommes à avoir rencon­­tré leur compagne grâce à Tinder. Jona­­than Badeen, qui a conçu l’ap­­pli­­ca­­tion origi­­nale et se consi­­dère comme son « utili­­sa­­teur numéro un », raconte que Tinder a radi­­ca­­le­­ment changé sa vie amou­­reuse. « Entre 20 et 30 ans, je n’avais pratique­­ment jamais de rencards », explique-t-il. « Tinder a énor­­mé­­ment faci­­lité ce qui avait toujours été un vrai calvaire pour moi. » Et quelle est la réac­­tion des filles lorsqu’elles découvrent que Badeen est un des cofon­­da­­teurs de Tinder ? « Elles croient toujours que je lis leurs messages. » (Mais non, il ne les lit pas.) Ces deux-là n’ont pas vrai­­ment des profils de fêtards de l’ex­­trême. Rad est un Juif améri­­cain d’ori­­gine iranienne, né à Los Angeles. Ses parents ont émigré d’Iran dans les années 1970 avant de faire fortune dans l’élec­­tro­­nique grand public. Il a grandi au sein d’une commu­­nauté soudée, celle des Iraniens de Beverly Hills – si soudée qu’il y compte quarante-deux cousins germains. Adoles­cent, Rad jouait dans un groupe inspiré de Cold­­play, mais « dans la famille, on a besoin de faire quelque chose de nos vies », explique-t-il. « Que je n’en­­tre­­prenne pas quelque chose d’im­­por­­tant, c’était simple­­ment hors de ques­­tion pour eux. » Au lycée, après un stage chez un agent artis­­tique où il comprend à quel point les agents et les mana­­gers ont la main­­mise sur les artistes, il saute le pas : « Merde, je me tire. » Ses yeux expres­­sifs se perdent dans le vide. « J’ai réalisé que je pouvais amas­­ser une fortune en faisant des choses que j’ai­­mais – et contrô­­ler mon destin en tant qu’ar­­tiste. »

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Beverly Hills
Décor de l’en­­fance de Rad

Quand il était adoles­cent, Rad avait de l’acné. Ses parents lui achètent son premier télé­­phone portable à 13 ans, pour lui remon­­ter le moral. À 18 ans, obsédé par la tech­­no­­lo­­gie mobile, il lance sa première société : Orgoo, une « plate­­forme de commu­­ni­­ca­­tion unifiée » offrant des fonc­­tion­­na­­li­­tés de cour­­riel, de messa­­ge­­rie instan­­ta­­née et de conver­­sa­­tion vidéo (il précise que le nom provient de la fusion « entre le mot orga­­ni­­sa­­tion et le symbole de l’in­­fini »). Quelques années plus tard, il fonde Adly, une société de mana­­ge­­ment desti­­née à aider les célé­­bri­­tés à entre­­te­­nir leur image de marque sur Twit­­ter. Rad étudiait à l’uni­­ver­­sité de Cali­­for­­nie du Sud à l’époque, mais comme beau­­coup d’en­­fants de Beverly Hills, il a très vite détesté la vie de dortoir et est revenu habi­­ter chez ses parents au bout de quinze jours. Rad a signé un contrat avec Hatch Labs, l’in­­cu­­ba­­teur d’en­­tre­­prises high-tech issu d’IAC, la société spécia­­li­­sée dans les médias et Inter­­net de Barry Diller (célèbre magnat améri­­cain des médias, cofon­­da­­teur de la Fox avec Rupert Murdoch, ndt). Une bonne partie des millions de dollars que Tinder finira à coup sûr par déga­­ger devrait ainsi finir dans la poche de Diller, puisque IAC détient la majo­­rité des parts. Encore que, ajoute Rad, « beau­­coup de gens pour­­raient deve­­nir milliar­­daires si Tinder atteint sa vitesse de croi­­sière ».

Comme celui de Netflix, plus vous utili­­sez l’al­­go­­rithme de Tinder, mieux il vous cerne.

Rad n’a pas l’air amusé quand on lui demande s’il a été influencé par Grindr, une appli­­ca­­tion de rencontres homo­­sexuelles lancée en 2009. En réalité, « Tinder » (« petit bois ») est simple­­ment un jeu de mot dérivé de « Match­­box » (boîte d’al­­lu­­mettes, ou boîte à “match”, ndt), un des premiers noms du projet. Rad croyait au succès d’une appli­­ca­­tion de rencontres simpli­­fiée, mettant l’ac­cent sur les images. Il réfute par ailleurs l’idée que cela puisse faire de lui quelqu’un de super­­­fi­­ciel ou de vani­­teux. « Quand on y pense, une photo­­gra­­phie contient beau­­coup d’in­­for­­ma­­tions », dit-il. « Quand je publie une image de moi sur une piste de ski, ça dit tout autre chose que si c’était une photo prise dans la piscine d’un hôtel de luxe à Vegas. » Il pour­­suit : « Le para­­doxe de Tinder, c’est que d’une certaine façon il est en fait moins super­­­fi­­ciel de ne pas avoir d’in­­for­­ma­­tions ou de texte, que d’en avoir. » Tinder résulte de la conjonc­­tion parfaite, chez Rad, entre l’es­­prit d’éva­­lua­­tion binaire du type de Los Angeles – « Vous n’avez jamais remarqué comment, dans un restau­­rant, tout le monde regarde tout le monde en pensant “oui, non, oui, non” ? » – et une enfance proté­­gée au sein d’un milieu privi­­lé­­gié. Au début, l’ap­­pli­­ca­­tion ciblait les VIP, telles que les prési­­dentes et les influen­­ceurs des asso­­cia­­tions étudiantes, les star­­lettes, les top-models et autres « CSP + », pour reprendre l’ex­­pres­­sion d’un des employés. L’idée consis­­tait à faire en sorte que Tinder ne soit pas perçu comme une énième appli­­ca­­tion pour losers, mais comme le moyen pour des gens sédui­­sants d’ac­­cu­­mu­­ler davan­­tage de conquêtes. « Imagi­­nons que vous gagniez 100 000 dollars par an, ne voudriez-vous pas tenter d’en gagner 250 000 ? » résume un autre employé.

Dans la tempête

C’était le bon temps. Mais comme Face­­book, Snap­­chat et à peu près la moitié des grandes socié­­tés de l’éco­­no­­mie numé­­rique, Tinder compte un employé passé du statut d’élé­­ment déter­­mi­­nant à celui de quasi-paria – à la diffé­­rence près qu’il s’agit, en l’es­­pèce, d’une employée.

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Whit­­ney Wolfe

L’été dernier, Whit­­ney Wolfe, 24 ans, vice-prési­­dente marke­­ting et cofon­­da­­trice de Tinder, a porté plainte contre la société pour harcè­­le­­ment sexuel et discri­­mi­­na­­tion. À l’époque, le projet comp­­tait un autre fonda­­teur : Justin Mateen, le meilleur ami d’en­­fance de Rad. « C’est comme mon frère jumeau », raconte Rad. « Il a un mois de plus que moi, nos parents sont amis, nous venons de la même commu­­nauté, nous avons fréquenté la même fac et les gens disent qu’on se ressem­­ble… C’est drôle. » Mateen était le petit ami de Wolfe. Il était aussi direc­­teur marke­­ting, c’est-à-dire peu ou prou le supé­­rieur de Wolfe. Ces deux-là ont connu toutes les vicis­­si­­tudes possibles dans un couple : bles­­sures senti­­men­­tales, distance émotion­­nelle, imbro­­glio avec des types à Aspen (célèbre station de ski dans les Rocheuses, ndt)… Au travail, chacun se reven­­diquait comme le véri­­table cerveau derrière la stra­­té­­gie consis­­tant à cibler les VIP pour domi­­ner le monde. Wolfe accuse Mateen de lui avoir envoyé une série de textos abomi­­nables, quali­­fiant une amie à elle des pires insultes – il lui a aussi écrit : « Si tu me menaces [d’un procès], je vais te le faire payer comme un malade » –, et prétend égale­­ment avoir fait l’objet de remarques sexistes. La société, de son côté, a démenti. La plainte dépo­­sée par Wolfe s’est soldée à l’au­­tomne dernier par le verse­­ment d’une somme tenue secrète, mais il est clair que le scan­­dale conti­­nue de susci­­ter incon­­fort et tris­­tesse au bureau. « Ça fait mal de voir des gens avec qui on a travaillé main dans la main endu­­rer tout ça », raconte Badeen. Mateen est parti : il a démis­­sionné et ne revien­­dra pas à Tinder – bien que personne n’ait expliqué pourquoi. « Je parle toujours à Justin », commente Rad à propos de leur rela­­tion. « C’est mon meilleur ami. » Quoi qu’il en soit, c’est là de l’his­­toire ancienne. Tinder est peut-être un peu moins sélect que par le passé, mais l’ap­­pli­­ca­­tion fonc­­tionne mieux que les QCM longs comme le bras des sites de rencontres à l’an­­cienne, qui peinent toujours à prédire l’amour dans le monde réel. Rad refuse de révé­­ler le nombre de couples qui se sont « rencon­­trés » sur Tinder, mais l’ap­­pli­­ca­­tion peut reven­­diquer quelques 2 000 fiançailles et mariages. Tinder en a plus sous le capot qu’on pour­­rait le penser : l’ap­­pli­­ca­­tion possède un bon algo­­rithme et, comme celui de Netflix, plus vous l’uti­­li­­sez, mieux il vous cerne. Il est probable qu’il sache si vous préfé­­rez les brunes ou les blondes, quelle est la proba­­bi­­lité pour que vous « swipez » vers la droite devant un sosie de John Mayer, ou vers la gauche quand une femme ressemble à Grimes.

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Tinder compa­­tibles

« Nous ne donnons pas le détail de ce qui nous inté­­resse », commente Rad, qui affirme qu’il a ingéré une quan­­tité fara­­mi­­neuse d’in­­for­­ma­­tions concer­­nant les utili­­sa­­teurs de Tinder. « Mais peut-être regar­­dons-nous aussi ce qu’il y a dans les photos. » Rad rassemble quelques employés autour de lui, pour déci­­der du style des tee-shirts swags qu’ils vont envoyer aux asso­­cia­­tions étudiantes cet automne. La discus­­sion dérive sur les photos de ces utili­­sa­­teurs de Tinder qui posent avec des tigres. « Ils sont tous sous tranquilli­­sants », commente un cadre marke­­ting, avant d’ajou­­ter : « Pour infor­­ma­­tion, nous ne sommes pas très fans de ce genre de photos. » Rad éclate de rire. « Je voudrais rencon­­trer quelqu’un d’as­­sez fou pour prendre un tigre dans ses bras », dit-il. « Étreindre ou même poser avec un tigre en revanche, très peu pour moi. » [En novembre dernier, Sean Rad a été desti­­tué du poste de PDG de la compa­­gnie par IAC, l’ac­­tion­­naire majo­­ri­­taire, au vu de sa proxi­­mité avec Justin Mateen, nde.]


Traduit de l’an­­glais par Yvan Pandelé d’après l’ar­­ticle « Inside Tinder’s Hookup Factory », paru dans Rolling Stone. Couver­­ture : Un utili­­sa­­teur de l’ap­­pli­­ca­­tion, par Marke­­ting­­facts.


LA RÉPUBLIQUE ISLAMIQUE D’IRAN EN SEPT HISTOIRESvol-teheran

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